Pour créer de la valeur sur des marchés de plus en plus complexes, il est judicieux de jouer la carte de l’expérience. Pour que ce choix se révèle gagnant, le Comex doit évaluer l’expérience actuelle puis définir celle qu’il veut délivrer, assortie de sa feuille de route.
Au premier regard, tout cela semble logique et aisé à concevoir. Cependant, aborder l’expérience suppose d’accepter un certain niveau de complexité : si l’expérience proposée par une entreprise s’évalue aisément par la satisfaction des clients, des collaborateurs et de l’ensemble de ses parties prenantes, ladite évaluation est insuffisante pour comprendre le fonctionnement global de cette expérience et pour la transformer dans un but d’amélioration.
En effet, l’expérience résulte plus largement d’une proposition de valeur et du modèle économique selon lequel fonctionne l’entreprise.
Par conséquent, pas d’autre choix que de disposer d’une démarche adéquate permettant de qualifier l’existant, d’évaluer les impacts auprès des parties prenantes et d’émettre les recommandations pour construire l’expérience cible.
Les composantes stratégiques de l’expérience
L’expérience prend en compte les composantes stratégiques suivantes :
- Culture
- Chaîne de valeur de l’offre
- Performance opérationnelle
- Expérience client
- Expérience collaborateur
- Écosystème
L’expérience telle que définie ci-dessus ne peut être scindée, car chaque composante interagit avec les cinq autres. Par exemple, modifier la structure d’une offre a notamment des répercussions sur l’expérience client et collaborateur, sur l’identité de la marque ainsi que sur le niveau de performance opérationnelle.
Les bénéfices d’une expérience réussie
Une expérience de qualité se traduit par un certain nombre d’avantages majeurs :
- Vision stratégique globale partagée, alignée et portée par l’ensemble des parties prenantes
- Expériences ciblées destinées à chacun des publics concernés
- Solutions en ligne avec les demandes, besoins et contraintes du marché
- Systèmes d’information performants et capital data valorisé
- Processus métiers et parcours efficients
- Organisation simplifiée et optimisée combinant expérience et leadership
Comex : positionner l’expérience
Voici comment nous procédons afin qu’un Comex puisse utiliser l’expérience comme un puissant outil de croissance (vertueuse) dans des marchés en forte évolution (méthode GXP VALUE) :
- Analyser les six composantes de l’expérience actuelle et en évaluer les impacts, selon une approche qui prend en compte les processus stratégiques, design, marketing, SI, métiers et data
- Recommander une expérience cible : proposer les pistes stratégiques et opérationnelles combinant expérience optimisée et leviers de croissance
C’est seulement après cette phase d’audit et de recommandations que le Comex pourra s’emparer de l’expérience comme un véritable outil de transformation. Il sera à même de susciter un fort engagement de l’ensemble des parties prenantes en proposant des ambitions stratégiques motivantes ainsi qu’un plan d’action concret – assorti des moyens nécessaires.
En conclusion
Délivrer durablement une expérience de qualité ne s’improvise pas. Pour cela, il revient au Comex de définir de façon collégiale et partagée l’expérience cible à atteindre et faire en sorte que les modes de fonctionnement évoluent en conséquence.
Article écrit avec Isabelle Macquart, directrice associée du cabinet en stratégie, organisation et transformation Experience makers.
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