Chefclub : Success Story De La Pépite Française De La Foodtech

Rassembler tous les publics grâce à des recettes amusantes et faciles, c’est la vocation de Chefclub. À travers ses vidéos, qu’il décline aujourd’hui dans des livres, le champion de l’eatertainment n’en finit plus de transcender le monde de la Foodtech. Rencontre avec Thomas, Jonathan et Axel Lang, les trois frères à l’origine d’une véritable success story à la française.

Comment votre parcours entrepreneurial vous a-t-il menés à la création de Chefclub ?

Thomas Lang : Je me suis lancé très tôt dans l’entrepreneuriat dans le marché de la maison écologique puis j’ai quitté le navire pour lancer avec Jonathan un média communauté. Après cinq ans d’existence, nous n’avons pas réussi le virage mobile, nous avons alors tenté de nous réinventer et de nous diversifier dans d’autres domaines, mais sans succès. Nous avons perdu beaucoup d’argent, et c’est là que notre petit frère Alex est venu à notre secours pour financer la clôture de cette société mais également le début de l’aventure Chefclub en octobre 2016. La startup a démarré sur les chapeaux de roue. Le succès a été immédiat parce que la Foodtech était un secteur en pleine effervescence. On était bien loin d’être des spécialistes du domaine culinaire mais on voulait vraiment faire partie de ce monde. Notre première idée était de maîtriser chaque mois un plat de chef à la perfection. C’était un échec. On a alors décidé de se tourner vers la cuisine divertissante, avec des recettes simples et des ingrédients de tous les jours. Le meilleur moyen de véhiculer ce concept était la vidéo. C’est ce positionnement innovant entre cuisine et divertissement qui explique l’hypercroissance de Chefclub depuis février 2016. 

Vous parlez d’hypercroissance. Comment Chefclub, depuis sa création en 2016, a su se hisser si vite en tête du marché ?

T.L. : Notre idée était toute trouvée : produire un divertissement avec une recette de cuisine. La première vidéo a très vite atteint 300 000 vues. On n’était pas experts culinaires, mais on s’y connaissait en plateformes sociales donc on a vite compris comment travailler avec Facebook. On avait identifié une opportunité de développement sur la production de contenu vidéo original et on a su tourner l’algorithme de Facebook à notre avantage. Pour continuer dans notre belle lancée, il fallait que l’on trouve du financement. On a donc fait une levée de fonds pendant l’été 2016 puis on a fait appel à des business angels. Ces premiers financements nous ont permis de construire l’équipe. On était vraiment dans une situation d’hypercroissance et ce qu’on voulait, c’était apporter notre positionnement à l’international. On s’est d’abord exportés en Italie, puis au Brésil. Ce choix de passer au niveau global est une des meilleures décisions que l’on a prises pour l’entreprise. Ce qui fait notre unicité, c’est que 70% des vidéos Chefclub performent dans tous les pays, peu importe les différences culturelles et gustatives. C’est assez inédit dans le monde de la cuisine.

C’est cette idée d’engagement qui vous a permis de vous propulser au sommet de l’eatertainment ?

T.L. : On avait une approche audacieuse dans le sens où on ne s’est jamais occupé des revenus. On a tout investi sur le contenu. En avril 2018, notre équipe se constituait d’une trentaine de personnes et nous n’avions que peu de moyen. Il nous fallait donc faire une démonstration quant à la force de la communauté et de son engagement. Nous n’avons jamais dépensé un euro pour faire de la publicité dans les médias donc nous avons eu l’idée de faire acheter quelque chose à nos adeptes, pour renforcer cette idée d’engagement. On a alors présenté dans une vitrine virtuelle le premier livre Bestof Chefclub qui n’existait pas encore mais sur lequel on a pris un nombre titanesque de pré-commandes. On a fini par imprimer 50 000 exemplaires de ce livre, traduit dans plusieurs langues, qui comportait 45 recettes. Le fait que ces recettes soient disponibles gratuitement sur Internet reflétait l‘engagement très fort des personnes qui nous suivent. Au vu du succès du premier livre, on a ensuite sorti une collection d’une quinzaine de livres que l’on a vendu à un demi-million d’exemplaires entre la France et l’Allemagne. Au niveau du contenu, la croissance est toujours grisante. En revanche, le chiffre d’affaires est plus fluctuant et bien moins certain. On a fait un million d’euros de chiffre d’affaires en 2017, puis 2,5 millions en 2018 grâce à la sortie des livres et en 2019 on a presque doublé. On anticipe une accélération pour 2020, avec une augmentation considérable des effectifs. Sur l’ensemble de nos réseaux sociaux, on doit être proche des 80 millions de followers toute plateformes confondues.

Qu’est-ce qui fait l’unicité de Chefclub aujourd’hui ?

Alex Lang : Chefclub incarne une relation directe avec la communauté. Elle incarne cette spontanéité et cette énergie naturelle grâce à son contenu. Chaque mois, c’est plus d’un milliard de vues dans le monde entier sans dépenser un euro en campagne média. Nos contenus sont distribués par le partage, c’est l’essence de Chefclub. Sans dépenser d’argent dans notre financement, on fait mieux que nos principaux concurrents Tasty et Tastemade en matière d’engagement. S’ils ont eu recours aux ‘paid media’, c’était pour compenser une approximation et une carence en créativité. Nous avons été extrêmement rigoureux sur le positionnement, sur l’envie de créer un divertissement et les résultats sont bien visibles aujourd’hui. Chacune de nos vidéos est vraiment pensée du début à la fin pour garder les gens intéressés et créer une véritable expérience.

Thomas Lang : Après le scénario et le traitement de l’image, on procède au positionnement. Si aux États-Unis, la cuisine prend plutôt la route du premium, dans le reste du monde elle reste très populaire. Ça créé des barrières dans notre positionnement parce que nous sommes intrinsèquement populaires et accessibles. Dès notre lancement, on s’est positionnés en mobile first. On a opté pour un format carré qui occupe plus d’espace sur un feed mobile qu’un format 16:9. Ce qu’on souhaite, c’est garder l’attention. On utilise toutes les astuces pour être le plus présent possible et cela inclut de prioriser le mobile plutôt que le desktop. La caractéristique la plus précieuse que l’on a, c’est ce positionnement de marque avec des contours défini et la capacité à créer un spectacle. Peu importe les chiffres d’audience, le plus difficile dans ces environnements ultra concurrentiels, c’est l’engagement. C’est ce que recherchent toutes les marques aujourd’hui. On a démontré que l’engagement était là par rapport à d’autres marques. Si demain, ces plateformes sociales disparaissent, on a cette expertise, cette communauté et ces relais pour communiquer du contenu qui perdurera. Notre dernière levée de fonds va servir tout d’abord à construire et consolider l’équipe. Un tiers des gens de l’équipe Chefclub ne sont pas français, avec déjà 11 pays représentés. Cette multiculturalité fait partie intégrante de la richesse et de l’ADN de Chefclub.

Chefclub, en un mot ?

T.L. : Chefclub en un mot, c’est de « l’eatertainment ». On est les meilleurs dans ce domaine parce qu’on est les seuls. Rendre la cuisine divertissante et accessible à tout le monde, c’est notre marché. On a créé quelque chose de très vaste qui s’adresse au plus grand nombre et qui s’adapte à des plateformes sociales qui vont de Tik Tok pour les adolescents à Snapchat et Instagram. Grâce à cet eatertainment, on arrive à parler à des gens qui ne se serait pas forcément mis à la cuisine autrement. On surfe sur le leitmotiv « Content is king », et ça qui fait toute la différence.

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