Comment BrewDog Est Devenue Une Marque De Bière Culte

Avec un sacré culot et un certain penchant pour défier les règles, la brasserie écossaise BrewDog est devenue une marque culte. Une des raisons de son ascension folle : plus de 22 % de la société privé sont possédés par 120 000 investisseurs consommateurs de bière qui ont racheté des parts de l’entreprise sur le site de BrewDog, par le biais d’un programme de financement participatif appelé « Equity For Punks ».

Dans la chaleur d’un mois d’août, le co-fondateur de la marque de bière BrewDog, James Watt, s’est exprimé sur scène devant 4 000 de ses investisseurs pour annoncer quelques nouvelles. La brasserie qui a connu le meilleur score de ventes aux Etats-Unis, une bière India Pale Ale (IPA) du nom d’Elvis Juice a été menacée de poursuite en justice. Les avocats d’Elvis Presley ont envoyé une lettre d’avertissement à Watt et son associé Martin Dickie selon laquelle ils doivent payer des droits pour utiliser le nom d’Elvis.

Alors, qu’ont fait Watt et Dickie, fondateurs culottés de la fameuse brasserie ? Ils ont changé leur nom pour Elvis, modifiant leurs adresses, permis de conduire et autres documents officiels. Mais ils ne sont pas arrêtés là. Ils ont répondu par une nouvelle lettre, que Watt a lue à haute voix :

« Monsieur le Big Boss, nous sommes désolés de votre suspicion envers notre bière. Nous ne sommes pas du genre « sitôt arrivé, sitôt parti » et nous pensons qu’il est temps de laisser place à l’action. Nous nous trouvons dans une situation délicate, c’est pourquoi, afin de montrer notre véritable passion, nous avons changé nos noms pour Elvis. Nous vous encourageons donc à nous payer des droits pour avoir utilisé notre nom dans votre musique. Bien à vous, Elvis. »

Leur culot et leur penchant pour défier les règles ont fait de la brasserie écossaise BrewDog une marque culte. Une des raisons de son ascension folle : plus de 22 % de la société privé sont possédés par 120 000 investisseurs consommateurs de bière qui ont racheté des parts de l’entreprise sur le site de BrewDog, par le biais d’un programme de communauté de financement appelé « Equity For Punks ».

Les revenus de 2019 atteignant les 300 millions de dollars, la marque BrewDog est estimé à près de 2 milliards de dollars : la part de Watt valant 480 millions de dollars et celle de Dickie plus de 400 millions de dollars.

Mais derrière ces chiffres impressionnants se trouve un véritable défi. En effet, BrewDog a une production plus importante que la majorité des 7 500 brasseries indépendantes américaines, dont la plupart produisent moins de 2000 barils de bière par an. Mais ce n’est rien comparé aux grandes brasseries comme Anheuser-Busch InBev, qui avait atteint 55 milliards de dollars de revenus en 2018. Sans parler d’Heineken qui a vendu pour plus de 25 milliards de produits en 2018. Être une entreprise de taille moyenne sur un marché aussi instable que celui de la bière est une position bien inconfortable : la compétition avec les gros bonnets est impossible en matière de prix, de marketing ou de distribution – mais il faut tout de même vendre plus que les microbrasseries. Sans oublier qu’elles sont la proie parfaite des acheteurs.

Les géants de l’industrie de la bière ont passé les dix dernières années à se consolider et à acheter des parts d’entreprises. Excluant les 52 milliards dus à leur fusion, Anheuser-Busch InBev a dépensé plus de 128 milliards de dollars en rachats depuis 2008, notamment celui de SABMiller en 2016 d’une valeur importante de 107 milliards de dollars. Mais ils achètent aussi des brasseries de plus petite taille telles que 10 Barrel en 2014, Elysian en 2015 et Goose Island en 2011. Depuis 2011, Heineken a dépensé environ 9 milliards de dollars pour des rachats, notamment celui de Lagunitas en Californie en 2017 pour un montant inconnu.

La société BrewDog a été créée en 2007 par Watt et Dickie dans le Nord-Est de l’Ecosse et s’est aujourd’hui agrandie de quatre brasseries et de 100 bars dans le monde entier. Mais BrewDog sait qu’elle ne peut se reposer que sur la brasserie. En voyant de plus en plus leurs compétiteurs se faire racheter, Watt et Dickie, qui espéraient pouvoir rester indépendants jusqu’à leur accès au grand public, se sont alors dirigés vers des marchés avec des marges plus élevées. Au cours des deux dernières années, les deux compères ont entrepris l’ouverture d’un hôtel, d’une compagnie charretière, d’une distillerie, et d’un service de streaming, inspiré de Netflix, qui propose plus de 100 heures de contenus variés.

