Dynamo Cycling : Une Affaire Qui Roule

Deux salles en deux ans. Si Dynamo Cycling fait rayonner chaque semaine plus de 2500 Parisiens et touristes de passage, l’établissement à la communauté ultra-fédérée compte bien développer sa formule magique et étendre son succès. Avant l’ouverture de leur(s) prochaine(s) adresse(s) à Paris, nous avons rencontré les deux fondateurs, Antoine Albert et Léon Buchard, fiers d’avoir su convertir les Français au sport en salle, enfin débarrassé de sa réputation poussiéreuse.

Diplômé d’écoles de commerce (l’EHDEC pour Léon, l’EBS Paris pour Antoine), le duo français a toujours eu le goût des nouvelles aventures. C’est au sein de Nitrogram (plateforme d’analyse Social Media devenue TOTEMS, ndlr), startup fondée par deux anciens de Stanford, qu’ils se rencontrent aux US et façonnent ensemble l’idée Dynamo. Entretien avec deux jeunes entrepreneurs qui ont ramené un peu de New York dans notre capitale. Et tout ça, à même pas 30 ans. 

Antoine, Léon, on sait peu de choses sur vous, racontez-nous votre parcours avant l’aventure Dynamo. 

Léon: Effectivement on ne parle pas beaucoup de nous, l’important chez Dynamo ce n’est pas vraiment nous, ce sont nos coachs et notre communauté ! J’ai travaillé en Audit chez Deloitte, puis dans un fond d’investissement avant d’arriver chez Nitrogram (devenu TOTEMS) où j’ai rencontré Antoine. 

Antoine: J’ai 26 ans, j’ai grandi en banlieue parisienne et j’ai fait une école de commerce à l’EBS PARIS. J’ai également étudié à Buenos Aires et New York. J’adore le sport depuis tout petit, j’ai l’habitude de m’entrainer entre 6 et 10h par semaine (tennis de table, tennis, foot, fitness). Chez Nitrogram, on était tous les deux en charge de la partie business, avec des clients basés principalement à New York. J’ai travaillé pour eux un peu plus de 2 ans puis je suis rentré à Paris pour commencer à bosser sur Dynamo avec Léon. 

Vous étiez donc familiers de l’univers de l’entrepreneuriat ? 

Léon: Oui ! Mais même si ça donne un bon aperçu, on n’est jamais vraiment familier avec cet univers avant de s’y lancer pleinement.

Antoine: Oui. J’ai travaillé sur pas mal de projets entrepreneuriaux lors de mes études. J’avais envie de créer quelque chose, mais j’ai d’abord voulu rejoindre une startup afin de continuer à apprendre. 

Est-ce que le fait d’avoir vécu aux Etats-Unis vous a donné le courage de monter votre business en France ?

Antoine: C’est vrai que l’environnement américain et surtout new-yorkais est très dynamique, des nouveaux concepts émergent tous les jours, souvent très bien exécutés. Le fait d’y avoir un peu vécu, ou le simple fait d’y retourner est une bonne source d’inspiration et de motivation. 

N’était-ce pas un peu risqué lorsque l’on connaît les facilités outre-Atlantique et la législation, souvent française moins favorable aux jeunes entreprises ? 

Antoine : Niveau legislation, il y a des avantages et des inconvénients partout. C’est vrai qu’en France on galère parfois avec des process très lourds, lents, souvent inutiles, mais ça reste quand même surmontable. Il y aura des galères et des risques dans n’importe quel pays, faut juste les surmonter et surtout se concentrer sur le reste. 

D’où vous est venue cette idée d’importer un concept très américain en France ?  

Léon: Notre routine sportive à New York n’avait rien à voir avec celle que nous pouvions avoir à Paris. La manière de consommer le sport est différente. Il y a beaucoup de studios hyper spécialisés qui proposent des concepts très forts. Un des plus connus et un de nos préférés à l’époque était SoulCycle. Il nous arrivait de faire le cours de 7h du matin avant d’enchainer les rendez vous à partir de 8h. Quand on prend ce genre d’habitude, il y a une vraie frustration lorsqu’on en est privé. Du coup, de retour à Paris, c’est vraiment en tant que fan que nous avons pris la décision de nous lancer dans l’aventure.

Antoine: A notre retour en France, on avait conscience qu’il manquait quelque chose. Il n’y avait rien de fun, d’inspirant, d’accessible, aucun concept bien pensé. On avait vraiment l’impression que rien n’avait bougé depuis 15 ans avec les salles traditionnelles.

