Mauviel 1830 : De Fabricant D’Ustentiles De Cuisson De Haute Gastronomie A Créateur D’Expériences Culinaires

2014 marque un tournant pour Mauviel 1830. Le marché est en plein bouleversement. Les ustensiles de cuisson passent du fourneau à la table. Comment la manufacture s’est-elle adaptée aux nouveaux usages des professionnels de la restauration et des particuliers ?

Rencontre avec Valérie Le Guern Gilbert, présidente de Mauviel 1830 et représentante de la septième génération à transmettre la passion et l’excellence de l’art culinaire français.

Comment avez-vous réussi à préserver votre indépendance depuis la création de la société familiale par Ernest Mauviel en 1830 à Villedieu-les-Poêles près de la baie du Mont Saint-Michel ?

Valérie Le Guern Gilbert : Le moment le plus délicat a été en 2006 lorsque la société a failli être vendue. Heureusement, la transmission s’est faite, non sans douleur, quand mon père et mon oncle m’ont laissée prendre la tête de l’entreprise.

Après trois opérations de Leveraged Buy Out (LBO) successifs étalées sur 10 ans, je suis devenu propriétaire à 100% de Mauviel 1830. Malgré des offres d’achat régulières, je fais tout pour garder l’indépendance du groupe.

Valerie Le Guern Gilbert ©Didier Delmas

Dans quelle situation se trouvait la société Mauviel lors de son rachat en 2006 ?

Valérie Le Guern Gilbert : La situation financière de la société était saine. Nos produits étaient vendus dans des sacs en plastique auprès d’un réseau de distributeurs. La direction était focalisée sur le produit, les fiches techniques, la matière première, le processus de fabrication inspiré des chaînes de montage de l’automobile. La manufacture avait un culture de fabricant et d’industriel. Il était nécessaire de développer et structurer une stratégie marketing et créative. 

Quelques mois après le rachat, j’ai été confrontée à un effet ciseau provoqué par la crise générale de 2008.  Les prix des matières premières  se sont envolés de plus de 30% pour le cuivre et de 70% pour l’aluminium. Les ventes ont baissé de 35%. La marge de production a chuté de 7%. Dix personnes ont malheureusement été licenciées.

A cette époque la concurrence était rude. L’importation d’ustensiles chinois était massive. Les hôtels investissaient en priorité dans un emplacement de premier choix, un style architectural, la décoration de la salle du restaurant. Le budget alloué à la cuisine était le dernier sur la liste.

Mes clients distributeurs m’avaient fait part de leur souhait de voir Mauviel évoluer au niveau de son offre. La société devait réagir rapidement.

Quelle est aujourd’hui votre vison du marché ?

Valérie Le Guern Gilbert : Depuis 2014, le marché de la gastronomie connaît une phase d’accélération. Les émissions télévisées et la « starisation » des grands chefs a redonné le goût de l’art culinaire. L’ustensile de cuisson est devenu le prolongement de la main du chef nouvelle génération. Les outils doivent avoir plusieurs usages pour faciliter le travail du cuisinier, transformer la matière, sublimer les goûts et les produits, présenter les plats dans des casseroles ou des poêles sortis du feu. Les chefs remettent en avant leurs équipes de salle et le service en salle. La cuisine est de plus en plus ouverte sur la salle du restaurant. Elle offre un moment de convivialité et dévoile aux clients le spectacle du chef et de sa brigade. La cuisine devient facile, visible et pleine de plaisir. 

Au niveau du grand public, les ustensiles doivent répondre aux attentes des plus fins gastronomes comme la longévité et la performance des ustensiles pour la cuisson. Ils sont désireux de la qualité des produits fabriqués en France.

Quel tournant a pris Mauviel 1830 en 2014 ?

Valérie Le Guern Gilbert : Pour répondre aux attentes de nos clients, nous avons réorienté la stratégie de développement de Mauviel 1830 autour de huit axes :

Export: Pour redynamiser la société, nous sommes partis à la reconquête de l’étranger. Nous vendons aujourd’hui 70 % de nos produits à l’export dans 50 pays. Les Etats-Unis sont notre marché historique avec une filiale Mauviel USA de 10 personnes et 170 représentants.

