Concept-Store : Good Old Days, La Symbiose Parfaite Entre Mode Et Rock

Passionnée de rock et de mode, Justine Chrétien rêve depuis ses 15 ans d’unir ses deux passions au sein d’un univers commun. Forte de ce postulat sur lequel elle n’a jamais transigé, la jeune entrepreneure, ayant la particularité d’avoir calqué ses études en filigrane de ce projet, est parvenue, quinze ans plus tard, à remporter avec une certaine maestria cet ambitieux pari. Son concept-store Good Old Days, mêlant savamment rock et mode, « deux nébuleuses indissociables et complémentaires », est désormais réalité. Une quête du Graal unique en son genre.  

« Habituellement, à quinze ans, on a une vague idée de ce que l’on veut faire plus tard, mais moi, dès cette période j’avais en tête un plan d’action précis qui commençait par bien travailler à l’école pour être libre de choisir ».  Un préambule qui va donner le ton du chemin que s’est évertuée à tracer Justine Chrétien, depuis une quinzaine d’année – la jeune femme vient de fêter ses 30 ans -, avec pour seule ligne directrice, la constance.  En effet, en dépit son jeune âge, celle qui n’est encore qu’une adolescente sait déjà ce qu’elle veut, et surtout ce qu’elle ne veut pas. Grande fan de rock et de mode, la jeune fille cisèle déjà sa vision du monde avec une maturité désarçonnante. « Je ressens une vraie puissance dans la musique et parallèlement, il est vrai comme beaucoup de jeunes filles, j’étais fan de mode. Mais j’ai vite compris que la mode ne se limitait pas à suivre les tendances mais permettait surtout de pouvoir s’exprimer et de montrer qui on est ». Une manière, en somme,  de forger son identité et sortir du lot. Mais Justine Chrétien va néanmoins voir rapidement « son champ des possibles » se réduire drastiquement dans l’Hexagone.  «  A l’époque (nous sommes alors en 2002, ndlr), je voulais absolument mettre des jeans troués, mais cela ne se faisait pas alors j’ai traversé la Manche et là, je suis tombé amoureuse de Londres, synthèse idéale de mes deux passions ».

L’atmosphère de la capitale de la perfide Albion enivre alors la jeune fille qui se remémore, des étoiles dans les yeux, le Londres des années 2000 – « il y avait encore de vrais punks à Camden », narre-t-elle, et cette atmosphère convainc l’adolescente de poser, déjà, les jalons de son futur concept-store.  « A l’époque on n’utilisait pas le terme concept store. Certes, il y avait Colette que je connaissais et qui m’a aidé à structurer mon idée. Mais je voulais y imprimer mon propre univers. Quelque chose qui prendra la forme d’un bar avec des canapés pour lire des revues que je vendrais, ou des bouquins, mais également des vêtements ou encore des fripes ainsi que mes propres collections… L’idée fait lentement mais sûrement son chemin.  Surtout que la « mode rock » en France à la même époque n’est pas vraiment du goût de la jeune fille. Doux euphémisme. « C’était du néo-punk Offspring et compagnie », sourit-elle poliment.  Davantage influencée par le rock britannique des années 1950- 60, dont la quintessence se ressent dans sa collection sur laquelle nous reviendrons,  Justine Chrétien, après avoir  mis de l’ordre dans ses idées, passe à « l’étape suivante » de son plan de bataille : sa « formation » de futur chef d’entreprise.

La révélation Londres

Et là aussi, la constance et l’assurance de la jeune femme dans ses choix impressionnent. Et chaque marche est franchie en pensant déjà aux suivantes. «  Je ne voulais pas faire directement une école de stylisme post-bac car je devais tout d’abord m’armer suffisamment d’un point de vue commercial ». Et l’étudiante de continuer de présenter sa feuille de route. « J’ai donc fait une prépa HEC pour être ensuite crédible aux yeux des banques », se rappelle-t-elle.  Toujours dans le même ordre d’idées, la future chef d’orchestre de Good Old Days entre à Sup de Co Bordeaux (KEDGE aujourd’hui) où elle suit – ô surprise – la spécialisation création d’entreprises. Nous sommes alors en 2008, date à laquelle elle intègre ce cursus «  C’était assez novateur pour l’époque, la majorité des gens s’orientaient vers le marketing et la finance », développe-t-elle.  Une fois ce solide bagage commercial assimilé, la jeune femme intègre l’école parisienne de stylisme Chardon Savard.  Là encore, pas question de se laisser distraire et de délaisser son projet. D’ailleurs, tous les travaux d’études de la jeune fille, pendant la durée de son parcours secondaire, portent le sceau de son futur concept-store. « Même mon mémoire réalisé en école de commerce pouvait, en quelque sorte,  faire office de business model. Je sais que cela peut paraître monomaniaque voire psychopathe, mais c’est la vérité », sourit celle qui n’a jamais – encore davantage au sein de cette école de stylisme – fait part de son projet à quiconque issu de cet univers. « Seul mon copain et mes amis de lycées et prépa savaient réellement ce que je voulais faire ».  Et à l’instar du choix HEC, Justine Chrétien va poursuivre son sacerdoce, en travaillant sur ses points faibles : notamment l’anglais.

