Comment La Faïencerie De Gien Se Réinvente Dans La Décoration

Cinq ans après sa reprise, la Faïencerie de Gien reprend un nouveau souffle. La manufacture excelle dans le « mix & match » entre la création de collections modernes et ses archives du XIXème siècle. Pour séduire encore plus de consommateurs, cette Entreprise du Patrimoine Vivant développe un art de vivre à la française autour des plaisirs de la table et de la décoration.

Rencontre avec Yves de Talhouët, Président et repreneur de la Faïencerie de Gien, membre du prestigieux Comité Colbert.

Dans quelle situation se trouvait la Faïencerie de Gien lors de sa reprise en 2014 ?

Le holding propriétaire de la faïencerie n’avait plus les moyens financiers d’assurer la continuité de l’activité. La manufacture souffrait d’une baisse de chiffre d’affaires de plus de 30% depuis la crise financière de 2008. Des investissements avaient été réalisés au mauvais moment par l’ancien actionnaire. La diversification n’avait pas donné les résultats escomptés.

Bien que la société mère fût en redressement judiciaire, la société d’exploitation était saine. Gien bénéficiait toujours d’une forte notoriété. Son capital sympathie restait important. Son écosystème avait été préservé. Il avait été développé autour de son savoir-faire d’exception, ses fournisseurs, ses clients, sa marque et sa production française 100 % intégrée (de la fabrication de la pâte à la réalisation des décors). En apportant les capitaux propres nécessaires à son assainissement, la reprise de la société a été rapide. Gien a pu préserver son indépendance et rester une société à capitaux français.

Quelle est votre proposition de valeur ?

Notre promesse est d’apporter une touche artistique et une atmosphère très joyeuse à la décoration d’une maison. Le tout avec un produit fabriqué 100% en France dans une matière très chaleureuse.

Nos produits permettent à la maîtresse de maison de « peindre sa table » au gré de ses envies et de sa propre personnalité. La Faïencerie de Gien lui offre les « pinceaux ». 

Chaque nouvelle collection Gien doit offrir à notre client une véritable expérimentation. Les associations inattendues de nos services donne une vraie touche personnelle à la décoration d’une table. C’est ce mix & match que nous lui proposons !

Table Dominoté, boutique de la Rue Jacob à Paris

Quelle est votre analyse du marché de l’art de la table, cadeaux, décoration ? 

Les arts de la table est un marché difficile. L’Europe est inondée par des produits bas de gamme. La concurrence est forte.

Le comportement des consommateurs a changé et s’est modernisé. Le service de 40 couverts ne fait plus partie des premiers choix de la liste de mariage. L’achat est désormais impulsif et à l’unité. L’esthétisme est recherché. L’objet de table doit offrir une histoire. Les clients ne se contentent plus d’un produit de qualité, ils veulent aussi connaître les valeurs de nos Maisons.

Le circuit de distribution s’est transformé compte tenu de la fermeture des magasins traditionnels et indépendants. Tout a été bouleversé par internet.

L’art de la table est en pleine mutation. Il est situé à l’intersection entre un marché de mode et d’équipement.

Yves de Talhouët

Quelles sont les démarches que vous avez faites pour relancer la société et pour redonner à la marque sa notoriété d’antan ?

La stratégie de relance a consisté à renforcer les fondamentaux de la société. Ils reposent sur plusieurs principes :

Le patrimoine : Le patrimoine exceptionnel de la Maison a été entièrement numérisé. Nos archives représentent plus 12 000 planches à dessin.

Une collection de pièces de faïence fine réalisées par la manufacture entre 1820 et 1920 est exposée dans une ancienne cave à pâte de notre manufacture. Ce musée abrite une salle à manger datant du 19^e siècle. 

Ce patrimoine constitue d’inépuisable sources d’inspiration.

La matière : Nos Maîtres Faïenciers, dont certains sont décorés de l’Ordre National des Arts et des Lettres, cherchent en permanence à magnifier la matière.  