BtoB: Mauviel 1830 a pris un nouveau virage en s’affichant comme la marque incontournable des professionnels. Un accord a été noué avec le chef triplement étoilé Yannick Alléno comme ambassadeur de notre marque.

BtoC: Parce que les chefs ont mis l’accent sur la qualité d’exception des ustensiles de cuisson  Mauviel 1830, nous avons concocté pour les particuliers des outils à mettre en scène à table ou dans la cuisine. Résultat, le segment grand public représente 70 % de notre chiffre d’affaires contre 30% en 1992.

E-commerce: La manufacture va modifier son modèle de distribution pour mieux maîtriser sa marque, augmenter sa marge commerciale et être en contact direct avec le client final.

Afin de répondre à une philosophie des consommateurs plus respectueuse des boutiques retail et de certains sites internet, la société va faire des choix dans son réseau de distribution.

Mauviel 1830 va lancer sa boutique en ligne en janvier 2019 en développant des synergies avec les grands magasins indépendants. La personnalisation sera possible sur internet en fonction de l’usage des ustensiles, du choix des matières et des montures. Nous proposerons de poinçonner les initiales des amateurs de cuisine sur les produits achetés. Le chef de Mauviel 1830 donnera des conseils en ligne sur l’utilisation de nos produits.

Produits innovants: La manufacture a élargi ses gammes en lançant plus de 16 collections de produits depuis 2014. Mille références sont présentes au catalogue déclinées selon quatre matières: le cuivre, l’inox, l’aluminium  ou encore la tôle noire. La braisière rectangulaire en cuivre étamé par procédé traditionnel est un outil entièrement fait à la main. La turbotière requiert un savoir–faire exceptionnel qui se transmet de génération en génération.

Martelage

Braisière

Tubotière © Mauviel 1830

La manufacture créé des produits sur mesure pour les grands chefs comme le plumier à carottes pour le chef étoilé Sang Hoon Degeimbre du restaurant belge L’air du Temps ou un fumoir à légumes le « Ash-Cooker » commandé par Yannick Alléno et conçu par Adrien Lucien Marchand de l’agence ALM Archi Design. Des collections sur mesure sont également lancées pour nos distributeurs Williams Sonoma aux USA ou Harrod’s a Londres.

Pour « passer du fourneau à la table », la manufacture a fabriqué une très belle ligne de service en salle et des accessoires de bar. La collection des petits contenants individuels M’Minis comme la casserolette rencontre un succès certain chez les restaurateurs.

Collaboration: Nous avons fait appel à Adrien Lucien Marchand de l’agence de design ALM Archi Design pour concevoir des chariots en salle pour le fromage et les desserts pour Yannick Alléno et développer un seau à champagne et toute une collection d’objets pour la table.

Mauviel 1830 a collaboré, sous l’impulsion de François Delclaux de l’agence Un Nouvel Air et le parrain, le chef Yannick Alléno,  avec les étudiants en Master of Advanced Studies in Design for Luxury & Craftsmanship de l’Ecole Cantonale d’Art de Lausanne pour développer l’usage et la fonction de nos ustensiles, et intégrer le design dans une manufacture datant depuis prés de 200 ans.

R&D: Nos casseroles et poêles promettent une cuisson parfaite et sans graisse. La recherche améliore en permanence la technologie sur la conductibilité et la distribution de la chaleur très rapide, uniforme et durable. Notre défi est de créer une gamme d’ustensiles en cuivre pour plaques à induction. L’expérience de notre partenaire Yannick Alléno nous permet de développer et de valider nos produits.

Nouveau concept : un nouvel espace de vie culinaire « in situ1830 » a été installé en plein cœur de la manufacture en juin 2018. Ce lieu apporte un nouveau souffle à notre société. Nous aurons l’occasion d’en parler plus en détail au cours de cette interview.

Quelles sont les occasions de contact avec vos différents publics ?

Valérie Le Guern Gilbert : La période de transition que nous traversons nous oblige à faire des arbitrages au niveau de nos dépenses en marketing.  Nous sommes désormais plus sélectifs dans le choix des manifestations que nous sponsorisons.