Pour ce faire, quoi de mieux que d’aller directement dans sa ville de cœur pour perfectionner sa maîtrise de la langue de Shakespeare ? « J’ai décroché un stage de six mois avec la créatrice Faustine Steinmetz » qui a également fait la même école que l’apprentie-entrepreneuse.  « Je partageais avec elle un univers très rock et j’ai  également pu, auprès d’elle, perfectionner mes techniques, notamment le tissage que je ne maîtrisais pas forcément ». La créatrice, en professionnelle avisée et aguerrie, va d’ailleurs être la seule à deviner ce que « tramait » Justine Chrétien.  Une fois, cet apprentissage suivi, la jeune femme s’enhardit et rejoint, toujours selon sa « voie toute tracée » un grand nom de la distribution aux antipodes de son univers, Etam Lingerie, pour combler certaines carences. « J’ai rejoint cette aventure pour améliorer mes connaissances en logiciel Photoshop et Illustrator qui sont les bases du métier de stylisme ».  Mais la jeune femme va avoir l’opportunité de dessiner et créer certaines pièces dont l’une fera même l’ouverture du défilé. Diverses expériences qui permettent donc à la futur chef d’entreprise de travailler ses points faibles.

La rencontre

Mais Justine Chrétien, en dépit d’un tableau de marche d’une précision chirurgicale, est consciente que certaines lacunes seront difficiles à gommer. « A la fin de mes études commerciales, j’ai effectué un stage – là aussi pour travailler certains déficits – de Community Manager et mes responsables m’ont conseillée, ayant eu vent de certains aspects de mon projet, de m’associer avec quelqu’un pour avoir un autre angle de vue », se rappelle la jeune femme.  Initialement réfractaire à cette idée,  elle estime en effet que ce projet ne pourra aboutir que si elle apprend à s’entourer. Nous sommes alors en 2010 et les critères de Justine sont, à son image, particulièrement strictes. Pas d’ami, pas de personne évoluant dans le milieu de la mode et pas de fille. Elle transigera simplement sur ce dernier point lorsqu’elle tombera, en 2015, sur l’oiseau rare, Caroline Rasse. « Nous nous sommes rencontrées à une soirée et de fil en aiguille, l’alcool aidant, elle m’a confié qu’elle voulait ouvrir un bar. Je l’ai encouragée à le faire avant qu’elle me dise que, malheureusement, son projet n’avait pas pu se concrétiser avec son associé initial ». Alors après avoir « tâté le terrain », comme elle le dit, toujours respectueuse de ne pas dévoiler son projet, Justine s’ouvre peu à peu à Caroline qui adhère au concept – « On a pas mal débattu lors de cette première soirée sur les mods et les rockers, plutôt Parka ou Perfecto ? »– se souvient Justine Chrétien. Comble de « l’osmose », Caroline a davantage une appétence pour les tâches de gestion et de marketing, loin des préoccupations de Justine, davantage concentrée sur l’artistique. Le binôme est bien rodé. Good Old Days est dans les starting-blocks.

D’ailleurs pourquoi Good Old Days ? « Parce qu’il s’agit de ma chanson préférée des Libertines et en plus les initiales font GOD » répond du tac-au-tac Justine Chrétien. Un groupe britannique où sévissent Carl Bârat et Pete Doherty, un brillantissime tandem aussi torturé que génial et qui a offert au rock britannique des années 2000 quelques-unes de ses plus belles fulgurances. Citons pêle-mêle Don’t Look Back Into The Sun, What Katie Did, Music When The Lights Goes Out ou plus récemment Anthem For Doomed Youth (titres qui n’engagent que l’auteur de ces lignes).  Ce concept-store sur internet  obéit au même fonctionnement que celui développé par Justine Chrétien en prélude, l’espace physique en moins. « Entre 2002 et 2015, en effet, les loyers ont plus que flambé à Paris donc il était plus raisonnable de façonner cet univers sur internet.  Mais j’espère qu’un jour, parce que c’est aussi le projet initial de Caroline, nous aurons un vrai bar », précise Justine Chrétien, désireuse de mettre en avant le collectif. Et la jeune fille de rappeler aussi, et surtout, que « GOD » n’est pas seulement une marque de vêtements.

Le Style

En effet, la fusée « Good Old Days » se compose de cinq étages. A tout seigneur, tout honneur, une collection entièrement réalisée par Justine Chrétien.  « C’est une collection que j’ai dessinée en un seul samedi. J’ai puisé mes inspirations chez Blondie ou les Teddy Boy. Nous proposons, par exemple, une veste Vichy avec col en velours noir assez cool. Mais attention, le but n’est pas de faire du rétro, mais s’inspirer du rétro en y apportant la modernité nécessaire pour que ces vêtements soient  « mettables aujourd’hui ». Parmi les autres pièces au design soigné et épuré, les vestes et blousons mixtes ou encore une jupe trapèze en Vichy. Deuxième « volet » de la galaxie « GOD », le multimarque où Caroline et Justine proposent des modèles issus de créateurs anglais pour l’essentiel mais également une marque parisienne et espagnole. Troisième strate : le vintage. « J’ai beaucoup chiné et on a plus de  deux cent pièces avec des marques récentes comme Maje et Ba&sh, et des pièces vintages Yves Saint Laurent ou Burberry qui attendent chez Caroline de nouveaux acquéreurs ».  Quatrième étage : un véritable journal sur le Rock avec des articles relatifs à l’histoire de cette musique mais également à venir des critiques d’albums et autres compte-rendus de concerts. Enfin, dernier étage,  une playlist mensuelle et éclectique d’une heure  concoctée par Justine Chrétien. Qualité et exigence garanties.  En ligne depuis ce vendredi 23 février, Good Old Days ne devrait pas tarder à séduire à la fois puristes et néophytes. Et Justine Chrétien d’achever sa longue quête vers le Graal. Avec style et élégance.