FIVE Hotels à la conquête de l’Europe après avoir électrisé la scène hôtelière dubaïote

FIVE, un mot qui enthousiasme particulièrement les moins de 35 ans. Depuis Dubaï où a émergé la première adresse, le groupe hôtelier co-fondé par le duo d’entrepreneurs indiens Aloki Batra et Kabir Mulchandani a pris de court l’écosystème en pimentant la manière de faire villégiature. L’enseigne est allée jusqu’à créer son propre label musical pour produire des artistes et accueillir des DJs stars.
A l’occasion de sa première implantation européenne à Zurich, Forbes s’est entretenu avec le PDG de FIVE Hotels, Aloki Batra. Un homme visionnaire maniant aussi bien la coolitude que le business.

Quelles sont les étapes qui vous ont mené jusqu’au lancement du concept FIVE Hotels ?

Aloki Batra : J’ai commencé dans l’immobilier de luxe en supervisant la vente de biens à Palm Jumeirah à Dubaï pour environ 400 millions de dollars. Si j’ai rejoint le monde de l’hospitality, c’est grâce à un ami d’enfance Kabir Mulchandani, président et fondateur de FIVE, un être qui m’est cher. Mon acolyte m’a demandé d’unir nos forces pour imaginer un groupe résolument disruptif porté par une vision et des expériences distinctives. J’aime entreprendre en pensant « out of box », car je veux « perturber » les écosystèmes dans lesquels j’évolue. Ainsi, j’ai lancé FIVE Music, un véritable label musical en vue de proposer différentes expériences lifestyle qui deviendraient emblématiques de nos établissements à travers le monde. Ma philosophie était donc de coupler divertissements, gastronomie et art de vivre pour créer des lieux et des concepts capables de devenir « une destination dans la destination ». The Penthouse, c’est prendre le pouls nocturne de Dubaï depuis le toit de l’hôtel ; la table de Maiden Shanghai, c’est vivre une expérience épicurienne primée ; Soul Street au FIVE Jumeirah Village et FIVE Zurich, c’est faire un délicieux tour du monde culinaire.

Dans nos adresses, je voulais aussi mettre l’accent sur la programmation musicale afin de renforcer ce côté vraiment unique. En fondant notre propre label, nous répondions à ma vision de réunir un public international de mélomanes dans nos scènes, que ce soit le Beach by FIVE ou sur le toit à The Penthouse. Nous le faisons également par le levier du digital via nos pistes de lecture Spotify de FIVE Music. Aujourd’hui, nous accueillons les DJ les plus convoités du monde à l’instar de Lost Frequencies, Dimitri Vegas & Like Mike, Disciples, Klingande et Craig David, pour ne nommer que ces derniers. Chez FIVE, la musique est au cœur de nos offres expérientielles : plus de 20 lieux par semaine s’animent aux rythmes de nos artistes mondialement connus ou émergents. Enfin, nous transposons aussi cet air de fête dans notre jet privé Fly FIVE !

Qu’est-ce qui vous a convaincu de lancer votre concept à Dubaï, une ville qui ne manquent pas d’expériences lifestyle ?

FIVE est une destination unique ! Une expérience incomparable combinant le meilleur de la cuisine, de la musique et du divertissement, et ce du lever du soleil au bord de la piscine au coucher du soleil sur le toit. L’esprit festif imprègne les lieux. C’est exactement pourquoi FIVE se distingue de la scène hôtelière dubaïote grâce à sa communauté de fidèles, baptisés les « FIVER ». A chaque escapade, ces épicuriens résident systématiquement au FIVE à Dubaï. Maintenant, avec FIVE Zurich en Europe, nous prévoyons d’exporter notre énergie inimitable à l’internationale. Nous comptons bien cultiver notre ADN unique.

Aloki Batra : « Nous sommes tout simplement l’hôtel où il faut voir et être vu !« 

 

Quels ont été les plus grands challenges à votre déploiement sur place ?