 

Nous avons voulu créer un cours fun et inspirant, porté par des coachs et artistes exceptionnels

 

Quand on est jeune, qu’on a de l’ambition, un concept, comment s’y prend-t-on pour faire vivre un projet de cette envergure  ? En termes d’investissements financiers ? D’investissement personnel ? 

Léon : Je pense que pour faire vivre un projet comme ça il faut l’incarner pleinement. Il faut y croire au delà du simple business plan, de la simple rentabilité, il faut vraiment penser que ce que l’on fait à un sens plus profond. On trouve plus facilement des investisseurs et on accepte les investissements et les sacrifices personnels.

Antoine: En terme d’investissement personnel, c’est forcement beaucoup de temps passé sur le projet. Il faut souvent renoncer à une situation antérieure plus « confortable » et prendre un risque.  Le faire pour un projet en lequel on croit donne beaucoup d’énergie. Y croire et bien le faire, ce sont les deux choses les plus importantes. En terme financier, pour un projet comme Dynamo, il faut en effet être bien accompagné car l’investissement de départ est conséquent. 

C’est à dire ? Comment Dynamo a-t-il pu rayonner et grâce à quels soutiens ?  

Léon: Nous avons eu la chance de trouver rapidement un investisseur privé qui nous a fait pleinement confiance. Sans lui, nous n’aurions sûrement pas pu faire rayonner autant de gens en deux ans. 

Antoine: Nous avons voulu créer un cours fun et inspirant, porté par des coachs et artistes exceptionnels. Dynamo, c’est vraiment 45 minutes intenses pour tout oublier, se sentir porter par l’énergie, s’inspirer, rayonner. Au delà du cours et des coachs, la salle rayonne aussi grâce à sa communauté. Il y un truc spécial qui s’est créé entre tous les gens impliqués, que ça soit des clients, les coachs, le staff d’accueil, l’équipe au siège, les journalistes… 

on représente un mode de vie (…), on parle très peu d’effort physique ou de calories…

Justement, vous avez misé sur une communication différente, cool et fédératrice. Quelles sont les guidelines du Dynamo spirit ?

Léon: Dynamo est bien plus qu’une marque de sport. Aujourd’hui, on représente un mode de vie. On s’éloigne des codes du sport.  On parle très peu d’effort physique ou de calories. On arrête les discours moralisateurs ou culpabilisants que peuvent avoir les salles de sport, on ne vous fait pas de fausses promesses ou des plans sur huit semaines avant l’été pour rentrer dans votre jean préféré. Le but chez Dynamo c’est de se sentir bien dans ses baskets et si pour ça vous devez venir trois fois par semaine ou une fois par mois ça nous va parfaitement. Il n’y a pas d’obligation. C’est vous qui décidez et nous sommes à votre service quand vous en avez besoin pas l’inverse.

Antoine: La seule guideline est de rayonner !

Comment s’est articulée votre stratégie de communication, notamment avec les célébrités (Thiago Silva etc) et les influenceurs ?

Léon: Ça c’est fait assez naturellement. Je pense que très vite notre nouvelle façon de voir le sport et de le consommer ainsi que nos coachs exceptionnels ont fait mouche. Du coup nous avons tout le temps beaucoup de demandes.

Antoine: Nous n’avons pas de communication particulière avec les célébrités, nous ne communiquons presque jamais dessus. Nous avons simplement la meilleure RP de Paris !

Pourquoi selon vous Dynamo fait-il davantage de bruit que ses concurrents ? 

Antoine: Nous pensons vraiment avoir les meilleurs cours, les coachs les plus inspirants, ainsi que la plus belle communauté. Nous avons crée et pensé notre cours pendant des mois et continuons à le faire en permanence. Nous avons élaboré un programme d’auditions de formation qui s’étalent sur des semaines. Nous mettons toute notre énergie pour créer les 45 minutes les plus fun, les plus intenses, les plus inspirantes possibles. Le service est ultra important, et nous y accordons énormément d’importance, mais la vraie différence se fait sur le cours et avec les coachs. 

Il semble que vous ayez réussi le pari de faire adopter un nouveau style de vie aux Parisiens fidèles à Dynamo. Des cours à 7H45 avant d’aller travailler, c’est plutôt très américain comme routine… 

Léon: Les cours de 7h45 deviennent rapidement une évidence pour notre communauté. Les gens ont des journées bien remplies, et n’ont pas forcement le temps ni l’envie de faire une séance de sport lorsqu’ils sortent du bureau à 20h. Le 7h45 devient alors une réelle alternative pour rayonner dès le début de sa journée. 

Antoine: Oui on s’est pas mal calqué sur le lifestyle new-yorkais, que nous avions adopté quand nous y étions. Nous avons voulu apporter notre vision du sport en France, et nous sommes fiers de voir des gens rayonner, encore plus à 7h45.