Leur arme secrète ? Leurs investisseurs en ligne sur BrewDog. Non seulement les fonds ont augmenté – à plus de 95 millions de dollars à ce jour – et ont permis l’expansion de la société, mais aussi ces fans représentent un vrai boost pour l’entreprise en faisant du bouche-à-oreille.

« C’est un super modèle commercial, parce qu’on ne les voit pas comme des investisseurs, » explique Watt. « Ce sont des intervenants, des ambassadeurs, ils vivent cette aventure avec nous. Ils représentent le cœur et l’âme de cette entreprise. »

Watt et Dickie ont grandi dans un petit village de pêcheurs au nord-est de l’Ecosse appelé Fraserburgh et ne se sont jamais séparés. Watt a étudié le droit à l’université d’Edinburgh mais son esprit rebelle ne convenait pas pour faire carrière dans le droit. Après avoir obtenu son diplôme, il n’est resté derrière le barreau que pendant deux semaines avant d’échanger ses costumes contre des cuissardes. Il a passé les six années suivantes sur un bateau de pêche dans l’Atlantique nord, et à concocter de la bière maison quand il n’était pas en mer.

Dickie, lui, a suivi un parcours tout tracé. À l’âge de 12 ans il trouve un kit de brassage dans le grenier de ses parents et avec son père commence à l’expérimenter avec différents houblons. Il rejoint Watt à l’université d’Edinburgh pour suivre des études en distillerie et, après avoir obtenu son diplôme en 2004, il part travailler en tant que brasseur en Angleterre à Thornbridge Brewery. Lorsque Watt lui rendait visite, ils se mettaient alors à créer leur propre concoction. Ils créaient majoritairement des IPA (Indian Pale Ale) de style américain et des stouts impériales à forte teneur en alcool.

En 2006, ils ont eu l’occasion de rencontrer le dernier critique de bières anglais, Michael Jackson, le saint patron de la renaissance de la bière en 1980. Après avoir goûté leur bière maison, Jackson leur a dit d’arrêter leurs boulots et de commencer à brasser à plein temps.

Watt raconte qu’ils ont rassemblé 39 000 dollars de leur compte épargne, et fait un prêt bancaire de 26 000 dollars. « Nous avions loué un local en ruine au conseil régional. C’était du business de seconde main, de troc et de trafic. » déclare-t-il. Les deux partenaires en affaires n’avaient pas les moyens de se procurer des réservoirs en acier et utilisaient alors des réservoirs faits à partir de bouteilles en plastique.

Mais ils ont persévéré, et en avril 2007, ils terminent leur premier baril de bière. Leur timing n’aurait pas pu être pire. Un an plus tard, la Grande Récession a frappé. Personne ne voulait acheter une bière inconnue, houblonnée et amère.

« Nous avons dû retourner vivre chez nos parents à l’âge de 24 ans, parce que nous ne pouvions plus subvenir à nos besoins. Et nous avons tout fait, de remplir les bouteilles à la main à dormir par terre sur des sacs de malt. », explique Watt.

Une lueur d’espoir survint en 2008 : BrewDog gagne un concours de bière organisé par la grande surface anglaise Tesco. La grande surface avait proposé de vendre quatre de leurs bières dans plus de 400 magasins à travers l’Angleterre, et a pu vendre plus de 2 000 cagettes par semaine. « Je suis resté là en gardant mon air stoïque sans leur dire que c’était deux gars et un chien qui remplissaient les bières à la main. »

Avec l’aide de prêts bancaires et du travail de pêcheur de Watt à temps partiel, BrewDog a pris son envol. En 2011, le commerce était assez stable pour que Watt quitte son emploi de pêcheur. Quelques mois plus tard, ils figuraient dans la liste du top 30 under 30 ans de Forbes.

Bien assez tôt la demande a dépassé l’offre et, ayant épuisé toutes leurs options, les deux hommes créèrent leur modèle de financement « Equity for Punks » en 2009. Après avoir passé les procédures et l’approbation nécessaires aux entreprises publiques, BrewDog a finalement pu créer un financement communautaire pour sa brasserie. Bien que cinq cabinets juridiques et banques le leur aient fortement déconseillé. Non seulement ces actionnaires possèdent une part de l’entreprise mais ils bénéficient aussi de 10% de réduction à vie dans les bars BrewDog et l’accès au club mensuel de BrewDog.

Lors du premier round de Equity for Punks, BrewDog a obtenu 975 000 dollars de la part d’environ 1 330 investisseurs. Ils en sont aujourd’hui à leur sixième round, ils ont enregistré leur record lorsqu’ils ont rassemblé 34 millions de dollars de la part de 70 000 investisseurs en début 2018.

