Chez les Arnault, la fibre entrepreneuriale est une histoire de famille. À seulement 25 et 27 ans, Frédéric et Alexandre Arnault, respectivement à la tête du pôle stratégie et digital de TAG Heuer et CEO de Rimowa, incarnent la brillante relève qui représente la France à l’international. Rencontre avec deux des cinq enfants de Bernard Arnault, ambassadeurs cette année de la sélection Forbes « 30 under 30 ».
Quel a été votre parcours pour rejoindre le groupe familial ?
Alexandre Arnault : J’ai commencé mes études par une prépa scientifique puis j’ai intégré Télécom Paris. J’ai ensuite rejoint Polytechnique. C’est durant cette période que j’ai commencé à travailler pour le compte du groupe familial dans les investissements technologiques. Comme je faisais des études d’ingénieur informatique, c’était quelque chose que je comprenais bien et qui m’intéressait beaucoup. C’était au moment de l’essor d’une nouvelle économie avec l’arrivée d’Uber et d’Airbnb, et des nouveaux réseaux sociaux, à l’image de Pinterest et Snapchat. Ma mission était de construire un pont entre notre marque et ces nouveaux acteurs pour qu’ils aient accès au capital européen et que l’on puisse les aider dans leur développement. J’ai aussi fait deux stages à l’étranger dans un cabinet de conseil et un fonds de private equity entre mes années d’école. C’est après ces expériences que je me suis attelé au rachat de Rimowa.
Frédéric Arnault : J’ai fait mes études supérieures à l’école polytechnique en maths appliquées, puis je suis parti faire mon stage militaire chez les pompiers. C’est ce qui m’a appris à savoir gérer les situations de crise. J’ai fait un stage en entreprise au sein de la société de conseil McKinsey et comme je voulais également goûter à la recherche, je suis allé chez Facebook. Là-bas, j’ai fait de la recherche en intelligence artificielle, qui est un domaine extrêmement porteur. Peu après, j’ai souhaité me lancer dans l’aventure entrepreneuriale.
Vous avez tous deux eu de grandes responsabilités au sortir des études. Comment s’est déroulé le processus de lancement de vos activités ?
A.A. : C’était un travail de longue haleine que j’ai effectué pendant mes deux dernières années d’études. De ma propre initiative, j’ai envoyé un mail au petit-fils du fondateur, Dieter Morszeck, sans avoir aucune information en amont sur la société. Je n’avais aucune idée de l’actionnariat ou même des chiffres de l’entreprise.
C’est une histoire qui a commencé tout à fait par hasard. À l’occasion d’un long voyage, j’avais besoin d’une valise et je me suis tourné vers du produit bon marché. Là, le vendeur m’explique que les Rimowa sont les meilleures. Je me laisse convaincre et je me rends compte que c’était bel et bien le cas puisque j’ai toujours cette valise aujourd’hui. Ce sont les plus résistantes et les plus légères du marché. De ce constat personnel, je décide d’aller rencontrer le président de Rimowa à Cologne. S’installe entre nous une relation très amicale. Il m’explique comment il a développé sa société, du développement produit à la distribution en passant par la recherche de la qualité. De notre côté, je lui fais visiter les usines de Louis Vuitton, les ateliers Dior et quelques-uns de nos vignobles en Champagne. En deux ans, je noue ce lien avec le CEO de Rimowa qui, pour moi, ne peut pas mener loin parce que c’est une entreprise familiale. J’ai alors deux idées en tête. La première est de faire un investissement minoritaire pour aider la marque à se développer, et la deuxième est de monter un partenariat entre Rimowa et LVMH pour que nos propres valises puissent intégrer ces matériaux de haute qualité. Mais, un jour, Dieter Morszeck me demande de venir le voir à Cologne. Il me confie qu’il veut vendre la société et que son fils n’est pas du tout intéressé. Il propose donc à LVMH de la racheter sous trois conditions. On ne signe pas d’accord d’exclusivité, il faut que ça se passe très vite et je dois être le nouveau CEO. J’ai accepté et je suis devenu CEO de Rimowa en janvier 2017. Nous avons bien développé la société depuis, avec une transformation conséquente à tous les niveaux : distribution, création de produits, nouveautés, communication mais aussi les équipes.