Au vu du succès de Dynamo, est-ce qu’on peut dire que le comportement des Français et leur rapport au sport a changé ? Est ce que ça aurait fonctionné il y a 10 ans quand SoulCycle est arrivé aux US ?

Léon: Le sport et le bien être font de plus en plus partie de la vie des Parisiens et cela se répercute sur beaucoup d’aspects de la vie quotidienne. Au niveau de la mode, il n’est plus rare de croiser une fille en legging dans la rue, ce qui était impensable il y a quelques années. Sur l’alimentation, il n’y a qu’a regarder le nombre de nouveaux concepts de nourriture healthy qui poussent à Paris. Donc oui, le rapport au sport a complètement changé. Je ne sais pas si cela aurait fonctionné il y a 10 ans. Il y a 10 ans ce n’était pas cool de faire du sport. Il fallait être fit mais ne jamais dire que l’on faisait du sport, transpirer n’était pas cool. Aujourd’hui il suffit de se connecter sur Instagram pour voir que cela à changé. Aujourd’hui les gens sont fiers de faire du sport, ils partagent leurs expériences et cela fait partie de leur quotidien.

Antoine: Se connecter sur le site le lundi à midi (Dynamo ouvre ses réservations de la semaine le lundi à midi, ndlr) et se battre pour avoir son vélo, faire un cours à 7h… On ne voyait pas ce genre de comportement en France. 

Comment avez-vous fait  pour rendre hype un combo un peu poussiéreux (sport en salle + cyclisme) ? 

Léon: Ca c’est notre secret ! Ce que nous avons amené de nouveau par rapport aux autres pratiques de vélo en salle qui existent depuis longtemps c’est surtout le coach. Ce coach dynamo n’a rien a voir avec un coach classique que vous pourrez trouver chez nos concurrents ou dans une salle classique. C’est lui qui va complètement transformer votre expérience. 

Dynamo fait rayonner 2500 personnes par semaine, un chiffre assez impressionnant, on parle de nouvelle(s) ouverture(s) de salles à Paris, est-ce que votre business modèle pourrait s’adapter à des villes de provinces ? Si oui, sur la base des prix pratiqués à Paris ou envisagez-vous de vous adapter aux marchés locaux ?

Léon: Oui oui et oui. Nous cherchons à ouvrir de nouvelles salles à Paris car nous pensons qu’il y a encore beaucoup de gens pour qui ce n’est pas facile de venir rayonnez dans l’un de nos deux studios et nous voulons leur en offrir la possibilité. Pour la province il n’y a pour nous aucune raison que Dynamo ne puisse y être exporté, et nous pensons qu’il faut toujours s’adapter au marché.

Chez Dynamo, le sport est un concept global. Vous avez ajouté une ligne sportswear en vente au studio, vous avez lancé des collab, qu’est ce qui attend les clients après ça ? Quels sont vos nouveaux défis ? 

Léon : On vient de lancer une collab avec Jean André, un artiste que l’on aime beaucoup. Encore une fois, l’objectif est de montrer que le sport fait partie d’un lifestyle et que ce n’est pas que des leggings fluo. Aujourd’hui, notre défi principal est de réussir à faire croitre notre communauté, de faire rayonner le plus grand nombre de gens possible.  

A quoi ressemble votre quotidien à chacun, aujourd’hui ? C’est quoi la vie d’un jeune entrepreneur parisien ?

Léon: Je pense qu’être entrepreneur ca veut justement dire ne pas avoir de quotidien, il faut s’adapter, être capable de tout faire. Il faut pouvoir un jour rencontrer les banquiers et le lendemain être en tenu de sport et travailler avec les coachs. Il faut aussi bouger, voyager pour voir ce qu’il se passe ailleurs. Il faut réussir à nager à contre courant mais toujours en gardant la tête hors de l’eau.

Antoine: Beaucoup de temps passé sur nos vieux scooters ! Ca peut être une après-midi passée chez Castorama, une réunion à New-york pour négocier des partenariats, des discussions d’inspirations avec les coachs, travailler avec nos équipes sur les différents événements et projets, faire pas mal de Dynamo et des choses un peu plus classiques comme la manière de gérer et structurer une entreprise de 35 personnes ! Mais on garde un bon équilibre. On a des journées intenses mais pas à rallonges, on garde du temps pour nous, on fait du sport en plus de Dynamo, et on part en vacances ! 

Merci à Léon et Antoine d’avoir partagé leur histoire entrepreneuriale.  
Plus d’informations sur www.dynamo-cycling.com