Gemmyo, L’Anti-Joaillier (Chronique D’Effectuation #39)

Qui n’a jamais remarqué l’émotion suscitée par les petits chatons tout mignons, notamment ceux présentés en photo ou vidéo sur les réseaux sociaux ? Evoquant la tendresse, la douceur, ces boules de poils ébouriffées peuvent rapidement se montrer tenaces, indépendantes et demandent patience pour les apprivoiser. Nous pourrions employer les mêmes adjectifs pour vous décrire le parcours de Pauline Laigneau qui a fait d’un petit chat rose attendrissant son égérie pour sa marque de joaillerie : Gemmyo.

Gemmyo est une marque de joaillerie en ligne, 100% made in France, qui souhaite “redonner ses lettres de noblesse à la joaillerie française” pour reprendre les termes de Pauline Laigneau, sa créatrice.
Disruptant totalement ce marché autour d’une idée, commander en ligne au lieu d’aller en boutique, Gemmyo a bouleversé l’univers du bijoux haut de gamme jusque-là ancré dans ses traditions. Pauline nous le déclare d’emblée : “nous voulions proposer des bijoux plus modernes, plus frais et accessibles aux Français pour faire rêver et leur donner envie de racheter de la belle joaillerie”.

Cette aventure entrepreneuriale diamantée commence par une expérience personnelle. Pauline et Charif partent à la recherche d’une bague de fiançailles en vue de leur futur mariage mais sont malheureusement déçus par toutes les offres qu’on leur a proposées. Pauline nous décrit la situation : “Nous étions Place Vendôme avec Charif pour la bague. Après être passés devant plusieurs vitrines, nous avons réalisé que rien ne nous était destiné. Les marques ultra-luxe de Paris sont majoritairement destinées aux riches touristes étrangers mais en dehors de ces derniers, l’expérience client ne faisait pas rêver.”. Une situation belle et bien concrète qui a fait germer l’envie de proposer de nouvelles expériences aux Français à la recherche de bagues et autres bijoux.

Gemmyo s’ancre donc entre ces deux extrêmes. Redonner envie aux Français d’acheter de la joaillerie en valorisant l’artisanat et en proposant une personnalisation très poussée. Le résultat est là : chaque bijou est unique. La marque souhaite également donner la liberté aux clients qui peuvent choisir ce qui leur correspond le plus, de la matière de l’anneau aux pierres ou diamants utilisés. Gemmyo s’est donné comme objectif de dépoussiérer le secteur de la joaillerie et l’affiche fièrement.

Normalienne, Pauline Laigneau réalise assez vite que l’enseignement n’est pas fait pour elle et s’oriente donc vers HEC avec l’envie d’entreprendre. Attirée par l’aspect concret, créatif et la prise de risque, elle part néanmoins sans idée précise. C’est donc sans surprise que nous retrouvons dans le parcours de Pauline cette méthodologie très carrée propre aux entrepreneurs qui sont passés par la Majeure Entrepreneurs à HEC.

La jeune entrepreneuse est rejoint par son futur mari, au parcours post-bac de haute volée : MBA de Centrale suivi d’une année à Harvard. La fine équipe ne s’arrête pas là et le beau-frère de Pauline, polytechnicien, prend part à l’aventure. Enfin, les trois complices demandent à une amie d’enfance, Fanny, travaillant déjà dans ce milieu de la joaillerie, de les accompagner pour la sélection des pierres et les relations avec les fournisseurs.

Cette histoire familiale a bien évolué. Aujourd’hui, l’entreprise compte 30 salariés qui gèrent essentiellement le back office à savoir l’IT, le marketing, la gestion des commandes et des clients.

L’aventure de Gemmyo débute en 2011, année qui marque les premiers chantiers de la fine équipe. Entre la création du site internet et des premiers prototypes, les quatre amis se lancent à la conquête des ateliers qui seront en charge de la fabrication des bijoux.

Entre 2011 et 2012, la bande va s’agrandir et se structurer. Cette phase permet de construire l’image de marque à l’aide notamment de campagnes d’affichage : le fameux chat rose attendrissant. Pauline nous annonce alors que “cette campagne d’affichage dans le métro parisien a fait passer, selon les sondages, la notoriété de Gemmyo de 1% à 60% en Île-de-France”.

En 2015, Gemmyo se lance dans le « phygital »

A partir de 2015 Gemmyo connaît un tournant pour mieux répondre aux demandes des clients et se lance dans le phygital (contraction de physique et digital). Alors exclusivement en ligne, la start*up ouvre sa première boutique dans une ancienne galerie d’art, rue de Seine à Paris. Pauline nous confie : “nous voulions tester un quartier haut de gamme mais moins conventionnel que la Place Vendôme”. Pari gagnant pour la marque qui “connaît une explosion de ses ventes : 210% de croissance sur les mois suivants”. Gemmyo poursuit alors son développement en ouvrant des boutiques à Paris, à Lyon et enfin à Toulouse.

Pauline et Charif se lancent dans l’aventure alors qu’ils n’ont aucune connaissance du secteur de la joaillerie. Ils ne connaissent ni les pierres, ni les détails techniques. D’ailleurs, savez-vous qu’il faut au moins 30 étapes pour faire un bijou ? En effet, tout commence par la préparation des moules, puis l’assemblage des cires, s’enchaînent ensuite la fusion et le coulage des métaux, le sertissage des pierres… Autant d’étapes et de savoir-faire qu’a su appréhender le couple d’entrepreneur.

Les jeunes apprentis doivent alors convaincre les artisans joailliers et les directeurs d’ateliers de travailler avec eux. Pauline ajoute que “certains entrepreneurs d’ateliers ont fait un pari sur nous et y ont cru, nous leur devons beaucoup. C’est eux qui nous ont permis de comprendre comment fabriquer un bijou.”

Au delà de ses lacunes techniques des débuts, Gemmyo possède une vision assez tranchée du recrutement. Pauline assume. « On a plus tendance à embaucher un geek pour automatiser certains processus plutôt que de prendre quelqu’un qui va faire la même chose à longueur de journée. Par exemple nous n’avons que 3 commerciaux, ce qui n’est pas énorme ; mais nous avons un CRM qui est très performant et fiable. Nous mettons les moyens techniques derrière. ».  Cette vision franche des ressources humaines rejoint en tout point le souhait de Pauline : disrupter un marché traditionnel par des outils de productivité scalables.

Gemmyo souhaite implanter des boutiques dans de nouvelles villes françaises.

Unique joaillier à se créer sans financement important en amont, Gemmyo a ancré son modèle économique autour de son manque de liquidité. En effet grâce au web et au sur-mesure, la marque n’a pas de stock. Ce modèle oblige les équipes à travailler en flux tendu en fonction des commandes qui arrivent. La start-up s’est développée en levant des fonds auprès de business angels en 2011 avant de lever quand même 3 millions avec le fonds d’investissement Alven en 2013. 

Cherchant avant tout à développer l’entreprise, le couple ne se paye pas durant plus d’un an et part vivre chez les parents de Pauline. Gemmyo se construit sur une logique de rentabilité et prend en contre-exemple Take It Easy ou Save.

Dans un futur proche Gemmyo souhaite implanter des boutiques dans de nouvelles villes françaises et continuer de développer son empreinte Retail et son image de marque. Internaliser la fabrication des bijoux est également un objectif  à moyen terme afin de faire baisser le temps de fabrication de 2/3 semaines actuellement à 4/5 jours.

Chronique co-écrite par Florian Bercault, Thibault d’Estimeo et Jean Rognetta de Forbes.