A Dubaï, FIVE évolue dans un écosystème concurrentiel très diversifié, la destination regorge d’expériences gastronomiques, d’hôtels indépendants et de grandes enseignes, la vie nocturne y est très animée. Il y a des concepts qui sont les meilleurs dans leurs secteurs respectifs. FIVE est finalement en concurrence avec tous ces endroits. Notre signature est d’offrir une ambiance exceptionnelle comme nulle part ailleurs. De la conceptualisation à l’exploitation en passant par les services aux clients, nous battons des records ! Pourquoi ? Parce que nous sommes à la fois pionniers et dans la tendance. Quelques chiffres pour vous éclairer : en 2021, le taux d’occupation moyen culminait à 95 %, contre un taux d’occupation moyen d’environ 78 % pour le reste du parc hôtelier de la ville. Depuis le début de l’année, les deux adresses du portefeuille (qui en comptera bientôt une troisième dans les environs), maintiennent ce chiffre sans équivalent en attirant plus de 192 différentes nationalités !

Vous aimez insister sur l’aspect « unique » de FIVE Hotels. Pourquoi précisément ?

FIVE est sans aucun doute une destination unique en son genre… Une expérience sensorielle immersive à 360 degrés qui enflamme tous vos sens : la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût. Nos adresses sont établies dans des spots emblématiques offrant de magnifiques vues, nous accueillons des DJs de renommée mondiale, nous accordons un grand soin à nos intérieurs qui sont des bijoux de design et aussi nous proposons un large éventail de plats gastronomiques primés (cuisine italienne, cuisine asiatique…). FIVE, c’est une plate-forme de divertissements expérientiels à vivre selon les codes du luxe. Ce lifestyle est capable de répondre aux goûts, humeurs, envies d’un public cosmopolite très exigeant. Voilà ce qui fait notre spécificité.

Pourquoi avoir mis le cap sur Zurich pour votre première ouverture européenne ? On vous aurait plutôt attendus à Cannes ou Ibiza justement. 

Pourquoi la Suisse ? En regardant l’exercice 2021, les ressortissants suisses figuraient parmi nos cinq principaux marchés. De fait, nous sommes ravis d’ouvrir à Zurich ! Pour d’autres, Cannes et Ibiza peuvent être le choix de l’évidence. Cependant nous pensons à FIVE que Zurich est une destination vierge de ce type d’adresses et expériences. Les Suisses sont connus pour être une clientèle exigeante, bien informée et voyageant souvent. Ce sont au final les clients parfaits pour découvrir les offres innovantes de FIVE. Ainsi, nous transposerons nos lieux à succès tels que The Penthouse, Maiden Shanghai et Soul St. à Zurich. D’autres concepts novateurs, tels que The Vault et Tune In, viendront rafraîchir le marché local mais aussi le segment des voyages de luxe à l’échelle mondiale. Nous capitaliserons également sur nos autres marchés clés comme le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France.

Quoi qu’il en soit, nous avons les pieds sur terre et sommes conscients de la forte demande pour ce que nous faisons. Peu importe la localisation des gens dans le monde, ils ont entendu parler de FIVE. Nous savons que 75% de nos clients ont moins de 35 ans et qu’ils nous rendent visite pour vivre le FIVE Vibe qu’ils voient sur Instagram. Cela signifie que s’ils sont de passage à Dubaï, ils viendront chez nous, et s’ils sont à Zurich, ils iront au FIVE Zurich.

Nous sommes tout simplement l’hôtel où il faut voir et être vu !

En attendant une ouverture en France, à quoi ressemble le FIVE Zurich ?

L’établissement abrite 87 suites et chambres luxueuses avec vue sur la ville ou sur la forêt luxuriante, FIVE vise à faire vivre le côté nature de Zurich. L’hôtel comprend également sept restaurants de classe internationale, une discothèque sur le toit et une piscine extérieure animée qui sera le repaire social. Il y a aussi un somptueux spa avec piscine intérieure. Nous avons réuni le meilleur de l’hospitalité helvétique et l’ADN si distinctif de FIVE en vue de proposer une magnifique expérience aux Zurichois et aux visiteurs internationaux. Nous voulons créer un sentiment d’appartenance à l’adresse.

Notre présence sur les réseaux sociaux participe indéniablement à cultiver ce sentiment. Certaines de nos vidéos ont atteint les 60 millions de vues via des hashtags ! Notre stratégie de marketing numérique booste les réservations directes depuis le site Web qui sont passées de 25 % en 2019, à 60 % en 2021. Nous sommes aussi fiers d’avoir été distingués « Great Places to Work », véritable classement de référence. FIVE a été reconnue comme la meilleure entreprise hôtelière où travailler aux Émirats arabes unis.

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