Bonton fête ses 20 ans : comment la griffe parisienne ambitionne de devenir la référence des marques lifestyle à vocation familiale

Fondée en 2001 par Irène et Thomas Cohen, la marque Bonton est née de l’envie de proposer des vêtements haut de gamme pour enfants, avec un twist mode et décontracté plus présent que chez Bonpoint, l’autre pépite créée par leurs parents Marie-France et Bernard Cohen. Très vite, Bonton s’élargit au lifestyle et développe un concept qui fera sa signature : celui de faire cohabiter différents univers au sein de boutiques où l’on se sent bien. Un positionnement très lifestyle et familial que Jean-Michel Terrien, Directeur Général de la marque, souhaite renforcer dans les années à venir.

Qu’est-ce qui fait la force du concept de Bonton, qui fête aujourd’hui ses 20 ans ?  

Jean-Michel Terrien : La marque enfantine Bonton a développé un savoir-faire unique dans la surteinture des tissus, principalement des gazes de coton, qui offre un formidable terrain de jeux pour les couleurs, et qui donne toute leur unicité aux broderies et aux imprimés. L’autre atout phare de la marque est d’avoir pressenti le désir des familles modernes d’aller au-delà du vêtement en ouvrant la mode enfantine à d’autres univers connexes, comme la senteur, les souliers ou encore les jouets, de façon à faire de nos boutiques de véritables lieux de vie.

Cette vision nouvelle de la vie de famille a encore été accentuée par l’arrivée de Julie Brisson fin 2017, nouvelle actionnaire et présidente de la marque. Quels univers visez-vous aujourd’hui chez Bonton ?

Jean-Michel Terrien : Jusqu’à son rachat en 2017, Bonton évoluait sur le segment des marques enfantines de niche, puisque la marque n’était distribuée qu’au sein de ses boutiques en propre (2 à Paris), à l’exception de rares corners à l’étranger en wholesale. Julie Brisson et Xavier Marie ont apporté à Bonton une véritable vision retail, et l’a poussée à développer son réseau de succursales en France et à l’étranger. En deux ans, Bonton est passée de 2 à 12 points de vente. Ils ont aussi pressenti que la marque était légitime à explorer d’autres territoires que celui du bébé, qui reste son core business. Le succès de la ligne « Maxi Me » proposant aux mamans une capsule de vêtements inspirés des iconiques de l’enfant, nous a encouragés à persévérer dans cette voie. Aujourd’hui, Bonton élargit son offre à l’univers de la femme, avec une première capsule dédiée, ainsi qu’à celui de la maison au sens large, avec une prédilection pour le segment nuit. Mobilier, linge de lit, pyjamas, la collection « No Sleep Club » nous permet de toucher les familles au sens large en mixant mode et lifestyle, avec une approche festive et ludique, qui nous est propre.

Autre domaine sur lequel vous comptez vous positionner, celui de l’adolescent : une cible difficile à séduire pour les marques enfantines. Comment comptez-vous vous y prendre ?

Jean-Michel Terrien : Effectivement. Même si nos collections enfants vont jusqu’au 14 ans, nous avons remarqué qu’à compter de 8-10 ans, l’enfant bascule dans un autre rapport à la mode, celui du pré-adolescent puis de l’adolescent. Ils n’ont plus envie d’être assimilés aux enfants, leurs goûts évoluent, et il faut en tenir compte, même si ce sont encore les parents qui tiennent les cordons de la bourse. C’est la raison pour laquelle nous avons souhaité nous associer à des marques qui ont légitimé mode, et dont les valeurs font échos aux nôtres. Ainsi, pour l’hiver 2022, nous sommes fiers d’avoir conçus une collection à quatre mains avec la maison Sonia Rykiel. Intitulée « Chronicles of Saint Germain », la capsule s’inspire de l’ADN parisien intellectuel de nos deux maisons, sans oublier le soupçon d’espièglerie caractéristique. Spoiler : la rayure et la couleur sont à l’honneur ! Ces collaborations seront l’occasion de tester, en plus du nôtre, un nouveau réseau de distribution en magasins spécialisés comme Citadium, ou de plateformes de e.commerce plébicitées par les Teens comme Zalando…

Outre la consolidation de son réseau retail, Bonton affiche ses ambitions pour l’international. Quels sont les pays visés ?

Jean-Michel Terrien : Pour les marchés en forte croissance qui sont, pour nous, les États-Unis et la Chine, nous avons opté pour un développement wholesale avec des partenaires de référence. Aujourd’hui, l’Europe représente 60% des parts de marché, l’Asie hors Chine 25% et les États-Unis 15%. C’est une dynamique que nous souhaitons rééquilibrer, et cela passe impérativement par une présence accrue de la marque dans ces pays. En avril prochain, Bonton inaugurera sa première boutique à Shanghai, 130 mètres carrés déployés dans l’équivalent local du quartier des Champs-Élysées. Nous réfléchissons également à l’ouverture d’un flagship outre-atlantique. Concernant l’Europe, nous avons signé pour l’hiver 2022 des partenariats en Italie, en Allemagne et au Moyen-Orient. Autant de mesures qui vont nous permettre de faire de Bonton une marque enfantine internationale.

Après la crise de 2020, quels sont, selon vous, les enjeux auxquels doivent faire face les maisons telles que Bonton ?

Jean-Michel Terrien : La mode enfantine est un marché très concurrentiel, à la fois entre les marques, et au sein même de leur réseau de distribution, entre le online et le retail. Autre constat que nous avons pu faire, la clientèle, sans doute lassée de l’achat en ligne, renoue avec le plaisir de revenir physiquement en boutique. Raison de plus pour investir massivement et faire de nos points de vente des lieux de découverte et d’enchantement. Je suis convaincu qu’au-delà du produit, c’est l’expérience client qui fera la différence et emportera leur adhésion sur le long terme. 

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