Exclusif | D’Intouchables au Bureau des Légendes, les confessions de Serge Hayat, entrepreneur et financier du cinéma

Serge Hayat, vous êtes multi-entrepreneur, producteur avec Fédération et Echo Studio, écrivain, enseignant, vous avez créé vos propres SOFICA, notamment avec Cinémage qui a depuis financé plus de quatre cents films. C’est un sacré parcours. Qu’est-ce qui vous anime au quotidien ? Pourquoi vous levez-vous le matin ?

Serge Hayat : Trois choses me passionnent. D’abord, le monde du divertissement, et ce depuis bien longtemps. Quand j’étais au lycée, je n’avais qu’une envie : rejoindre le monde du cinéma. Parce que quand la vie est dure pour beaucoup, c’est ce qui fait qu’on peut, à un moment donné, apporter un peu de lumière. On peut aussi amener les gens à réfléchir sur leur propre situation et sur ce qu’ils vivent au quotidien, à changer le monde – c’est aussi cela, le divertissement. Ensuite, j’aime beaucoup les aventures. Ma vie professionnelle a été extrêmement variée et je l’ai toujours considérée comme une succession d’aventures. Je n’ai jamais travaillé en tant que salarié, j’ai toujours mené des projets, le plus souvent avec d’autres. L’entrepreneuriat, ce sont ces aventures. Et la troisième chose, c’est le plaisir de travailler avec certaines personnes que je choisis et avec lesquelles j’adore échanger, à la fois parce que j’ai l’impression que je peux leur apporter quelque chose et qu’elles m’apportent beaucoup. Donc ce qui m’anime au quotidien, c’est un cocktail de tout ça.

D’où vous vient cette passion pour le divertissement ?

S. H. : J’ai 58 ans. Quand j’étais jeune, il n’y avait ni internet ni réseaux sociaux, c’était surtout la télé, les films et le cinéma. Ce n’était pas forcément une culture familiale, même si j’avais une mère qui m’emmenait voir plein de films. L’entrepreneuriat, en revanche, m’a largement été transmis par mon père. Mes parents sont des immigrés venus de Tunisie, et mon père a été entrepreneur depuis ses débuts : je n’ai connu que ce modèle-là. On retrouve d’ailleurs ces passions dans les différents enseignements que j’ai pu faire à l’ESSEC, puisque j‘ai enseigné dans cette école de commerce pendant 30 ans. Et j’y ai enseigné justement l’entrepreneuriat, mais aussi l’économie des contenus, donc vous voyez qu’on reste quand même assez proches du divertissement.

Vous êtes paradoxalement une personnalité peu présente sur la scène médiatique, vous avez fait ce choix de vous préserver, de ne pas forcément mettre en avant tous ces succès. Comment expliquez-vous ce choix ?

S. H. : C’est un choix en creux, c’est-à-dire que j’ai choisi de ne pas en faire une priorité. Et de fait, sur ce genre d’activité, si vous ne faites pas tout pour occuper le devant de la scène, vous ne l’occupez pas. Donc c’est vraiment un choix en creux et ça n’a pas toujours été le cas, il y a eu quelques moments où il y a eu davantage de projecteurs, notamment quand j’étais à la tête de ma première entreprise qui était cotée en bourse. Et ce n’est pas quelque chose que j’ai beaucoup apprécié. J’ai notamment trouvé que ça empiétait beaucoup sur ma vie de famille. Rester dans les coulisses me va très bien, et mon plus grand bonheur est justement de voir éclore des gens que j’ai pu accompagner – puisque maintenant, à l’âge que j’ai, j’en ai vu pas mal – occuper le devant de la scène.

2020 a été une année très spéciale. Quel regard portez-vous sur cette année, notamment sur les acteurs du divertissement et plus précisément sur les acteurs du cinéma – producteurs, distributeurs ou investisseurs ?

