Chronique D’Effectuation #23 : Cuvée Privée, Rendre Au Vin Sa Valeur Symbolique

Tendance ou réelle prise de conscience, le retour au terroir a le vent en poupe. Un retour à la terre bien souvent accompagné de la volonté de connaître les producteurs et leurs histoires. Qui ne serait pas tenté de participer d’une manière ou d’une autre à la production de ce qu’il consomme ? Nous pouvons déjà adopter une poule et recevoir ses œufs, ou louer des parcelles de potager pour bénéficier de légumes. Pourquoi ne pas réitérer cette expérience de personnalisation des produits pour la vigne ?

En deux mots : Adopter c’est essayer 

Proposer aux amateurs de vin d’adopter des vignes dans un domaine d’exception afin de recevoir un cru de grande qualité dans une bouteille personnalisée à leur nom. Ce concept de Cuvée Privée veut à la fois offrir une expérience unique de dégustation de vin mais aussi rapprocher le consommateur souvent néophyte avec le producteur. Ce rapprochement n’est pas que logistique ! En plus d’une fiche technique sur les vignes parrainées, une invitation est offerte au client pour se rendre sur place et apprendre à connaître personnellement le vigneron, son histoire et celle de son vin.

L’idée. En ce temps-là j’avais vingt ans…

Marie, Aurélie et Morgane se rencontrent à l’association d’œnologie d’HEC. Aurélie nous confie « c’est lors d’un des événements du Club que l’on a réalisé qu’en mettant un vigneron et une histoire derrière la bouteille, le vin prend tout son sens ». Alors en dernière année de leur master Entrepreneuriat, les trois étudiantes décident de concevoir un projet qui se recentre sur cette relation conviviale.

Marie, Aurélie et Morgane ont su mettre en commun leurs différentes personnalités et appétences pour le monde du travail autour de ce projet : Marie, fille de vigneron, pour la relation avec les vignerons et la gestion du catalogue, Aurélie pour la finance et le business développement, et Morgane pour le produit et le marketing.

Vint ensuite la mise en œuvre

Organisées, formées et motivées, les trois acolytes se lancent sans attendre à bras le corps dans le projet. Première mission pour le trio : se positionner. Le choix de la qualité s’est alors imposé comme une évidence. Dès février 2018, le trio d’étudiantes sillonnent la France pour trouver des domaines partenaires d’exception. Ces futurs collaborateurs étaient ciblés : indépendants et tenant compte de pratiques respectueuses de l’environnement. « Le but est d’avoir quelqu’un qui veut transmettre son savoir-faire » complète Aurélie. Et au-delà de leurs espérances, les vignerons sont extrêmement enthousiasmés par le concept, enchantés de pouvoir partager leur passion et savoir-faire mais aussi de gagner en visibilité. Il faut dire que ce n’est pas tous les jours que les vignerons ont la visite de trois étudiantes d’école de commerce en plein hiver… 

« Plus vite on lancera, plus vite on pourra adapter l’offre ». Une philosophie à laquelle se tient le trio qui 4 mois après leur premier démarchage, organise la soirée de lancement de Cuvée Privée avec « une offre qui tient la route et un site sympa » ajoute ironiquement Aurélie.

Mais c’est surtout sans compter sur la collaboration de Bernard Neveu, chef sommelier au Bristol ! Séduit par l’aventure qu’elles lui proposent, il décide de leur apporter le soutien de son image pour la marque du produit, puis de son expérience pour les choix et la description des nouveaux domaines partenaires. De quoi redonner confiance et apporter beaucoup de crédibilité à l’offre qui se focalise justement sur des vins de grande qualité.

Avec le lancement de campagnes Google Ads, les premières ventes s’accélèrent… et le positionnement s’affine. Les trois partenaires prennent conscience que la véritable valeur ajoutée de Cuvée Privée se trouve dans le marché du cadeau. Et de rappeler que ce marché s’élève à plusieurs milliards d’euros par année rien qu’en France.

Leur positionnement fait mouche et les commandes affluent. Le bouche-à-oreille et des articles dans la presse boostent les commandes et près de 4000 ceps de vigne sont adoptés après six mois d’activité seulement. Méthode, rapidité d’exécution et repositionnement, de quoi faire une cuvée de précision ! 

Difficultés. Un projet qui semblait vain.

Comme quoi un entrepreneur se doit avant tout d’être optimiste. Si notre trio de fondatrices s’était focalisé sur les retours d’un premier échantillon de clients potentiels, il n’aurait peut-être pas tenté sa chance. À la place, elles se sont offertes la possibilité d’essayer, et surtout de s’adapter en fonction des retours du meilleur estimateur : le marché. « Le marché aura la réponse » nous affirme Aurélie. Cette théorie reste dans l’ADN de Cuvée Privée qui l’applique tant à son offre qu’à son positionnement. Et dire qu’à HEC le projet n’était pas perçu par les étudiants comme porteur…. Le trio se réjouit d’être finalement parvenu à tirer son épingle du jeu avec un beau chiffre d’affaires à la clé !

Une fois le produit lancé les difficultés pratiques apparaissent avec en tête la logistique et l’organisation. Le genre de petit problème difficile à prévoir que toutes les entreprises d’e-commerce ont connu et connaîtront. Aurélie nous confie avec humour les accrocs de livraisons qu’elles ont pu connaître. Changement de fournisseurs de packaging spécialisés dans la livraison de vins, dédommagement des clients, courses contre la montre… Autant d’obstacles que d’apprentissages pour nos trois jeunes gestionnaires de start-up qui recherchent avant tout la satisfaction client. Néanmoins, rien d’insurmontable puisque Cuvée Privée exporte déjà son service en Europe et en Asie.

Finances. Et pas de pots-de-vin

L’équipe commence par obtenir le prêt d’honneur de l’accélérateur Wilco de 120 000 € ainsi que 20 000€ de la fondation Le Roch Les Mousquetaires. Ce financement leur permet d’avoir une attitude plus sereine vis-à-vis de la trésorerie, d’autant plus que leur modèle économique offre un BFR négatif avec la paiement de l’abonnement entier lors de l’achat.

Cuvée Privée souhaite d’ailleurs lever un million d’euros d’ici le mois de juin, dont 600 000€ en fonds propres. Leurs objectifs : partir à l’international et construire une barrière à l’entrée de leur service en créant une marque solide et une communauté soudée. À vos vignes !

Chronique co-réalisée avec @Jean Rognetta, Directeur de la rédaction de Forbes France, Jean-Baptiste Bordenave et Adèle Pasquier d’Estimeo.