Chronique D’Effectuation #7 : Moovlab, Pour Aller Sur Mars À Vélo

C’est la rentrée. Se prélasser sur une plage de sable fin des Seychelles ou dans un hôtel cozy des Alpes suisses vous a fait du bien. Et pourtant, votre corps souffre. Vos vacances paradisiaques sont bel et bien finies et vous vous rendez compte de leur effets pervers : toutes ces glaces et piña colada mènent à terme à une légère ressemblance avec la faune locale, les phoques gris et la vache tachetée. Votre décision est prise : finie la gargouille fossilisée, place au sport. Et c’est là que l’envie biannuelle de s’abonner à une salle de fitness pointe de nouveau son nez. Elle vous rappelle aussi vos expériences passées : les déceptions, les résolutions fragiles et les abonnements peu utilisés. Pourquoi s’engager sur un an avec une salle de sport dans laquelle vous vous ennuyez pour finalement l’éviter le plus clair de l’année ?

En deux mots. Suer heureux.

Moovlab ne vous laissera pas vous débiner si facilement. C’est leur métier de rendre la pratique du fitness plus « fun », plus interactive, plus attractive. La startup développe et commercialise une solution de gamification. Elle s’adresse aux salles de sport généralistes qui le proposent à leur tour à leurs usagers. Son équipe, trois férus de Viet voh dao et anciens champions d’arts martiaux, se sont associés avec le Commissariat à l’Energie Atomique et aux énergies alternatives (CEA) pour développer un réseau de capteurs capable de détecter des mouvements sportifs. Les informations récoltées permettent de déterminer un score et d’impliquer le sportif dans une pratique ludique. Olivier Thomas, le CEO de Moovlab, nous raconte comment sa startup « amène du sens dans la pratique du fitness ».

Le problème. La fidélisation fait du rameur.

« 80% d’attrition de la clientèle », nous affirme Olivier. Devant un tel niveau, n’importe quel commercial s’arrache les cheveux pour maintenir un nombre d’utilisateurs suffisant. Et pourtant, c’est le quotidien des salles de gym. Associé à une concurrence féroce et la montée en puissance des applications mobiles, le recrutement d’abonnés coûte de plus en plus cher aux réseaux de franchise des salles de sport. La clé de leur survie tient à la fidélisation des clients.

Mais que faire quand le gros des clients n’aime pas l’effort physique ? La fitness correspond mal à ce que recherchent les millenials. Comme nous le dit Olivier, nous vivons dans une « société préventive plus que curative » dans laquelle le sport est à l’honneur. Mais pas n’importe quel sport ! La pratique du fitness rebute la nouvelle génération. Des activités sans saveur et des résultats lents découragent la majorité des utilisateurs dès les 40 premiers jours, pour un arrêt complet au bout de trois mois. Avec de tels paramètres, pas facile d’endiguer l’hémorragie de clients.

L’idée. Bodybuilder à base de réseaux de neurones.

« On joue au golf, on joue au tennis, mais on fait du fitness », constate simplement Olivier. L’ennui de la fitness est même ancré dans notre langage. Une solution s’impose : changer les pratiques et faire de l’usager un « acteur physique et héros » par la gamification de la fitness. Cela se traduit par un circuit interactif et scénarisé dans lequel les actions répétitives du fitness sont les moyens d’améliorer son score.

Pour mesurer les performances des acteurs, la société a développé en partenariat avec le CEA des appareils de détection portés par les sportifs fonctionnant en réseau de neurones capables d’identifier un mouvement, son amplitude, sa vitesse, sa direction… Ces informations sont ensuite envoyées à un centre de calcul installé dans la salle de sport qui les compare par rapport à des données d’un coach. Un score est alors attribué aux participants et, comme dans un espace d’arcade, le leaderboard permet de se classer par rapport aux autres utilisateurs.