S. H. : Si on parle du cinéma français, pour ce qui est des producteurs et des distributeurs, les choses ont été très difficiles mais ne sont pas irréversibles. En revanche, ce qui a été perdu pour les salles l’est définitivement. Mais par exemple, chez notre Sofica Cinémage, nous avons reçu autant de films à étudier cette année que les années précédents. Par ailleurs, les salles ont été beaucoup fermées, mais quand elles ont rouvert entre le 22 juin et le 30 octobre, les recettes réalisées par les films français ont été supérieures à toutes les estimations. La raison en est simple : en l’absence des blockbusters américains, toutes les salles étaient disponibles pour les films français, qui ont pu s’épanouir très largement. On s’est retrouvés avec une perte d’entrées sur cette période du 22 juin au 30 octobre de l’ordre de 55% par rapport aux années précédentes, mais sur cette période les films américains représentent d’ordinaire 70% des entrées. Donc les films français ont surperformé. L’année 2021 risque en revanche d’être difficile, puisque beaucoup de stocks de films se sont accumulés ; il va bien falloir qu’ils sortent et on voit que certains studios américains ont déjà fait le choix de les sortir directement en streaming. En réalité, beaucoup plus de choses vont se passer en 2021 qu’en 2020.

Vous êtes associé fondateur de Fédération, créé par Pascal Breton et considéré comme l’un des principaux studios indépendants de production et de distribution de séries en Europe, avec des succès immenses comme Le Bureau des Légendes avec Canal Plus, Marseille et Marianne avec Netflix, et d’autres avec TF1. Pourquoi ce mouvement vers des séries dites « à l’américaine » ?

S. H. : J’ai rencontré Pascal Breton lors d’un séminaire auquel je conduisais mes élèves. À l’époque, Pascal avait déjà vendu sa société à un groupe qui s’appelle Zodiac, et il avait été à l’initiative de la série Versailles. Versailles, c’était vraiment la première des séries à gros budget faite à la manière de HBO, vraiment l’une des premières séries ambitieuses sur le plan international. Parce qu’il faut voir que jusqu’à il y a peu, les séries françaises avaient un commanditaire, c’est-à-dire l’un des grands diffuseurs français, mais elles se vendaient très peu à l’international – et Pascal Breton a produit une de ces premières séries vraiment destinées à l’international. Quand il est venu me dire qu’il voulait remonter une entreprise pour créer ce genre de série, j’ai tout de suite acheté son concept. Parce que d’abord, et c’est toujours comme ça que ça démarre, j’ai été séduit par l’homme, et je me suis dit que cette personne avait tout à fait la capacité de mener à bien ce genre de projet. Et la deuxième chose, c’est que j’ai tout de suite vu en quoi je pouvais lui être utile. Parce que qui dit série internationale, et non plus simplement série franco-française, dit nouveaux moyens de financement, puisque budgets plus ambitieux. Et je savais que sur le plan de l’innovation en matière de financement de contenu audiovisuel, j’avais des choses à raconter. Et c’est ce qu’on a fait.

Est-ce que la volonté de réfléchir à l’international est au centre de votre stratégie audiovisuelle ?

S. H. : Oui, il y a une vraie volonté de faire des séries internationales, c’est dans l’ADN de la société. Il faut écrire ces séries comme elles sont écrites aux USA, c’est-à-dire les faire écrire par des pools d’auteurs, dirigés par un showrunner – c’est indispensable pour avoir une qualité d’écriture aux normes des marchés mondiaux. Si vous voulez avoir une série à potentiel international, il faut que la qualité soit très élevée, beaucoup plus que ce qu’on faisait jusqu’à maintenant. Et la manière d’y parvenir, c’est de créer des writing rooms. On n’a rien inventé, on a copié les Américains. Ensuite il faut aller chercher des talents. Les difficultés qu’a rencontré le monde du cinéma, ainsi que l’explosion du marché des séries internationales, ont fait que les talents sont spontanément venus à nous. L’arrivée concomitante des plateformes a littéralement fait exploser le marché.

