De l’upcycling au choix de matières naturelles, Hast inscrit son empreinte mode dans la durabilité

En accélérant sur l’écologie, la marque de mode masculine démontre que l’on peut concilier style et logique de durabilité. Mieux, Hast permet à sa communauté d’être acteur de cette prise de conscience globale en investissant dans des pièces fabriquées le plus localement possible (en UE), et à partir de matières naturelles, labellisées GOTS pour la plupart. Des engagements green qui ne lui font pas perdre de vue la contrainte du prix, un argument de poids auquel la clientèle est toujours sensible.

En 2012, Thomas Diez, Samy Ziani et Emmanuel Denieau lancent Hast, une marque de mode spécialisée dans les chemises formelles avec un crédo, celui de proposer des pièces simples, efficaces et accessibles. Une offre qui trouve rapidement un écho favorable auprès d’une clientèle masculine en attente de chemises à la coupe moderne et aux prix abordables. Un time to market parfait qui permet aux trois entrepreneurs de s’insérer dans le marché de la chemise, entre des concurrents low cost, et des marques positionnées haut de gamme, dont les prix s’envolent. Pour associer qualité et pricing compétitif, le trio opte alors pour une distribution 100% digitale (complétée aujourd’hui par deux boutiques en propre), et sans intermédiaires, ce qui leur permet d’être rapidement rentables. Un point clé de la stratégie des fondateurs, qui ont fait le choix de rester indépendants et d’auto-financer la croissance de la griffe. « Les projets prennent peut-être un peu plus de temps que si nous avions réalisé une levée, mais cela nous permet de maîtriser la trajectoire de l’entreprise » avance Samy Ziani, l’un des associés en charge du pôle communication de la marque.

Rencontrant un beau succès, Hast voit ses collections s’étoffer au fil des années. Aux côtés de la ligne de chemises formelles, qui représentent 70% des ventes, s’insèrent des accessoires (cravates, chaussettes), suivis de près par l’arrivée, dès 2019, de nouveaux produits pensés dans l’esprit d’un vestiaire contemporain. Des pantalons, de la maille, ou encore des vestes de travail, un des best-sellers de la Maison depuis son lancement il y a trois ans. « C’est une pièce qui fonctionne quel que soit la saison, et qui est achetée aussi bien par des hommes que par des femmes. Chaque année, nous proposons une nouvelle déclinaison de ce modèle, dont la dernière version est issue de notre collaboration avec M. Moustache. Un modèle éco-conçu réalisé en coton certifié GOTS, et agrémenté de boutons en papier recyclé ».

Être maître du temps permet d’initier des projets de longue haleine, comme celui de l’écologie, un thème qui tient particulièrement à cœur aux trois associés, et qui fait partie intégrante de l’ADN de Hast. « Nous voulons permettre à nos clients de se constituer un vestiaire de vêtements essentiels, qui durent, et à prix honnête. Pour cela, nous avons fait le choix de collaborer avec des ateliers situés au sein de l’Union Européenne, en Italie, au Portugal ou encore en France, mais aussi de nous engager à travers l’upcycling et le sourcing de matières naturelles ». Déjà sensibilisés à l’écologie, les dirigeants passent à la vitesse supérieure en 2017, avec le projet de créer une collection à partir des chutes de tissus de leur ligne de chemises. Un an après, leurs premiers caleçons upcyclés voient le jour.

La recherche de matières écologiques les conduit à privilégier le lin et le coton non teints, labellisés GOTS, « dont les cours explosent ces dernières années, face à la demande des marques de mode », mais aussi du chanvre ou encore du washi. Si la marque se montre de plus en plus exigeante sur les tissus, elle se veut précurseur sur d’autres domaines, comme le packaging. « Jusqu’en octobre 2019, la majorité de nos produits était envoyée dans des emballages en plastique jetable, avec des éléments qui permettent à la chemise d’arriver en parfait état » explique Samy Ziani. Une solution certes pratique, mais que l’équipe souhaite repenser. Après plusieurs mois de réflexion, les dirigeants découvrent l’entreprise Israélienne TIPA, fondée par Daphna Nissenbaum, dont la technologie à base de polymère permet de fabriquer un emballage aussi résistant que le plastique, mais compostable domestiquement. Réservé à l’origine au secteur de l’alimentaire, ce packaging responsable s’offre une incursion dans la mode grâce à la marque Hast : « 100% du packaging de nos chemises est réalisé avec la solution TIPA. L’extension au reste de la gamme fait partie de nos objectifs, et il sera mis en place dès que notre partenaire pourra nous fournir des formats standards adaptés aux pièces plus volumineuses, comme les pantalons ou encore les vestes ». Toutes ces initiatives vertueuses ont-elles un impact auprès de la communauté Hast ? « Incontestablement. Nos clients sont sensibles à notre démarche, d’autant que nos chemises, notre produit phare, se portent à même la peau. Ces choix contribuent à l’accroissement, année après année, de la qualité de nos pièces et cela se ressent, puisque 75% de nos clients sont des acheteurs récurrents. En revanche, ils sont attentifs à ce que cela n’impacte pas le prix de nos pièces, dont le positionnement juste fait partie de nos atouts ».

A la question de savoir si la crise a eu un impact sur le mix produit, Samy Ziani répond que si le premier confinement a favorisé l’essor des pièces casual, la rentrée de septembre a permis de booster les chemises, encore dopées par le lancement, début 2021, d’une nouvelle ligne aux cols plus généreux. « Il est certain que le contexte a poussé la clientèle à regarder de plus près notre vestiaire casual et à s’offrir de nouvelles pièces, mais si on lisse sur l’année, l’habit formel reste sur une belle dynamique ». Jouant habilement entre les deux styles, twistés par une signature mode de plus en plus affirmée, la marque Hast a tout pour séduire à l’international. Un objectif à l’étude, qui permettrait de rendre la marque moins dépendante du marché français, sur lequel elle réalise pour l’instant 90% de son chiffre d’affaires annuel.

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