Les secrets de Loly : success story d’une start-up française dédiée aux produits capillaires

60 % de la population mondiale a le cheveu texturé alors que 70 % des produits capillaires sont dédiés aux cheveux lisses ! La marque premium Les Secrets de Loly s’est donc attachée à combler ce vide avec des produits capillaires naturels qui donnent confiance aux femmes et leur permettent de porter leurs cheveux naturels haut et fort. Véritable référence en France, son chiffre d’affaires a crû de manière exceptionnelle au cours de ces dernières années. L’activité de cette société rentable a un impact social positif avec le double objectif de libérer d’un diktat capillaire et de renforcer l’estime de soi, à destination d’une audience engagée. Conversation entre Christian Razel et Kelly Massol, la Présidente et Fondatrice de la marque Les Secrets de Loly

Comment cette start-up s’est-elle imposée dans le secteur de la beauté ?

Un domaine inexploré : C’est dans sa cuisine que l’autodidacte a créé en 2009 un produit capillaire qui répondait à un besoin non satisfait par les marques traditionnelles : le respect du cheveu texturé et de sa vraie nature. Kelly Massol s’est inspirée des recettes de sa grand-mère antillaise pour concevoir ses formules de soins à base de plantes issues de la pharmacopée et d’actifs de la chimie verte. Son souhait était d’avoir enfin un produit efficace ayant une formule facile à comprendre.

Aujourd’hui, la société Les Secrets de Loly commercialise une gamme de dix-neuf produits capillaires premium aux parfums gourmands (shampooing, après-shampooing et produits coiffants) dédiés aux cheveux ondulés, bouclés, frisés, crépus. Leur composition répond à des besoins précis : recherche de légèreté, de volume, d’hydratation…

Plus de 98 % des ingrédients utilisés par la marque sont intégralement d’origine naturelle. Les Secrets de Loly disposent d’ailleurs de trois produits certifiés Ecocert Greenlife (référentiel CosmosNatural). Silicone, sulfate, colorant, alcool et huile minérale sont bannis.

Les ingrédients naturels tels que le beurre de karité, l’huile d’amande douce, de jojoba et de coco, ou l’infusion d’hibiscus antillais, aux multiples bienfaits, n’ont aucun secret pour l’entrepreneure.

Une structuration d’entreprise

La société a connu un développement progressif jusqu’en 2015. Le chiffre d’affaires oscillait autour de 900 000 euros. 200 produits étaient fabriqués par jour à la main !

En 2016, le directeur d’une usine basée en Belgique est enthousiasmé par Kelly,  la marque et son concept. Il accepte de produire des petites séries de 1000 unités sachant que d’ordinaire, dans l’industrie, le minimum exigé varie entre 5 et 10 000 pièces. Rapidement son pari est couronné de succès : cette usine à laquelle Kelly a souhaité rester fidèle, fabrique chaque année plus de 1,5 millions de produits Les Secrets de Loly !

L’année 2019 marque une étape pour Kelly Massol et sa société qui prend une dimension beaucoup plus importante. Elle recrute pour étoffer son équipe. Depuis, près d’une vingtaine de nouvelles recrues ont rejoint l’entreprise qui a cru de 500% en trois ans. Petit à petit, la start-up de la beauté capillaire pour cheveux texturés, qui s’est construite autour de ses clients et de leurs besoins se structure afin de contrôler tout le processus lié aux produits et à leur qualité : la conception, l’approvisionnement des ingrédients, la fabrication, la livraison, la logistique, mais également pour accélérer l’omnicanalité.

A la sortie du confinement en 2020, la société qui ne cesse de croître, bénéficie d’une conjonction de plusieurs facteurs qui enclenche le cercle vertueux d’une croissance hyperbolique : l’explosion des ventes en ligne, la progression du naturel et de la consommation responsable. Les Secrets de Loly, avec cet « alignement des planètes » réalise une croissance exponentielle de son chiffre d’affaires : 5,5 millions en 2020, 9,5 millions en 2021 et 17 millions en 2022. Une croissance à deux chiffres est prévue en 2023 (progression bien supérieure à celle du marché) avec un développement autofinancé.

Kelly Massol

Faire-savoir par le bouche à oreilles

Parce qu’elle est née du bouche à oreille et des recommandations d’amis d’amis de Kelly Massol, Les Secrets de Loly s’est naturellement exprimée dès le départ sur les réseaux sociaux. La fondatrice-créatrice a rapidement fédéré autour d’elle une communauté d’amis numériques très importante. Le tout de façon 100% organique, ce qui est exceptionnel et très rare. Comment ? En développant une ligne éditoriale centrée autour des besoins des utilisateurs des produits, par le biais d’une mise en avant de ses produits et des routines capillaires sur Instagram, des tutoriels, et une mise en avant de « l’empowerment » féminin. Kelly ne souhaitait pas uniquement vendre des shampoings, mais encourager les femmes, surtout les jeunes, à s’exprimer, à retrouver leur liberté par leur expression capillaire. Son sujet de prédilection est « l’amour de soi » et elle promeut l’idée de « l’amour de ses cheveux ».