La France aime à se définir comme un pays de littérature. Or, comment expliquez-vous qu’aux USA, une écrasante majorité des films et des séries soient adaptés de livres, et qu’en France cette proportion reste relativement anecdotique ?

S. H. : Depuis la Nouvelle Vague, la France a développé le culte du cinéma d’auteur ; d’ailleurs en France la plupart des films sont réalisés par leurs auteurs, c’est-à-dire par ceux qui les ont écrits. C’est quelque chose qui est beaucoup plus rare aux USA, où c’est une équipe qui fabrique un produit. Et paradoxalement, c’est ce qui a fait la force du cinéma français, parce qu’on a découvert un tas de talents qui ont imposé une vision d’auteur dans leurs films et qui ont rendu ce cinéma tout à fait unique. Et en même temps, cela nous a fait prendre beaucoup de retard sur le marché de la série, parce qu’une série est tellement complexe à monter qu’un seul auteur ne peut pas y arriver en livrant une saison par an : c’est impossible, il faut pour ça des équipes. Du coup, on a la réponse à notre question. Parce qu’un film d’auteur c’est en général un film qui est directement inspiré de ce qu’un auteur a envie d’écrire, et pas forcément d’un livre. Ce qu’il faut voir également, c’est que l’industrie de l’achat de droits est beaucoup plus artisanale en France qu’aux États-Unis. Mais il y a aussi là-bas une écrasante majorité de livres qui sont optionnés et jamais tournés, parce que bloqués par les studios.

C’est un peu le revers de la médaille. Est-ce qu’on pourrait dire que les États-Unis produisent pour la demande alors qu’en France on produit pour l’offre ?

S. H. : Oui, c’est assez vrai. Et c’est aussi ce qui a fait notre force. Quand vous regardez les recettes des films en salle, vous voyez bien que c’est un marché d’offre : quand l’offre est là, les entrées sont là. Quand l’offre n’est pas là, les entrées chutent. C’est très important d’avoir ce marché d’offre, et c’est pour ça que la manière dont fonctionne Netflix, avec ses algorithmes, peut paraître un peu effrayante, parce que les gens ont aussi besoin de découvrir des choses vers lesquelles ils ne se seraient pas tournés spontanément. Ils ont besoin qu’on leur propose des nouveautés, qu’on leur propose de la diversité. Si vous êtes uniquement sur un marché qui obéit à une demande, vous ne finissez qu’avec des blockbusters assez tièdes qui sont les énièmes épisodes d’une même franchise. En France, on a la chance d’avoir un audiovisuel public assez fort, comme l’est la BBC en Angleterre. Il faut que le rôle de ces organismes soit vraiment de faire découvrir des choses au spectateur, des choses qu’ils n’auraient pas spontanément choisies. C’est très important.

Pour revenir sur la question des passerelles entre industries culturelles, on a l’impression en France que ce pont entre édition et audiovisuel est un peu cassé. Qu’en pensez-vous ?

S. H. : Je ne sais pas s’il est cassé, parce que je ne sais pas s’il a simplement un jour existé. Cette passerelle est biaisée par la différence entre les produits. On peut passer un très bon moment avec un roman très bien écrit, mais qui est absolument inadaptable. Parce qu’il n’y a pas suffisamment d’intrigue, pas suffisamment de conflits, et que c’est plus une ambiance et un style qui font qu’on apprécie ce roman. Ce voyage intérieur n’est pas transcriptible à l’écran. Aujourd’hui les diffuseurs, notamment dans l’audiovisuel, sont à la recherche de codes, d’une densité d’intrigue qui correspond à un certain nombre de caractéristiques très précises, que vous ne pouvez pas identifier dans un roman sans l’avoir lu. Or aucun producteur n’a le temps de lire systématiquement tous les romans, on n’est pas du tout structurés comme ça ici. Ce qui fait qu’à un moment un producteur s’embarque dans l’adaptation d’un livre, c’est qu’il en a entendu parler par l’un de ses proches qui lui a dit : « Tu sais, ce livre ça ferait une super série ». Il n’y a pas de démarche systématique et industrielle.

