Le Phénomène L’Experimental Group

Depuis leur enfance à Montpellier, Romée de Goriainoff, Pierre-Charles Cros et Olivier Bon avaient bien senti qu’ils ne se quitteraient plus. Résolus à jouer les trouble-fête à Paris, les trois copains ont réveillé la Capitale avec leur concept de bar à cocktail branchés. Retour sur une success-story à la Française avec la bande de l’Experimental Group. 

Romée de Goriainoff, Pierre-Charles Cros et Olivier Bon étaient bien trop jeunes à l’époque où la Tom Cruise mania battait son plein en 1988 lors de la sortie du film ‘Cocktail’. Le jeune premier d’Hollywood crevait l’écran à coup de jongles de ponch et de millésimes mixés à un zeste de romances impossibles. Au plus haut de la vague, beaucoup de vocations de barman avaient émergé…Dans leurs habits d’écoliers, le trio fondateur de l’Experimental Group était plutôt épargné. L’étincelle, sinon « l’évidence », s’est imposée aux amis d’enfance durant leurs années lycées. A l’heure où leurs congénères découvraient l’ivresse de défier les interdits en s’initiant à la bière et à la nicotine, eux, s’enthousiasmaient pour le vin et les cigares. Décidément à contre-courant des mœurs, ils n’attendent pas non plus d’être invités aux fêtes mais préfèrent les organiser. À 18 ans, ils bricolent leur première soirée payante et attirent près de 150 noctambules ! Pas mal pour un coup d’essai. Logiquement, ils commencent à se sentir à l’étroit dans leur ville d’origine à Montpellier, au même titre qu’ils estiment nécessaire de partir en voyages initiatiques : New York, Londres et Berlin les appellent.

« C’est à cette occasion que j’ai découvert aux côtés de Romée de Goriainoff et Pierre-Charles Cros, la scène bardenter internationale avec son incroyable vitalité, créativité et son degré d’expertise », expose le chef d’entreprise Olivier Bon. « Pourquoi Paris, cette capitale séculaire de la gastronomie et de l’art de vivre, ne faisait-elle donc pas le poids en matière de spiritueux ? », s’interroge les compagnons de route. Leur démarche n’était pas uniquement évasive, festive, mais aussi cérébrale, affairiste. « Nous avions une âme d’entrepreneur et étions convaincus de tenir un concept novateur pour la France. En 2006, le momentum était là pour importer la culture du cocktail en vue de la professionnaliser et de la glamouriser. », poursuit l’architecte d’un groupe qui fait partie aujourd’hui de l’élite de la mixologie.

« Lors d’une visite à la Chambre de Commerce, nous nous sommes même faits engueuler…comme si nous étions de mauvais élèves ! »

Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, « leur intuition » apparaissait en filigrane. « Insuffisant et pas crédible » aux yeux des banques se souvient le co-fondateur Pierre-Charles Cros : « A l’époque, nous étions loin de glorifier la figure du startupper. Lors d’une visite à la Chambre de Commerce, nous nous sommes même faits engueuler…comme si nous étions de mauvais élèves. », rappelle-t-il. Les vingtenaires ont bien su résister aux moqueries de leurs camarades quand l’adolescence les rendait plus perméable, alors impossible à présent de courber l’échine et de remiser leurs rêves malgré ces postures humiliantes.

Providence ou jusqu’au-boutisme, les trois amis d’enfance finissent par découvrir un local rue Saint-Sauveur, dans le 2e arrondissement de Paris. Volumes de guingois, murs de pierres, poutres apparentes : le lieu, très parisien, se prête parfaitement à l’implantation de l’esprit clandestin du speakeasy qui renaît alors dans certains quartiers de New York. La banque LCL accepte de financer le projet. A charge des entrepreneurs en herbe de rentabiliser cette adresse, rapidement. Ils travaillent d’arrache-pied pendant plusieurs mois s’improvisant tour à tour : designer, marketer, barman, collecteur d’ordures ménagères…portés par le challenge de transformer le lieu en un spot branché. Pour élaborer la gamme parfaite de cocktails, ils introduisent le doseur (aka jigger) en vue d’équilibrer les ingrédients utilisés dans le shaker ; quant à la carte,  elle se veut résolument sophistiquée et affriolante avec des nectars créatifs capables de mettre sur la même longueur d’ondes palais anglo-saxons, européens ou moyen-orientaux.