Les premiers investisseurs ont bien joué. Daniel Fetter, infirmier à Nashville, Tennessee, a d’abord investi 10 000 $ dans la première table ronde d’Equity for Punks en 2010. Aujourd’hui, il affirme que l’investissement vaut environ 100 000 $, soit un rendement de plus de 900 % (au cours de la même période, le S&P 500 a enregistré un rendement d’environ 185 %). Mais ces rendements surdimensionnés appartiennent probablement au passé. Jonny Forsyth, analyste de la société d’études de marché Mintel, basée à Londres, affirme qu’il y a maintenant tellement de ratés dans les actions que la dilution rendra difficile pour les nouveaux investisseurs de réaliser un profit énorme.

En avril 2017, BrewDog a encaissé son premier gros investissement. TSG de San Francisco, investit 264 millions de dollars dans la société, et obtient 22,7 % de parts. Alors même que la communauté d’investisseurs a eu l’occasion de vendre leur part dans la transaction, seulement 2% l’ont fait, explique Watt.

Nathan Greene, un consultant chez Beverage Marketing Corporation, explique que la croissance de BrewDog aux Etats-Unis a été « fulgurante ». Ils sont passés de la production de 10 000 barils en 2017 au triple en 2018 et sont sur le point de doubler leur production en 2019, dit-il. Ce qui les ferait rentrer dans le top 50 des brasseurs artisanaux en terme de volume (d’après Watt, le marché américain a généré 28 millions de dollars sur les revenus de 2019.) « Ils sont passés de minuscules à puissants assez rapidement, déclare Greene, il y a fort à parier que le modèle d’investissement communautaire y est pour quelque chose. »

Toujours est-il que le marché de la bière américaine vaut 115 milliards de dollars et n’augmente qu’à un taux de 2% par an ; cela risque d’être difficile pour BrewDog de maintenir le cap. « Il y a tellement de marques à succès aux Etats-Unis qui sont mieux établies qu’eux qu’il est difficile de les imaginer se faire une place sur le marché. » Explique Forsyth, de l’entreprise de recherche Mintel.

Pour pallier ceci, Watt and Dickie se sont lancés dans buzz publicitaires parfois choquants. En 2012, les deux compères ont projeté sur le Parlement de Londres, une photo d’eux nus avec une cagette de bière pour cacher leurs parties intimes. En 2018, pour attirer l’attention sur leur nouveau programme américain de Equity of Punks, ils ont loué un hélicoptère pour les faire survoler Wall Street. Dans un acte de mauvais goût, ils ont lâché des chats empaillés en parachutes pour dénoncer les « fat cat bankers » – comme sont appelés les riches donateurs corrompus de Wall Street –  et le système financier trop traditionnel de Wall Street. Ils font parler d’eux en brassant quelques lots de bières dans des endroits peu conventionnels. Par exemple, lors d’un vol avec British Airways à 13 000 mètres d’altitude, dans un pickup Ford F350 à 150 km à l’heure sur la voie rapide de Delaware Dover ou sur un bateau à Boston Harbor avec le milliardaire Sam Adams et Jim Koch.

Greene explique que cette habitude peut nuire à leur business et faire d’eux une « mode plutôt qu’une affaire à succès. »

Plus concrètement : les entreprises externes de BrewDog montrent des signes de succès encourageants. Leur hôtel Ohio Beer, avec des aménagements tels que des réfrigérateurs avec service de bière intégré et des tireuses de bières à l’intérieur des chambres, a vu son taux d’occupation augmenter de 82% (comparé à 68% pour un hôtel lambda). Et Watt déclare qu’ils ont été nommés dans la Liste des 100 « meilleurs endroits » de 2019 du Time Magazine. Quant au streaming, Watt et Dickie avaient d’abord fixé les prix à 3 $ par mois. Puis ils l’ont finalement rendu gratuit en décembre, ils ont alors gagné plus de 5 millions de clients.

De son côté, bien que Forsyth valorise la diversification, il faut faire attention à l’épuisement des ressources. « Le danger c’est qu’ils sont en train de s’éparpiller dans tellement de secteurs différents qu’ils vont progressivement oublier leur secteur de base, la bière. » explique-t-il « Ils maîtrisent bien la bière, mais est-ce qu’il maîtrise le monde des affaires ? Je ne sais pas. »

Watt ne prête pas attention aux commentaires négatifs. Contrairement aux géants de l’industrie de la bière, il n’a pas peur de prendre des risques.

« Je me fiche pas mal de ce que les gens pensent. On était deux gamins du nord-est de l’Ecosse, on a commencé avec rien, alors on y met tout notre cœur. » dit-il « On s’en tient à ce qu’on sait faire, on se bat pour ce en quoi on croit. Il y en a qui nous aiment d’autres non et ça nous va parfaitement. »

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