Est-ce que selon vous cette relation pourrait être amenée à être créée ou réparée ?

S. H. : Si de nouveaux professionnels de l’édition arrivent avec en tête l’idée qu’un roman, pour être adapté, doit contenir les ingrédients qui font qu’un diffuseur sera sensible à son adaptation potentielle, alors oui les choses pourraient bouger. Mais il faudrait que le langage de ces « nouveaux éditeurs » soit directement compatible avec celui que parlent les producteurs audiovisuels, et les diffuseurs qui sont les commanditaires en réalité. Et pour ça, il faut un certain nombre d’ingrédients dans une histoire, et ces ingrédients doivent être là de manière organique dès le début. Certaines histoires ne seront jamais adaptables, et ce n’est pas grave : elles sont très agréables à lire et elles sont faites pour êtres lues, donc c’est parfait. D’autres histoires peuvent contenir les bons ingrédients en matière d’arc narratif, de conflit, de richesse des personnages, d’universalité des thèmes traités, etc.

À quoi reconnaissez-vous une bonne histoire à adapter ?

S. H. : Une bonne histoire à adapter fonctionne sur deux pieds. D’un côté, l’action de ce qui s’y passe, l’action qui est menée par ses principaux protagonistes. Et d’autre part, les personnalités complexes, profondes et riches des protagonistes, qui doivent résoudre des problématiques qui sont là au début de l’histoire, des faiblesses ou des besoins à assouvir, des désirs à accomplir, et finalement des jeux de valeur qui s’opposent entre eux et qui sont des philosophies de vie différentes. C’est ce cocktail qui est susceptible d’être adapté selon les codes de l’audiovisuel, au cinéma comme à la télévision. Par exemple, Le Bureau des légendes contient tous ces ingrédients, et c’est une excellente série, très française et pourtant très internationale. Je pense aussi à Succession que j’ai trouvée particulièrement formidable cette année. Très souvent, les séries d’HBO sont dans le haut du panier. Ce sont vraiment les plus grands professionnels, à la fois sur le plan de l’esthétique et sur le plan de l’intrigue et de son lien direct avec la psychologie profonde des personnages. Ils ont une exigence qui est vraiment inouïe.

Aurons-nous un jour la chance de voir émerger un géant français, que ce soit dans le divertissement numérique ou dans l’audiovisuel ?

S. H. : Je pense que pour faire émerger un géant français du divertissement numérique, il faut plusieurs conditions. La première, c’est qu’il faut quelqu’un qui va accepter de bousculer les règles de son milieu. Il faut quelqu’un qui va accepter de changer les usages avec un nouveau produit, qui va permettre de changer les comportements et favoriser l’éclosion de nouveaux talents. Et c’est probablement aussi quelqu’un qui va essayer de réussir sur le plan local, mais en passant très vite à un plan international, sachant qu’on a potentiellement un point faible par rapport aux Américains, qui ont par nature un marché qui est beaucoup plus important qu’un Français sur un marché européen, ne serait-ce que par la barrière de la langue. Mais les plateformes aujourd’hui font que les gens se sont habitués à consommer du contenu international. Aujourd’hui le monde de l’audiovisuel me paraît déjà bien trusté par quelques géants, les GAFA, et les métamorphoses compliquées des grands studios américains. Ce marché est déjà bien organisé. Voyez le succès de Fédération aujourd’hui : on est probablement l’un des tous premiers producteurs européens de séries non-anglophones. C’est justement dans cette dénomination qu’on voit notre succès. Si dès le début on avait dit : « on s’installe à Hollywood et on va devenir numéro 1 à Hollywood », on n’y serait jamais arrivés. Il faut passer par des chemins de traverse, sans se confronter frontalement à ceux qui sont là depuis très longtemps et qui ont une hégémonie incroyable. Ça, c’est pour l’audiovisuel. Je pense qu’aujourd’hui, les milieux sur lesquels il y a le plus de choses à faire sont l’audio – le podcast a déjà commencé à bouger – et l’édition, où pour le coup on est à des années-lumière de tout ce qu’il est possible de faire aujourd’hui.