Pour amplifier son potentiel sur Instagram, la société s’est alliée avec des influenceurs qui partagent naturellement ses routines et ses combats, mais avec une approche différenciante, native et très affinitaire.

En effet, la société a fait un choix disruptif sur Instagram en sélectionnant des influenceurs peu connus (de l’ordre de 15 000 abonnés) et non rémunérés.  L’idée est que ces créateurs de contenu participent vraiment au développement de la marque. Ils donnent des retours authentiques sur l’utilisation et les bienfaits des produits. Et ils en témoignent ainsi sans se forcer. La communauté Les Secrets de Loly s’est développée en même temps que leur notoriété augmentait en créant des liens sincères avec les clients. La marque Les Secrets de Loly est ainsi classée 3e sur Instagram en ce qui concerne les interactions des abonnés avec les publications.  Le taux d’engagement des influenceurs beauté des Secrets de Loly sur Instagram est largement supérieur aux standards du domaine.

Une campagne média XXL inédite a été conçue en 2022 pour faire évoluer la visibilité du cheveu texturé en France et créer un véritable mouvement. Le hashtag, #My Hair, My Power qui a été développé par Les Secrets de Loly, en dehors de toutes considérations commerciales, est destiné à encourager les femmes à assumer leurs cheveux texturés au naturel pour s’accepter soi-même. Exit le rite de beauté consistant à défriser ou à se lisser les cheveux avec des produits toxiques. Plusieurs millions d’euros ont notamment été investis par Kelly Massol dans des spots télé sur une grande chaîne nationale, en sponsoring, des publicités dans deux grandes stations de métro parisien et des affichages géants sur les Champs Elysées. L’impact positif a été immédiat auprès du grand public. Et la notoriété de la marque a fait un bond important.

Campagne d’affichage sur les Champs-Elysées

La communauté des Secrets de Loly sur Instagram a également progressé de façon fulgurante pour atteindre 230 000 abonnés en 2022 (versus 15 000 en 2017). L’engouement pour la marque dépasse même largement son univers de la beauté et du soin des cheveux, en témoigne le partenariat avec Nike lors de la journée internationale de la femme du 8 mars 2023 pour venir à la rencontre des athlètes et leur montrer comment prendre soin de leurs cheveux.

Une distribution omnicanale

La distribution des produits Les Secrets de Loly en France s’effectue de façon tripartite : par un réseau premium de partenaires (Monoprix, Marionnaud, Nocibé, etc), dans les salons de coiffures partenaires (plus de 1000), et dans les pharmacies et para-pharmacies, ce qui représente plus de 3 000 points de vente en France. A l’international, plus de 10 distributeurs commercialisent déjà l’ensemble de la gamme de produits. A compter de fin 2023, le groupe de luxe Chalhoub assurera la distribution de la gamme au Moyen-Orient. En parallèle, des pop-up stores sont régulièremen tcréés afin de développer l’expérience clients, de venir à la rencontre des clientes et de partager le fameux « secret de Loly, always with Love ».

Quant au site internet, qui était à l’origine de la marque, il représente 20 % du total du chiffre d’affaires, un ratio bien supérieur à ceux du secteur.

Un partenaire financier de référence

En 2022, la société a ouvert son capital à Quilvest Capital Partners afin d’accompagner sa croissance hors du commun. Cette opération financière a permis de valider le concept, le business model, la création de valeur et la capacité de l’entrepreneure à lever des fonds. L’actionnaire de référence entend accompagner l’accélération du développement de la société et il a déjà permis de faire entrer des administrateurs expérimentés au sein du Conseil nouvellement constitué.

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Une nouvelle usine de production

Afin de diminuer le plus possible son bilan carbone, Les Secrets de Loly a entamé une démarche pour ouvrir d’autres sites de production plus proches de ses lieux de consommation, en France et en Europe. Depuis ses origines, l’entreprise a favorisé le « Made in Europe » autant que possible, pour la fabrication. Désireuse d’être vertueuse, elle place l’innovation et la RSE au cœur de ses exigences. La montée en puissance de la marque sera accompagnée d’une ambition plus forte en matière d’empreinte environnementale.

Continuer de transmettre et d’éduquer

Dans les prochains mois, les Secrets de Loly vont inaugurer une Académie de coiffure afin de mettre l’accent sur l’enseignement, en particulier sur le savoir coiffer et couper des cheveux texturés. Des disciplines largement ignorées par les salons de coiffure classiques.

Permettre aux femmes de s’accepter et de s’affirmer au naturel, telle est la mission de Kelly Massol, une femme déterminée à changer le monde, grâce aux Secrets de Loly.