Notre objectif étant désormais de nouer des contacts directs et plus personnels avec nos clients professionnels, nous avons participé a des évènements ponctuels tels que:

À l’occasion de son 64e congrès qui se déroulait à Marrakech, l’association Les Grandes Tables du Monde a remis ses prix d’excellence à quatre grands professionnels. Denis Courtiade, Directeur du restaurant Alain Ducasse au  Plaza  Athénée a été Le Lauréat 2018 du  Prix  Mauviel  1830  de  Meilleur Directeur de Salle du Monde. Il a reçu un trophée fabriqué par Mauviel 1830 représenté par un plateau de service entièrement fait à la main, en cuivre martelé et plané.  Ce congrès a réuni plus d’une centaine de chefs.

Serge Schaal, vice-président de l’association Les Grandes Tables du Monde, Valérie Le Guern Gilbert et Denis Courtiade, élu Meilleur Directeur de Salle au Monde 2018,  avec le trophée Mauviel 1830 en main © Mauviel 1830

La maison Mauviel 1830 participe au festival gastronomique OMNIVORE en tant qu’équipementier de toutes les scénes gastronomiques et partenaire de la Scéne Artisan.

Les deux chefs de la maison ont représenté l’équipe Mauviel 1830 lors de l’édition 2018 du Challenge VTT des Chefs organisé sur les sentiers de l’Aubrac par Serge Vieira, chef deux étoiles à Chaudes-Aigues. Mauviel 1830 a offert les médailles aux vainqueurs de cette course réunissant plus de 40 chefs.

Pour la fin de l’année, Mauviel 1830 souhaite organiser un diner avec des architectes chinois et français dans la villa Basset construite en 1921 à Shanghaï en Chine. Cette demeure historique est actuellement la résidence du Consul Général de France.

Pour donner des rendez-vous réguliers à nos clients particuliers, nous organisons chaque week-end des cours « Moments de Cuisine » dans les cuisines flambant neuves du Pavillon Ledoyen à Paris, le restaurant 3 étoiles au Guide Michelin de Yannick Alléno.

Nous avons également créé à la manufacture, ce nouveau concept « in situ1830 ». Cet espace est un lieu de vie culinaire qui place le visiteur au premier plan. Il permet de présenter les collections Mauviel 1830. Des cours de cuisine sont dispensés par les deux chefs de la maison et des chefs partenaires. Une table d’hôtes privatisable peut accueillir 12 personnes. Des ustensiles peuvent être achetés dans notre magasin. Nos clients pourront découvrir les coulisses de la maison en visitant notre usine de fabrication. Une salle de réunion d’une capacité de 40 personnes est également mise à leur disposition.

in situ1830

Quelle est votre politique Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) ?

Valérie Le Guern Gilbert : La politique RSE mise en place par Mauviel 1830 repose sur trois engagements :

Notre responsable environnement, qualité et sécurité trouve depuis plus de quinze ans des solutions visant à mettre l’usine en conformité avec la norme ISO 14001. Il travaille en permanence sur la qualité de l’air, le circuit de l’eau et la consommation en électricité et gaz. Notre chaîne de recyclage permet de traiter 100% des déchets. Nos artisans utilisent désormais des huiles végétales pour l’embouteillage. L’acide chromique pour décaper le cuivre a été remplacé par l’eau oxygénée.

Au niveau des ressources humaines, le suivi du personnel est notre priorité. Nous privilégions la formation en alternance et l’apprentissage.

Compte tenu du succès de notre espace « insitu1830 », nous envisageons de construire un nouveau bâtiment basse consommation avec une toiture végétalisée. Un potager va être aménagé dans un champs voisin. Un marché gourmand sera installé au siège pour créer un lien avec les artisans, les agriculteurs et les producteurs locaux.

Quel est aujourd’hui l’ADN de Mauviel 1830 ?

Valérie Le Guern Gilbert : L’ADN de notre maison a toujours été la passion, la qualité, la créativité et la longévité. Depuis quelques années, la maison Mauviel 1830 est engagée dans la valorisation de l’agriculture de demain, la sauvegarde du patrimoine culinaire, le développement de nos tissus économiques régionaux et de notre industrie française.

Mauviel doit être un porte-drapeau du bon repas gastronomique des Français, du bien cuire – bien manger et du «Made in Normandy-France».

 Evasée Bombée – M Urban Onyx © photo Philippe Vaurès

in situ1830 © Didier Delmas

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