La faïence allie qualité, fonctionnalité et esthétisme. Elle a ses caractéristiques propres. Elle est fine, forte, chaude au regard, soyeuse au toucher de la main ou de la lèvre.

La faïence dégage une atmosphère décontractée et chaleureuse.

La création : Gien est réputé pour ses décors que l’on reconnaît au premier coup d’œil.

Nos collections traversent les années en s’inscrivant dans l’histoire de la Faïencerie. Pour enrichir toujours plus les collections maison, Gien a fait appel à des collaborations extérieurs. Des designers de talent conçoivent des nouveautés.

Les motifs intemporels de la faïencerie sont réinterprétés, comme les décors floraux, avec un regard particulier de l’artiste sur la réalité qui l’entoure, une touche d’élégance à la française très humaine, des décors exclusivement peints à la main.

Notre style se modernise : la collection Indigo s’est inspirée du service Rouen 32 qui a marqué des générations.  Soledad représente des dessins plein d’humour et de spontanéité sur le thème Les Amoureux.

Des pièces décoratives, voire uniques, sont créées à partir de nos décors classiques comme la Renaissance, l’Empire Ottoman, l’Antiquité.

Les réseaux sociaux : Nous racontons nos 200 ans d’histoire sur les réseaux sociaux en mettant en avant la matière, le savoir-faire et notre fabrication artisanale. Ces thèmes ont un fort pourvoir d’attraction auprès de nos communautés.

La manufacture : Gien poursuit la modernisation de son outil de production.  De nouvelles machines ont été installées pour améliorer la productivité du calibrage des pièces et de la pose du décor par transfert de chaleur. Chaque objet passe entre les mains de 30 artisans.

Des investissements ont été réalisés au niveau de la sécurité des installations, des infrastructures électriques, des transformateurs et des arrivées de gaz.

Le savoir-faire : Les techniques de fabrication ancestrales perpétuent un savoir-faire que les chefs d’atelier se transmettent depuis plus de deux siècles.

Notre savoir-faire est développé aujourd’hui par nos 130 collaborateurs passionnés par leur métier dont 80 artisans. Nous nous efforçons de le préserver et de le valoriser. Un autre regard doit être porté sur l’artisanat du XXIe siècle pour attirer les meilleurs talents et les fidéliser.

(c) Romain Beaumont

(c) Romain Beaumont

L’atelier de décoration qui existe  au sein de la manufacture développe notre expertise dans ce domaine. Par exemple, acquérir une maîtrise complète d’une fileuse peut prendre plus de deux ans. Le filet est un trait de pinceau appliqué à la main sur les contours d’une assiette à la forme ancienne du XVIIIe. Il permet de faire des pleins et des déliés comme l’écriture à la plume.  Avec cette technique, « le pinceau danse sur la pièce ». Notre collection aux douze coloris Les Filets permet de faire des associations avec nos décors et complète l’esthétisme de la table en apportant de la douceur.

Les Filets

La personnalisation a toujours été un axe majeur de notre activité. Depuis sa création en 1821 dans le Val de Loire, la manufacture a fait sa renommée en fabriquant les services de table aux armoiries des plus grandes familles françaises et européennes.

Quelle est aujourd’hui la situation de la Faïencerie ?

La Faïencerie de Gien a une activité rentable. 700 000 à 900 000 pièces sont produites chaque année.

L’export représente 40% de notre activité. Les États-Unis sont notre premier marché à l’international. En Asie, nous sommes présents en Chine, au Japon et en Corée du Sud.  

La société doit s’appuyer sur ses racines et son patrimoine pour consolider ses positions en France, son marché historique et sa vitrine.

Gien a de belles opportunités à saisir dans l’univers de la décoration.

Quel est votre réseau de distribution ?

BtoC : Notre distribution BtoC est présente sur plusieurs canaux :

Cinq boutiques en propres ont été ouvertes, quatre en France et une à Bruxelles. Des cours de décoration sont proposés à nos clients dans nos magasins.  Ils nous permettent de présenter nos collections et d’offrir une expérience client singulière.