Avec plus de 15 ans d’expérience dans l’industrie microélectronique, Olivier a misé sur la technologie pour se démarquer des autres dispositifs présents en salle. Le réseau de neurones fonctionne avec des composants génériques et consomme peu d’énergie. Les capteurs sont donc disponibles à faible coût et disposent d’une longue autonomie. Olivier nous présente un marché de 26 milliards d’euros ouvert, il ne reste plus qu’à l’exploiter.

La mise en œuvre. Opération coup de poing.

Comme tout bon inventeur, Olivier et ses deux comparses se lancent dans une phase de tests. En association avec Urban Expé, ils créent un premier jeu pour KeepCool, l’un des plus gros réseaux de salles de fitness en France. Moovlab voit grand pour sa première expérience : il s’agit d’aller sur Mars en équipe et à la force des bras. Entre parcours d’obstacle, champs d’astéroïdes et coopération, les participants joignent littéralement leurs forces pour survivre au cours de 45 minutes. La folie de pour les escape games n’aura donc pas épargné nos salles de fitness.

Le retour des héros physiques est positif et fait du bien après la longue phase de développement technique.  Toutefois, pour Moovlab, ce n’est que le premier pas d’un très long voyage. La course pour Mars leur a appris qu’il fallait mieux doser l’effort et la complexité des tâches à réaliser lors d’un jeu. Ils tâtonnent encore pour trouver le bon équilibre pour l’expérience sportive. Pour les aider, ils ont su s’entourer de partenaires solides et établis dans le milieu du fitness. Ils peuvent compter non seulement sur UrbanXP dans son expertise du game play ; mais aussi sur ceux qui leur apparaissaient d’abord comme des concurrents potentiels, à l’instar de Radical Fitness qui les aide dans l’élaboration des programmes sportifs.

Les difficultés. On lâche rien.

Les débuts de Moovlab ne sont pas allés sans erreurs de parcours. Malgré les nombreuses rencontres et les tests de validation réussis, Olivier nous fait part de sa frustration de ne pas encore « aboutir ». Les grands noms du fitness avec lesquels ils souhaitent coopérer ont besoin de temps avant de déployer la solution. De plus, la couverture du territoire national implique une industrialisation maîtrisée, pour laquelle Moovlab a besoin d’être accompagné et manque encore un peu d’expérience.

Ce n’est pas tout. Ils surveillent d’un œil attentif l’émergence d’une nouvelle concurrence. Pour Olivier, le danger n’est pas dans les acteurs traditionnels du fitness, avec lesquels Moovlab travaille en bonne intelligence, mais bien « les applications sportives et le canapé ». Le seul moyen pour lutter contre ces fléaux est une expérience en salle exceptionnelle : multisport, ludique, complète…

Les finances. En manque de BA énergisants et VC shakes.

Avec pour objectif de devenir le standard de l’expérience sportive en salle, Moovlab vise plus de 10,000 salles équipées d’ici 2025, soit 10% du marché européen et nord-américain. Si dans un premier temps le CEA, actionnaire à 15%, a financé le prototypage, il ne reste plus grand-chose des premiers 270 000 euros. Et ce n’est pas ces maigres ressources qui suffiront à financer les ambitions de Moovlab. Le développement, l’industrialisation et la commercialisation génèrent un besoin en financement de 3,3 millions d’euros. Dans un premier temps, il recherche 900 000 euros, dont 400 000 euros de fonds privés, pour finaliser et industrialiser leur système de jeu. Pour pénétrer le marché européen et développer le portefeuille de circuits training (recrutement de commerciaux, marketing, fabrication…), Moovlab recherche en plus des premiers fonds : 2,4 millions d’euros.

Pour vous, investisseurs et sportifs, il ne vous reste plus qu’à enfiler votre short de cosmonaute.

Chronique co-écrite avec @Jean Rognetta, Directeur de la rédaction de Forbes France et Benjamin Heyriès d’Estimeo