L’ASEAN : Quelles Opportunités Pour Les Startup Françaises ?

Près de 50 ans après sa création, le 8 aout 1967, l’Association des Nations d’Asie du Sud-Est (en anglais, ASEAN) s’est dotée en 2007 d’une zone de libre échange, effectivement créée le 31 décembre 2015, la Communauté Economique de l’ASEAN. L’objectif est d’aboutir à un marché unique, sur le modèle de l’Union Européenne, en facilitant la libre circulation des personnes, des capitaux, des biens et services, notamment en supprimant les barrières tarifaires.

A l’origine, en 1967, l’ASEAN comprenait cinq membres (Singapour, Indonésie, Malaisie, Thailande, Philippines) et s’est élargie au fil des années jusqu’à comprendre dix membres à ce jour.

Cependant, malgré sa population plus nombreuse (620 millions contre 510 millions d’habitants) et plus jeune, l’ASEAN est encore loin de pouvoir rivaliser avec l’Union Européenne en termes de PIB (2 400 milliards de dollars contre plus de 16 000). Ceci s’explique essentiellement par les fortes disparités entre les Etats. Un des membres de l’ASEAN compte en effet parmi les pays les plus riches et les plus dynamiques de la planète (Singapour) alors que certains figurent parmi les plus pauvres (Cambodge, Myanmar …).

L’ASEAN a éveillé l’intérêt des pouvoirs publics français ces dernières années. Outre des nombreux déplacements officiels du Président de la République ou de ses Ministres, tant le Sénat que l’Assemblée Nationale se sont intéressés à la région et ont établi deux rapports sur les enjeux pour notre pays de l’émergence de l’Asie du Sud-Est[1]. Il ressort de ces deux rapports que la France, tant au niveau public qu’au niveau privé, devrait concentrer ses efforts principalement sur deux Etats : Singapour et la République d’Indonésie, Etats-pivots de la région : Singapour en tant que porte d’entrée de l’ASEAN, et sa capitale économique, l’archipel indonésien du fait de sa population de 250 millions de personnes et de sa qualité de premier PIB nominal de la zone.

Les atouts de Singapour.

Si la cité-Etat d’Asie du Sud-Est n’est pas un paradis fiscal, contrairement aux idées reçues, la Banque Mondiale la classe régulièrement numéro 1 de son classement « Doing Business » des pays où faire des affaires est le plus simple[2]. Outre sa fiscalité particulièrement attractive, la création d’une « private company limited by shares » (société par actions, non cotée) est très rapide : le certificate of incorporation (équivalent du  Kbis), qui confère à la société la personnalité juridique, est délivré dès le lendemain de la signature de la documentation de constitution.

La fiscalité est très favorable (exemption partielle d’impôt sur les sociétés les trois premières années d’exercice, pas de taxation des dividendes, pas de taxation des plus-values de cession pour les résidents, qu’ils soient singapouriens ou étrangers). En outre, la cité-Etat offre une grande sécurité juridique, notamment du fait de la stabilité de son système fiscal, et un environnement judiciaire fiable dénué de corruption.

La plupart des sièges sociaux des filiales asiatiques des géants de l’économie numérique y sont ainsi installés. Les PME, notamment françaises, ne sont pas en reste et s’y implantent régulièrement[3]

L’ancienne colonie britannique a fortement investi dans la recherche et l’innovation, les pouvoirs publics ayant pris, dès le début des années 2000, le virage de l’économie de la connaissance[4].

De fait, Singapour est parfois décrite comme le « paradis des start-up »[5] ou comme la « Silicon Valley de l’Asie du Sud-Est »[6].

Les raisons de ce succès sont multiples. Les autorités ont mis en place en 2016 un programme volontariste appelé « Smart Nation » fondé sur une place prépondérante accordé au R&D, assorti d’un budget de 19 milliards de dollars singapouriens (12 milliards d’euros). Conscient de l’étroitesse de leur marché et de la faible population, Singapour souhaite attirer les investissements étrangers et donc l’implantation de startup étrangères. Encore récemment, le gouvernement a annoncé sa volonté d’assouplir les règles, jusque-là assez strictes, d’attribution du visa « EntrePass » (visa entrepreneur) aux fondateurs de startup étrangers, ou encore en favorisant l’accès au financement étatique, via des co-investissements, pour les startup étrangères de la deep-tech[7] (technologies médicales, cleantech, et advanced manufacturing).