Notre réseau est représenté par 300 revendeurs en France et 3000 boutiques dans le monde. Compte tenu des conséquences de la modification de l’environnement du marché, nos collections sont désormais distribuées dans des magasins spécialisés dans l’art de la table et les articles culinaires, mais aussi des boutiques dédiées à l’art de vivre où la table est mise en scène. 

Gien est également présent dans 50 sites touristiques français. Des produits spécifiques ont été créés pour les boutiques des musées comme les assiettes cartes postales, les mugs, les vide-poches avec des décors uniques provenant, notamment des archives du Château de Versailles et de Chambord.

Collection Chambord

Notre site marchand a été entièrement remanié en 2016. Nos ventes on-line sont en hausse de 40% depuis janvier 2019 et représentent plus de 7% de notre chiffre d’affaires.

Partenaires distributeurs : Pour augmenter l’attractivité et la visibilité de la marque auprès des particuliers, Gien a noué des partenariats avec des distributeurs :

Une série limitée d’assiettes personnalisées a été lancée en exclusivité au Bon Marché. 

Une ligne en noir et blanc « G by Gien » a été développée avec Monoprix. Avec un prix accessible, elle s’adresse à nouvelle clientèle urbaine et branchée. 

Gien a renforcé sa présence dans l’univers de la décoration en initiant une collaboration avec Roche Bobois. Ce réseau intégré a 300 points de vente dans le monde véhiculant l’ambiance de l’art de vivre à la française.

En 2020, un décor sera conçu avec l’éditeur et fabricant de tissus Pierre Frey, également membre du Comité Colbert. Un autre décor est prévu l’année prochaine pour le Musée du Louvre.

BtoB : Notre société est peu présente dans le BtoB. Ce marché est très concurrentiel et tiré par le prix. Des partenariats ponctuels sont noués avec des professionnels quand une synergie se dégage entre le concept marketing d’un projet et nos décors. 

L’hôtel Meurice à Paris a sélectionné notre collection Dominoté pour offrir à leurs clients des cadeaux au décor XVIIIe.

A l’occasion de l’ouverture de l’Hôtel Alfred Sommier, Gien a fait un service sur mesure en reprenant les armoiries du propriétaire actuel, descendant de la famille Sommier. Alfred Sommier a fait construire cet hôtel particulier en 1860, transformé aujourd’hui en hôtel 5 étoiles. Il y vécu avec sa famille jusqu’en 1873 avant de faire l’acquisition du Château de Vaux-le-Vicomte en 1875.

Les projets ne manquent pas, dont un en cours avec Alain Ducasse…

Quel est votre rôle en tant que membre du Comité Colbert ? Avez-vous participé au Festival Colbert ? 

Comité Colbert : Membre du Comité Colbert créé en 1954, la Faïencerie de Gien participe au rayonnement du luxe français à l’international.

Festival Colbert : Des entrepreneurs et investisseurs américains ont été accueillis en décembre 2018 à Paris à l’occasion de la deuxième édition du Festival Colbert. Ils ont été invités pour découvrir les secrets du luxe français à travers des expériences inédites organisée par les membres du Comité Colbert.

Atelier chez Léonard Paris

Atelier peinture chez Léonard Paris

Une expérience manuelle et artisanale a été organisée sur le thème de « l’art de représenter la fleur » dans les salons de la maison de couture Leonard Paris en collaboration avec La Faïencerie de Gien. 

Ce thème est commun à ces deux Maisons. La fleur est l’emblème de Léonard Paris et depuis le XIXème siècle, le motif floral de Gien a traversé les modes pour devenir iconique.

Une douzaine d’invités américains ont fait des aquarelles sur des feuilles de papier. Des décors ont été finement peints à la main sur des biscuits blanc et poreux de la Faïencerie de Gien.