L’ambiance animée prend le contre-pied des bars d’hôtels du Triangle d’or, remués pour des gentlemen aussi anachroniques que leurs costumes. Les prix de l’Experimental Cocktail Club y sont démocratiques. Stratégie payante. L’alchimie opère immédiatement auprès des fameux « trendsetters » : ces dénicheurs de tendance qui remarquent ce troquet d’un nouveau genre.

Un phénomène qui attire les stars mondiales de la mixologie

En moins de deux ans, Romée de Goriainoff, Pierre-Charles Cros et Olivier Bon, atteignent le million d’euros de chiffre d’affaires. Le trio sort de l’anonymat et veut confirmer la recette l’Experimental Group. Pas question pour eux de faire de la surenchère dans la composition subtile de leurs philtres, « Nous devions restés nous-mêmes en proposant des cocktails à la fois élaborés et savoureux, car un cocktail doit avant tout…être bon ! », soulignent-ils. Ces-derniers misent également sur les mocktails, ces boissons sans alcool encore improbables dans les comptoirs de la Capitale, mais hautement addictives pour qui sait les confectionner. « Nous savions qu’il était possible de réaliser des mocktails qui soient de véritables élixirs. Aujourd’hui, on peut mettre jusqu’à 20 ingrédients pour quintessencier le goût. Je mets au défi quiconque de discerner à l’aveugle la présence ou l’absence d’alcool dans un de nos mocktails ! », défie Olivier Bon. Effronterie ? Non savoir-faire.

A mesure que leur audience grandit, les jeunes chefs d’entreprise entretiennent encore plus fort le lien fusionnel avec leurs clients pour garder ce précieux sens de l’anticipation. « Leur expérience est courte – de quelques heures dans notre bar – à nous de rendre ce moment différentiant, mémorable », rétorquent-ils. Une philosophie qui séduit les stars mondiales du cocktail en quête d’adresses avec âme. Elles viennent marquer de leur aura les murs de l’Experimental Cocktail Club Paris, puis Londres inauguré en 2010 ou New York en 2012. A l’instar des DJ électrisant les clubs à la mode, des pointures passent ‘mixer’ pour la postérité.

Les trois rêveurs d’antan prennent la mesure du phénomène et comprennent qu’ils ont la légitimité « d’entreprendre plus grand » en s’attaquant à la restauration, l’hôtellerie : « C’était le meilleur moyen de pouvoir réunir toutes nos passions en un lieu : notre dévotion pour la bonne cuisine, les bons vins, les cocktails, l’art de recevoir et de faire voyager ! », fait valoir Olivier Bon. Comme à l’accoutumée, Romée de Goriainoff, Pierre-Charles Cros et Olivier Bon, disent ce qu’ils font et font ce qu’ils dit. En 2015, ils ouvrent le Grand Pigalle. L’établissement parvient à capter autant les businessmen que les tourtereaux en quête de romantisme à la Française. Depuis, les ouvertures se sont enchaînées : Henrietta Hotel à Londres en 2017, l’Hôtel Grands Boulevards à Paris, l’Experimental Chalet à Verbier et en septembre de cette année, Il Palazzo Experimental à Venise.

L’Experimental Group a généré 26,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018

« Quand nous avons atteint 200 chambres sur quatre pays, nous nous sommes rendu compte que tous les espoirs étaient permis », s’enthousiasme Pierre-Charles Cros. « À chaque fois, nous gagnons en expérience et en compétences, et notre équipe s’agrandit. Si nous avons ouvert quatre hôtels en 18 mois, nous pouvons très bien en ouvrir huit sur les deux prochaines années. La croissance appelle plus de croissance. Nous avons l’énergie et la passion nécessaires. ».

A présent quadragénaires, les trois amis d’enfance pilotent une entreprise qui génère annuellement plus de 26 millions d’euros de chiffre d’affaires et supervisent 350 salariés à travers le monde. « Ne jamais lâcher et résister aux vents contraires », soufflent-ils aux aspirants entrepreneurs inspirés par leur histoire. « Après chaque refus des banques, vous devez améliorer votre dossier, comprendre pourquoi cela n’a pas fonctionné, puis améliorer votre projet. Il ne faut pas trop croire, non plus, aux grandes ‘succès stories’ mettant en avant le gain de millions d’euros en quelques mois ou années. Cela peut arriver, mais c’est extrêmement rare et nous n’en avons en fait jamais rencontré ! Aussi, et c’est crucial : bien s’entourer. », éclairent les self-made men. Qui a dit que argent et amitié n’allaient pas de pair ?