Quels sont vos projets pour 2021 ?

S. H. : Plusieurs choses. D’abord, le développement des activités que je gère déjà, c’est-à-dire mon fond d’investissement dans le cinéma et la télévision. Il y a beaucoup à faire dans ce domaine, surtout en cette période de bouleversement économique et de crise sanitaire. Mais en même temps il y a l’émergence des plateformes et des nombreuses commandes, qui rendent les choses passionnantes et finalement pas du tout négatives. Ensuite, poursuivre le développement de Fédération pour que la société s’impose vraiment comme le premier producteur de séries non-anglophones sur le marché mondial. La troisième chose, c’est Echo Studio, cette société que j’ai créée avec l’ancien patron de Disney France, Jean-François Camilleri, et les producteurs de Bonne Pioche, qui avaient produit en son temps La Marche de l’Empereur. Echo Studio est une société qui produit et distribue du contenu film, série, web pour inspirer le changement et inspirer à l’action sur les grands enjeux sociétaux et environnementaux. Voilà pour les projets existants. Et puis j’ai remarqué cette startup qui s’appelle Rocambole, qui d’ailleurs n’est plus vraiment une startup puisque ça fait plusieurs mois qu’elle existe, et qui propose à des lecteurs de lire en streaming des séries. C’est un peu le Netflix de la lecture, ou le renouveau du roman-feuilleton du 19^e et du 20^e siècle. Je trouve leur modèle passionnant, ça peut donner un vrai coup de pied dans la fourmilière – pour le meilleur – dans le monde de l’édition, sans s’opposer frontalement aux éditeurs et au marché du livre tels qu’ils existent. Mais ça peut aussi être un vrai renouveau de la lecture, en permettant à des gens qui n’ont plus le temps de lire ou qui n’en avaient plus vraiment envie de s’y remettre, de manière moderne, avec les outils dont on dispose aujourd’hui. Et quand je disais que pour bousculer les lignes il faut penser différemment les modèles économiques et les produits, c’est exactement ce que fait Rocambole, et je trouve très intéressant de vouloir rénover comme cela le monde de la lecture.

Si un entrepreneur lit cet entretien, quel conseil lui donneriez-vous ?

S. H. : C’est une question compliquée parce qu’on arrive vite dans la tarte à la crème. Je crois que le premier conseil que je donnerais, c’est de ne pas les écouter. Maintenant, s’il faut vraiment en donner un, je crois qu’il faut principalement écouter son envie, en réalité. Cette envie repose à la fois sur une aventure humaine – l’envie de faire des choses avec des gens – et une analyse d’un marché sur lequel on a une valeur ajoutée à apporter. C’est-à-dire qu’il faut se demander : « Qu’est-ce que j’apporte sur ce marché et qui n’existait pas ». Est-ce que des personnes ont envie de consommer ce qu’on a envie d’apporter et sont prêtes à payer le juste prix pour ça ? Ça, c’est vraiment la clé du test d’une entreprise qui se lance. Mais au début de tout ça, il y a l’envie d’un groupe de personnes de se lancer ensemble dans une aventure. Dans ma première entreprise, les produits qu’on a vendus au début ne sont pas du tout les produits qui ont marché, et ce ne sont pas les produits qui ont fait notre succès plus tard. Notre motivation tenait tout entière dans ce petit groupe de personnes qui voulaient se faire plaisir en testant des choses. J’essaye de garder cet esprit neuf, en recherchant toujours l’innovation là où elle peut se présenter à moi en termes d’usage ou de technologie.

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