F.A. : Plusieurs options s’offraient à moi. J’aurais très bien pu rester chez McKinsey ou chez Facebook, mais ce qui m’a motivé, c’est cette volonté d’entreprendre. Baignant dans les affaires familiales depuis ma naissance, je savais comment ça fonctionnait. Je savais que le groupe LVMH avait une vraie culture entrepreneuriale et qu’on laissait le champ libre à la prise d’initiative. C’est ce qui m’a convaincu. La marque Tag Heuer et le projet de défricher un business en création m’a beaucoup attiré. C’est cet esprit, cette marque, ce projet, ainsi que les collaborateurs de la marque, qui m’ont fait rejoindre le navire. J’ai donc pris en charge le projet « montre connectée » qui avait déjà été initié et j’ai insufflé une vision de long terme à l’activité. Ça fait maintenant plus de deux ans et demi et nous avons lancé notre premier produit à New York le 12 mars.
Vous êtes aujourd’hui responsables de marques centenaires. Quel impact votre vision de jeune entrepreneur a-t-elle eu sur la stratégie de Rimowa et Tag Heuer ?
A.A. : J’ai essayé d’apporter une vision dynamique à cette marque ancienne et un peu de créativité dansce secteur assez atone. Lorsque je rachète la société, les valises sont vendues principalement dans les magasins de bagagerie. Je voulais reproduire ce qui se faisait sur les produits LVMH : créer de la désirabilité tout en exploitant la fonctionnalité absolue des produits Rimowa. Jusqu’à présent, la valise était considérée comme un article purement fonctionnel. Mon objectif était de lui créer un charme. Pour ce faire, nous avons collaboré avec des artistes et avec d’autres marques en lançant nos produits de façon beaucoup plus rythmée. Au niveau de la distribution, j’ai essayé de donner une impulsion significative. La société vendait 90 % de ses produits via des magasins tiers multimarques. Les magasins nous passaient des commandes, on leur envoyait la marchandise, mais le contact avec le client se perdait complètement dans ce processus. Nous avons terminé l’année 2019 en vendant 80 % des produits Rimowa dans notre propre réseau ou sur internet avec 100 % de contrôle du contact avec nos clients. C’était un changement drastique dans notre manière d’opérer parce que ça nous permettait d’être libres tout au long de notre processus de vente. On pouvait alors créer une vraie relation avec le client plutôt que de laisser cela entre les mains d’un tiers, trop souvent au détriment de l’expérience de marque. Nous avons réduit le réseau tiers pour augmenter le nôtre. Il y a maintenant des boutiques Rimowa à Paris et sur toutes les artères de luxe au monde. Nous avons métamorphosé la communication de la société en apportant quelque chose de frais et d’authentique, tout en s’adaptant aux différents types de clientèle. D’un point de vue interne, lorsqu’on a le même patron pendant quarante- cinq ans, ça fait un grand changement. Parmi tous les feedbacks que j’ai eus, les collaborateurs étaient relativement satisfaits d’avoir une nouvelle dynamique impulsée dans la société dans laquelle ils travaillaient depuis si longtemps. C’était un renouveau pour tout le monde, un saut dans l’inconnu qui a fonctionné.
F.A. : Le premier enjeu de la stratégie de Tag Heuer, c’était d’insuffler une vision à moyen et long terme sur la montre connectée. C’est un business totalement nouveau avec des contraintes très différentes de la montre mécanique, en termes de roadmap produit, de développement, de constitution d’équipe ou même de suivi de la relation client. On ne va plus simplement traquer une montre que l’on vend à un client, mais également l’usage de cette montre. C’est quelque chose de nouveau que j’ai apporté et qui avait son importance. Il fallait ensuite développer tout un écosystème autour de ce produit. C’est un des actes fondamentaux. Nous avons donc travaillé sur la digitalisation de l’entreprise et sur notre présence en e-commerce sur les plateformes numériques. La prochaine étape est d’instaurer de nouvelles façons de communiquer, plus modernes et adaptées au monde d’aujourd’hui. J’ai beaucoup travaillé pour recentrer la marque sur ses valeurs fortes. Ces valeurs d’innovation, de sport et de force mentale qui ont été si importantes dans l’histoire de TAG Heuer. Je travaille également sur nos partenariats pour en diminuer le nombre et nous appuyer sur les partenariats les plus porteurs. Nous allons aussi travailler sur des collaborations qui correspondent à l’ADN de la marque. Intrinsèquement, il est important de renforcer cette identité. Pour cela, il est important d’avoir au sein de l’entreprise une diversité d’âge, de culture et de nationalité. Pour une marque mondiale et pérenne comme la nôtre, c’est essentiel.