Les atouts de l’Indonésie.

Pour sa part, l’Indonésie a le vent en poupe. Même si le taux de croissance se ralentit depuis 2012, il était encore de 5 pour cent en 2014[8]. Les relations avec la France, quoique discrètes, sont solides. L’Agence Française de Développement, via laquelle notre pays finance des projets dans les pays émergents, y est très active[9]. De nombreuses entreprises privées s’y sont implantées, principalement des grands groupes tels que Danone, Air Liquide ou encore Total.

Cependant, l’Indonésie intéresse aussi les petites et moyennes entreprises étrangères souhaitant se développer sur ce marché gigantesque[10]. Celles-ci sont également créées ad-hoc par des entrepreneurs étrangers désireux de s’installer dans le pays[11].

Malgré les blocages, liés notamment à une trop forte insécurité juridique, à des prélèvements officieux ou à la lourdeur bureaucratique, l’Indonésie continue d’attirer les investisseurs étrangers, pour deux raisons essentielles.

D’une part, le marché intérieur de plus de 250 millions de personnes, dont une classe moyenne en augmentation rapide, a de quoi attirer les entreprises, toujours en quête de relais de croissance.

D’autre part, le coût de la main d’œuvre locale est très bon marché. Outre un salaire minimum très bas, variable selon les provinces (par exemple, 1,8 millions de roupies indonésiennes soit environ 125 Euros pour 40 heures hebdomadaires, à Bali, qui demeure la province au salaire minimum le plus faible, et 3,1 millions, soit 215 Euros, à Jakarta), les charges sociales sont relativement faibles (19 pour cent du salaire versé représentant le cumul de la part salariale et patronale). Concernant le secteur du numérique, le salaire d’un ingénieur spécialisé s’élève entre 15 et 20 millions de roupies indonésiennes (soit entre 1000 et 1500 Euros). Il faut également souligner que les développeurs indonésiens sont parmi les meilleurs de la région.

L’Indonésie a en outre mis en œuvre ces dernières années de véritables réformes de fond, destinées à rendre son économie plus attractive pour les investisseurs étrangers. Pour n’en citer qu’une, la liste des secteurs ouverts à l’investissement étranger a été modifiée en mai 2016 dans un sens de libéralisation, ouvrant certains secteurs à l’actionnariat étranger, comme l’e-commerce (sous conditions), ou augmentant dans d’autres le pourcentage de capital pouvant être détenu par un étranger. Ce travail a été salué par la Banque Mondiale dans son dernier rapport « Doing Business »[12].

Cependant, la place accordée au R&D est quasiment inexistante. Malgré cela, l’Indonésie a vu l’émergence de champions nationaux de l’économie numérique comme Go-Jek (plate forme de réservation de motos-taxis, étendue ensuite à un service de livraison à domicile en motos) ou Tokopedia (e-commerce). Les pouvoirs publics ont également émis le souhait de voir de plus en plus de startup étrangères s’implanter dans le pays. L’Indonésie ambitionne ainsi de devenir un hub régional en matière d’économie de la connaissance. Bali, par exemple, est d’ores et déjà un écosystème important en matière de bitcoin[13].

Les programmes de smart city.

Tant à Singapour qu’en Indonésie, un secteur serait particulièrement porteur pour nos startup : celui de la smart city. Certes, des startup françaises pourraient se développer dans ces Etats, et au delà dans toute la zone ASEAN, dans d’autres domaines de l’économie de l’innovation : économie du partage, e-commerce, fintech, CRM/CEM, aéronautique et aérospatial, intelligence artificielle …  Cependant, la smart city en ce qu’elle est au carrefour de la data, de l’internet des objets (IoT) et de la cyber-sécurité, nous paraît être une piste à explorer avec beaucoup d’attention, du fait de l’excellence de nos startups dans ces secteurs.

