Dear Muesli, La Start-Up Française Du Petit-Déjeuner

Sylvain, Dikom et son frère Bakang ont transformé une bonne habitude alimentaire en business model. Fondateurs de Dear Muesli, la marque healthy de petit-déjeuner fondée en France en 2015, leur histoire est singulière. Passionnés par le bien-être et le bien-manger, les Muesli Boys passent à l’étape supérieure cette année, avec l’ambition de devenir la référence cool du snacking français.  

« Le business est venu à nous. Le bouche à oreille a vraiment bien fonctionné. On nous a vite appelés les Muesli Boys. C’est simple, on a fait notre premier business plan il y a un an« , se souvient Bakang.

Un vrai business sans business plan

Retour fin 2015. Les trois garçons travaillent pour financer leurs études et se retrouvent tous les jours chez Abercrombie & Fitch, boutique de prêt-à-porter à Paris. « Parmi les mille employés, mon frère et moi étions les seuls à venir avec un en-cas maison. Et puis on s’est rendu compte que Sylvain, qui arrivait de Los Angeles, faisait la même chose que nous. On était trois à faire notre granola. Peu à peu, les collègues ont voulu goûter puis nous ont demandé si on pouvait en ramener pour eux. Les recettes venaient de nos mères, et on a commencé à en vendre, même à nos managers  » !

Elevés par une maman infirmière soucieuse du bien-manger, Bakang et Dikam n’ont que très peu connu les petits déjeuners industriels et trop sucrés.

Une éducation du palais dont il se servent aujourd’hui, tout comme Sylvain, californien éduqué au fait maison. Bakang se souvient : « Petits, on échangeait notre nourriture maison contre des goûters industriels à l’école parce que notre mère nous faisait tout. Chaque semaine, on allait chercher nos fruits secs et autres gourmandises qu’elle ajoutait à ses bases de céréales. C’est en grandissant qu’on a commencé à se rendre compte que les produits en magasins étaient trop sucrés. On achetait des choses sans être satisfait du produit alors on a dégagé du temps pour cuisiner nous-mêmes les recettes de nos mères« .

Aujourd’hui, Dear Muesli est une équipe de huit personnes à temps plein, possède un labo de 500 m2 et s’apprête à élargir sa gamme de produits pour le petit-déjeuner avec des barres de céréales, à grignoter en journée. 

L’objectif ? S’imposer comme une marque vraie, saine, et complète, qui invite le consommateur à prendre soin de lui.

Derrière le muesli, les Muesli Boys 

Mais au-delà de la marque, il y a bien évidemment les trois fondateurs. De Dear Mueli aux Muesli Boys, le trio a réussi le pari de fonder un label profondément incarné. Soignée et inspirante, l’image des Muesli Boys participe pleinement à leur succès. « On veut que nos clients viennent dans notre univers. C’est comme cela que l’on peut contrôler l’expérience. Quand on va dans un grand magasin, on est un parmi tant d’autres. Quand ils viennent chez nous, ils découvrent qui on est et pourquoi ce qu’on propose est bon pour eux », explique le trio qui est distribué dans certains Monoprix, à la Grande Epicerie, chez Biocoop ou encore dans quelques Franprix. 

Chez eux, c’est leur site marchand, mais aussi et surtout les réseaux sociaux, leur carte de visite. « A partir d’Instagram, les gens ont commencé à nous demander où se procurer nos produits. Avant même de savoir qu’on faisait un business, on était déjà dans le business », avoue Bakang. Une start-up profondément ancrée dans le digital, qui a posé bagages au sein de la Station F à Paris. 

Désireux de montrer les coulisses de leur compagnie, les galères et le succès, le trio franco-américain raconte son histoire à coups de vidéos, photos ou de textes.

Un moyen de communication qui trouve écho auprès des millennials désireux de prendre soin de leur capital santé, même après l’heure du petit-déjeuner. « On a souvent des modèles américains, parce que ce sont des business lifestyle dans la globalité. On a une passion pour le produit et pour l’entrepreunariat. Il faut montrer ça. Montrer que la vie d’entrepreneur est passionnante mais dure aussi », nous confie Bakang.

Un storytelling calibré et sincère, qui séduit des marques comme Nike, qui a choisi d’associer l’image de Dear Muesli à plusieurs événements sportifs ou encore Instagram monde, qui a nommé le trio parmi leurs ambassadeurs « stories » en Europe, aidant ainsi les trois jeunes trentenaires à gagner en visibilité. 

Eat Good, be Great, voilà la devise de trois passionnés, qui comptent lever cette année quelques centaines de milliers d’euros.

Six mois de commandes, en une matinée

Consolider son offre, élargir sa gamme et trouver des financements à la hauteur de leurs rêves, voilà les trois défis de la marque qui compte avoir un réel impact social et se servir de la technologie pour cibler les besoins précis de leurs clients (en lançant notamment un outil qui permettra de créer un muesli sur-mesure). 

« Dans les années à venir, on veut éduquer les plus jeunes à la nutrition. La période de notre vie où l’on mange le moins de petit-déjeuner se situe entre le collège et le lycée. Nous, on a envie d’aller là. D’apprendre aux jeunes à manger. De leur dire pourquoi le flocon d’avoine tient plus au corps qu’un pain au chocolat. On souhaite transmettre« , confie Dikom. 

Depuis leur premier passage télé en novembre 2016, dans l’émission Télématin, tout s’est accéléré pour les Muesli Boys qui ont reçu l’équivalent de six mois de commandes en une seule matinée. Si la production aujourd’hui honore quelque 400 livraisons par mois, le trio ambitieux compte bien multiplier son nombre (au moins) par dix.

Elle semble donc déjà loin, l’époque où Dear Muesli livrait ses produits dans du papier kraft customisé maison, souvent tard dans la nuit.

Et si les trois garçons ont commencé seuls, avec leurs petites économies, ils ont choisi de faire entrer deux investisseurs dans le capital, pour accélérer la croissance de leur marque. Chose étonnante, ils se sont tournés vers ceux qui ont échoué avant eux. « On est allé voir des gens qui ont fait des erreurs dans leur business. On les a chassés. On voulait avoir ces personnes à nos côtés pour ne pas reproduire ce qu’ils avaient fait. Nous n’avions pas besoin de beaucoup d’argent, juste de quoi passer à l’étape supérieure. C’est du smart money« .

Dans les mois qui arrivent, Dear Muesli compte faire grossir son équipe et se donner les moyens de ses rêves. « On pourrait se payer aujourd’hui mais on préfère ne pas le faire avant la prochaine levée. Le but, c’est de devenir les leaders du petit-déjeuner et du snacking. Yaourt, lait d’amande, barres de céréales, etc… On est juste à 1% de ce qu’on a envie de faire« .