Le but de notre classement « 30 under 30 » est de mettre en lumière les jeunes entrepreneurs qui aident à faire rayonner la France à l’international. Qu’est-ce que cela vous évoque ?
A.A.: La liste«30under30» est un bon moyen de rencontrer d’autres jeunes entrepreneurs qui ont des problématiques et des projets complètement différents. Une belle opportunité de découvrir des talents de divers secteurs qui essaient de faire bouger les choses.
F.A. : Forbes, c’est l’institution du monde économique et du monde des affaires. Le magazine reflète et donne de bonnes perceptions sur l’entrepreneuriat français en relatant les success- stories de demain. En 2017, j’ai cofondé une start- up avec un des lauréats de l’édition « 30 under 30 » 2019, Grégoire Genest. C’était une application de Scan and Go, avec laquelle on pouvait scanner ses produits soi-même et sortir du supermarché sans passer par la caisse. Cela a très bien marché mais aujourd’hui, mon activité principale, c’est la direction stratégie et digitale de TAG Heueur. C’est dans cette activité que j’investis 100 % de mon temps et de mon énergie. Avoir monté une start-up m’a aidé en termes de réflexion et de stratégie lorsque j’ai repris la marque.
Être entrepreneur en 2020, qu’est-ce que cela signifie pour vous ?
F.A. : De ce que j’entends des success-stories passées et actuelles, le statut d’entrepreneur n’a pas réellement changé au fil du temps. Il s’agit toujours d’avoir une vision audacieuse sur le marché. Il faut oser prendre des risques, même si cela va à l’encontre de ce que pense notre entourage. Il faut faire preuve de persévérance parce que ça peut prendre plusieurs années. Les succès instantanés sont plutôt rares. Cela nécessite beaucoup d’énergie et beaucoup de temps. Il faut être prêt à s’investir corps et âme pour connaître le succès. J’ai connu des échecs, mais je ne les vois pas forcément comme tels. Plus comme des expériences qui m’aident à construire le futur et à mieux me préparer.
L’empire construit par votre père est un lourd héritage à honorer. Comment est-ce que vous l’appréhendez ?
F.A. : Depuis mon plus jeune âge, je vois mon père créer. Il m’arrivait de l’accompagner en voyage d’affaires, lors de visites de boutiques, ou de business review. Le plus impressionnant, c’est la pérennité du business. Ce sont des marques historiques, pour beaucoup centenaires, qui vivent d’un héritage fort mais qui avancent vers la modernité, à l’inverse d’autres grandes entreprises, notamment dans le secteur technologique qui remettent tout leur fonctionnement en question d’une année sur l’autre. C’est pour moi une des grandes forces sur lesquelles on va pouvoir continuer à travailler dans les décennies à venir. C’est très inspirant. La vision de mon père et ce qu’il a construit au sein du groupe sont très inspirants. Il y a dans le groupe LVMH beaucoup de personnes qui ont contribué à cette vision et à la création de l’ADN du groupe.
A.A. : Notre père nous a, avant tout, transmis des valeurs de travail et de mérite. Durant toute notre jeunesse, il nous a poussés à toujours délivrer l’excellence, et ce dans tous les domaines, sportifs, musicaux ou académiques. Cette poursuite de l’excellence se retrouve aujourd’hui dans le business. Il nous a également transmis de grandes valeurs de famille et l’importance d’être proche de ses parents et de sa fratrie. Ce sont des valeurs que l’on continue d’honorer chaque jour.
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