La smart city, ou ville intelligente, est une ville utilisant le numérique pour « améliorer » la qualité des services urbains ou encore réduire ses coûts. La smart city vise donc à mettre en œuvre une gestion des infrastructures (d’eau, d’énergies, d’information et de télécommunications, de transports, de services d’urgence, d’équipements publics, de bâtiments, de gestion et tri des déchets, etc.) communicantes, adaptables, durables et plus efficaces, automatisées, respectueuse de l’environnement afin d’améliorer la qualité de vie des citoyens.

Les initiatives françaises dans ce domaine ne manquent pas, mais, comme souvent lorsqu’il s’agit d’Asie, elles sont dirigées vers le marché chinois, y compris Hong Kong[14].

Or, Singapour est particulièrement en pointe en la matière. Les projets ou réalisations iconiques y sont pléthore : utilisation de la reconnaissance faciale pour la dépose de bagages à Changi airport[15], utilisation de caméras pour renforcer la sécurité des habitants, installation de capteurs sur les bâtiments publics pour prévenir les ingénieurs et les autorités en cas de séisme, développement des énergies propres…

Les startup françaises spécialisées dans l’IoT, dans le big data ou dans la cyber sécurité pourraient donc regarder en nombre du coté de la cité-Etat d’Asie du Sud-Est pour s’y développer. A titre d’exemple, Sigfox, leader français des réseaux de communication de l’IoT, ne s’y est pas trompée qui s’est récemment implantée sur place. Le but de cette installation est de mettre en place un véritable réseau d’infrastructures faisant à terme bénéficier à l’ensemble des citoyens singapouriens des capacités inhérentes à l’IoT, notamment dans le domaine de l’optimisation de la consommation énergétique. La startup toulousaine est d’ailleurs associée à Engie sur ce projet[16].

Les appels d’offres émis en la matière par le gouvernement de Singapour sont libres et tant une entreprise locale qu’une entreprise étrangère peut y postuler, directement ou via une filiale locale (qu’elle pourrait constituer après avoir été sélectionnée).

Jakarta, capitale de l’Indonésie, a également mis en place un programme de smart city. Cependant, contrairement à celui de Singapour, ce programme n’est pas encore arrivé à maturité[17]. Mais les potentialités sont colossales dans une ville de 20 millions de personnes. Le big data commence ainsi à être utilisé pour réguler les embouteillages et améliorer ainsi la ponctualité des transports en commun. L’internet des objets appliqué à la smart city pourrait également se développer à Jakarta, mais aussi dans d’autres îles très fréquentées par les touristes, afin d’améliorer la vie des habitants et des nombreux visiteurs. De même qu’à Singapour, l’installation de capteurs sur les bâtiments afin de mieux anticiper les conséquences dévastatrices d’un séisme ou d’un tsunami pourrait être envisagée. Bien entendu, une société étrangère qui voudrait s’implanter en Indonésie pour y développer une activité liée à la smart city devrait respecter la réglementation relative aux investissements étrangers. Celle-ci oblige à la création d’une filiale de droit indonésien, une activité ne pouvant être exercée directement depuis l’étranger. Si l’activité envisagée est ouverte à l’investissement étranger, ce que fixe un décret présidentiel (la « Negative List »), la société étrangère pourra être actionnaire à 100 pour cent de la filiale locale ou devra trouver un partenaire indonésien, dont le pourcentage de détention est fixé par la Negative List.

Une startup française ayant des compétences en relation avec la smart city pourrait ainsi se développer en parallèle à Singapour et en Indonésie. Le développement du projet serait hébergé en Indonésie, compte tenu du coût de la main d’œuvre et de la grande qualité des développeurs, ainsi que l’activité de commercialisation dans l’archipel.

A l’heure où l’internationalisation devient impérative pour atteindre une taille critique, et pourquoi pas devenir une licorne[18], les startup françaises pourraient se tourner vers l’Asie du Sud-Est, sixième marché du monde. Singapour serait en cela un bon hub pour rayonner ensuite en Indonésie, acteur clé de la zone, et par delà sur l’ensemble de l’ASEAN. En effet, la maturité du marché local, malgré son étroitesse, et l’influence que la cité-Etat exerce en font un tremplin pour pénétrer le marché indonésien, compte tenu des liens entre les deux pays.  

