Content Marketing Ou Storytelling ?

Dans le marketing des années 2000, le consommateur se moque de vous, de votre marque de vos produits et de ce que vous allez lui vendre, il veut que vous lui parliez de lui, que vous répondiez à ses besoins informationnels. Autrement dit, que vous lui racontiez quelque chose qui l’intéresse, suscite sa curiosité et lui donne envie d’engager la conversation avec vous. Bienvenue dans l’ère du storytelling !

Storytelling ?

De l’anglais « tell stories » (raconter des histoires) et traduit parfois en français par l’expression « communication narrative », le storytelling est une méthode permettant de construire puis de raconter un récit pour le compte d’une marque à des fins de communication. Grâce au storytelling les marques se transforment en conteurs et sont invitées à raconter des histoires ; non plus à diffuser des discours commerciaux.

Le récit créé grâce aux méthodes de storytelling ne fera qu’un avec le contenu créé par le marque, le contenu étant d’ailleurs le plus souvent le vecteur d’expression du récit lui-même ; il permettra non seulement de vendre un produit à un consommateur mais de lui raconter une histoire au centre de laquelle – incidemment – se trouvera le produit.

Pourquoi storytelling = marketing ?

Les gens achètent un produit ou un service pour deux raisons : ils vous connaissent (ils connaissent votre marque) et ils vous font confiance. Notoriété (donc attention) et confiance. C’est tout.

Le problème de l’attention c’est qu’elle n’existe plus. Le consommateur ne la donne plus. Le marketing traditionnel est cassé. Dès lors, la méthode habituelle consistant pour une marque, au prétexte qu’elle a suffisamment d’argent pour s’acheter toute la publicité qu’elle souhaite, à interrompre le consommateur pour capter son attention de manière forcée ne fonctionne plus non plus.

A l’époque où marketing et publicité étaient synonymes, les marketeurs avaient pris l’habitude de capter de manière forcée l’attention du consommateur ; c’était naturellement plus facile lorsqu’il n’existait qu’un seul écran, trois chaînes de télé et une poignée de médias grand public ! : « J’ai conçu tel produit avec des supers fonctionnalités, mon équipe et moi avons travaillé dur pour le concevoir, donc toi, consommateur, tu me dois ton attention ».

Fin d’une époque… la stratégie basée sur le « catching the eye ball » (capter l’attention/attirer l’œil) ne marche plus – en tous cas, pas sur internet. Le marketeur doit désormais gagner l’attention du consommateur, la mériter. Et le seul moyen d’y parvenir est de lui raconter une histoire. 

Satisfaire des désirs, pas des besoins 

Le marketeur doit désormais renoncer à communiquer des faits pour se concentrer sur ce que les gens croient pour ensuite, leur adresser des histoires qui correspondent à leurs prismes de vue qu’ils répandront eux-mêmes en en parlant à leurs amis – et ainsi de suite … 

Aujourd’hui, le marketing ne consiste plus à décrire les fonctionnalités de tels ou tels produits pour démontrer à quel point ce produit-là plutôt qu’un autre comblera au mieux le besoin d’un consommateur – « au mieux » parce qu’il est moins cher, de meilleure qualité ou avec plus de fonctionnalités ou tout ça à la fois. Ça c’était possible à l’époque où nous avions beaucoup de besoins primaires à satisfaire et peu d’offres disponibles pour y parvenir.

Le consommateur des années internet n’a plus de besoins primaires à pourvoir, il a des envies à satisfaire. Comme le résume très bien Seth Godin dans son livre « All marketers are liars, storytellers » :

« Les marketeurs font du profit parce que les consommateurs achètent ce qu’ils désirent, pas ce dont ils ont besoin. Les besoins sont pratiques et objectifs. Les désirs sont irrationnels et subjectifs. Et quel que soit ce que vous avez à vendre, que vous le vendiez à des entreprises ou à des consommateurs, le chemin de la croissance rentable réside dans la satisfaction des désirs, pas des besoins ».

Pas de content marketing sans storytelling 

Poser les jalons du storytelling de votre marque consiste à déterminer l’histoire qu’elle va raconter. Et intégrer le storytelling dans votre content marketing c’est concevoir un récit qui sera le point de rencontre entre votre histoire à vous et les besoins informationnels de votre audience. Le tout avec pour objectif premier de réussir à créer un lien émotionnel avec votre audience pour construire une communauté de clients passionnés, engagés et à même de devenir de vrais ambassadeurs.

Le storytelling est la brique d’une stratégie de content marketing souvent négligée par beaucoup de maketeurs trop focalisés sur le « comment » (création des contenus, distribution et R.O.I) et moins souvent sur le « pourquoi », le fil conducteur et invisible permettant de franchir toutes ces étapes avec une cohérence humaine et émotionnelle entre vous et votre audience.

Comme le souligne Robert Rose, Chief Content Strategist et co-fondateur du Content Marketing Institute Américain dans une interview qu’il m’a accordé à l’occasion de mon livre sur le content marketing américain : 

  » Plus notre récit sera de bonne qualité, plus nous en récolterons les fruits. Je prends souvent comme exemple l’histoire de la publicité classique d’Apple en 1984. Elle est, encore à ce jour, considérée comme l’une des meilleures publicités jamais créées. La plupart des gens ignorent pourtant qu’elle n’a été diffusée qu’une seule et unique fois à la télévision. L’histoire comme le visuel de cette publicité étaient tellement puissants que même en n’ayant été diffusée qu’une seule fois, elle est restée dans les esprits comme la meilleure des publicités jamais inventées. C’est ce à quoi nous aspirons tous en tant que marketeurs, créer des histoires tellement puissantes qu’elles dureront toujours – et nous permettant de créer cette gloire tant recherchée. C’est la raison pour laquelle il nous faut créer de superbes histoires plutôt que de vilaines bannières publicitaires. Nous sommes des marketeurs, nous devrions créer de l’art. Je ne connais rien de plus français que cela ;). «  

Quel est (vraiment) votre métier ?

Sur un plan pratique et opérationnel, concevoir votre récit de marque revient à raconter de manière décorrélée de vos produits et services, quel est réellement votre métier.

• Le vrai métier de RedBull n’est pas de fabriquer des boissons à la taurine mais de vous proposer de l’énergie en bouteille.
• Le vrai métier de Lego n’est pas de vendre de la brique à construire mais de l’imagination (citation de Lars Silberbauer, Global Senior Director Social media et vidéo de Lego).
• Le vrai métier de Michelin n’est pas de vous vendre des pneus mais de vous inviter à faire de la route, par exemple en ponctuant votre parcours en France d’escales gastronomiques exceptionnelles.
• Le vrai métier de Starbucks n’est pas de vendre du café mais de vous offrir un lieu d’échange et de travail informel autour d’un bon café, prolongation de sa maison ou de son bureau (expérience incidemment monétisée par de la vente de café !).
• De même, le vrai métier du plombier n’est pas de réparer des tuyauteries qui fuient mais de vous offrir un accès à l’eau courante.

Et ainsi de suite. Les exemples pourraient être déclinés à toutes les marques, notoires ou moins, et à tous les métiers.

Une fois effectuée cette introspection de marque, le fil conducteur de votre stratégie de contenu est posé.

En conclusion 

A l’ère des GAFA et en particulier d’Amazon, le shopping au sens strict « achat/vente » ailleurs qu’Amazon, n’est plus. Au seul acte d’achat est désormais substituée l’expérience du shopping et au seul acte de vente est désormais substituée l’expérience du récit.

Le storytelling permet de passer de l’un à l’autre.