[1] Rapport d’information de la Commission des Affaires étrangères du Sénat, La France face à l’émergence de l’Asie du Sud-Est, 15 juil. 2014, in http://www.senat.fr/rap/r13-723/r13-723.html et Rapport d’information de la Commission des Affaires étrangères de l’Assemblée nationale, Les émergents d’Asie du Sud-Est, 4 févr. 2015, in http://www.assemblee-nationale.fr/14/rap-info/i2548.asp

[2] Le dernier classement Doing Business, paru le 25 octobre 2016, la classe deuxième après la Nouvelle Zélande : http://www.worldbank.org/en/news/press-release/2016/10/25/record-number-of-economies-carried-out-business-reforms-in-past-year-doing-business

[3] V. par exemple, l’implantation de l’accélérateur de startup aérospatiales d’origine française Starburst accelerator : Strait times, 15 sept. 2016, in http://www.straitstimes.com/business/companies-markets/accelerator-set-up-for-aerospace-start-ups-here

[4] D. Larousserie, Singapour, Eldorado scientifique, Le Monde, 7 févr. 2013.

[5] La Tribune, 21 août 2014.

[6] Zoom sur Singapour, la Silicon Valley de l’Asie du Sud-Est, in www.frenchweb.fr, 23 mai 2013.

[7] Singapore to lure more foreign startups amidst global protectionist sentiments (5 mars 2017) : http://sbr.com.sg/economy/in-focus/singapore-lure-more-foreign-startups-amidst-global-protectionist-sentiments

[8] in Indonésie : croissance au plus bas depuis 5 ans, Le Figaro, 5 février 2015.

[9] Pour un panorama des activités de l’Agence Française de Développement en Indonésie, V. http://indonesie.afd.fr

[10] M. de Grandi, L’Indonésie attire PME et grands groupes français, les Echos, 26 juin 2013.

[11] J. Pages, Créer sa start-up en Indonésie, les entrepreneurs français témoignent, in www.1001startup.fr, 19 novembre 2015. Le géant Amazon aurait également manifesté récemment sa volonté de s’y implanter : A. Timmerman, Is Amazon ready to enter Indonesia with $600m war chest, http://www.dealstreetasia.com/stories/amazon-to-enter-indonesian-market-prepares-600m-44762/

[12] http://www.worldbank.org/en/news/press-release/2016/10/25/record-number-of-economies-carried-out-business-reforms-in-past-year-doing-business. A la suite de la parution de ce rapport, l’archipel a indiqué sa volonté de poursuivre les réformes en vue d’attirer encore davantage les investisseurs étrangers : V. Special Team Needed to Improve Ease of Doing Business in Indonesia: Darmin, Jakarta Globe, 27 octobre 2016.

[13] Lucia Z.Wang, The inevitable marriage of bitcoin and Silicon Bali, in https://e27.co/inevitable-marriage-bitcoin-silicon-bali-20160712/

[14] http://www.bpifrance.fr/Actualites/A-la-une/Mission-smart-cities-7-entreprises-a-la-conquete-du-marche-hongkongais-28151?utm_medium=Social&utm_campaign=Echobox&utm_source=Twitter&utm_term=Autofeed#link_time=1474985500

[15] F. Niedercorn, Demain, des aéroports plus intelligents, Les Echos 22 mars 2016.

[16] Engie a par ailleurs ouvert un centre de développement à Singapour en 2016 afin, notamment, de développer la big data pour réguler la gestion énergétique de locaux : M. Deleneuville, Engie investit à Singapour pour développer la smart city, http://www.journaldunet.com/economie/energie/1182138-raphael-schoentgen-engie-investit-a-singapour-pour-developper-la-smart-city/

[17] Deloitte et Singapore Lab, Jakarta Smart City vision. A mega city on a mission, in http://www2.deloitte.com/la/en/pages/public-sector/articles/jakarta-smart-city-vision.html

[18] EY, Au delà des licornes, l’industrialisation de la rupture, in http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-au-dela-des-licornes-l-industrialisation-de-la-rupture/$FILE/ey-au-dela-des-licornes-l-industrialisation-de-la-rupture.pdf