Quand Une Entreprise Familiale Septuagénaire Ose Changer De Nom

En 2018, Forbes France découvrait le Groupe Hammel, une PME qui se rendait au CES avec sa start-up Elmer. Un an plus tard, l’entreprise familiale poursuit sa mue et devient Ayor. Un changement de nom à plus de 70 ans, est-ce bien sérieux ? Mickael Hammel ne compte pas s’arrêter là.

Frigidaire. Poubelle. Quand on voit ces onomastismes – le fait pour un mot de provenir d’un nom propre – s’installer largement dans le langage courant, l’on comprend l’importance du nom pour une marque. Nous avions consacré un long article à ce sujet, start-up, choisir son nom, le garder ou en changer. Les entrepreneurs interrogés nous racontaient les heures de réflexion nécessaires pour trouver un terme qui puisse résumer au grand public ce que fait la société ou être un petit mot suffisamment court et original pour être facilement retenu par de potentiels clients. 

Et pourtant, malgré les heures de « brainstorming », certains startuppeurs n’avaient pas anticipé l’évolution des tendances – aujourd’hui, la mode est au nom court avec des lettres rares pour satisfaire le SEO, mais il y a seulement quelques années, il fallait trouver un terme à connotation anglophone – ou la nécessité de devoir racheter un nom de domaine préexistant, voire d’affronter la concurrence devant la justice.

Alors pourquoi, quand on a son nom de famille comme nom d’entreprise, prendre le risque de décontenancer des clients et de devoir repartir de zéro en terme de communication ? « Le changement de nom s’est fait de manière très naturelle car il est significatif de l’évolution du groupe en 70 ans », raconte Mickaël Hammel, président du directoire de l’entreprise, et petit fils du fondateur. « Hammel fait référence à notre activité de distributeur, Ayor représente ce que nous sommes devenus, une entreprise qui dont 80% du chiffre d’affaires de 150 millions d’euros  est désormais sur de la fabrication. »

De la quincaillerie au groupe innovant

Chez les Hammel, tout commence en 1948, à Périgueux. Le grand-père vend de la tuyauterie dans la petite boutique familiale. Dans les années 2000, David et Mickaël, les deux petit-fils, prennent le relais du père et du grand-père en mettant l’accent sur « tout ce qui permet la gestion de l’eau », comme nous le racontait l’aîné, en amont du CES. Et c’est avec une douche « à la française », Elmer, créée en interne et en mode start-up, que l’entreprise familiale prenait un vrai tournant innovation et R&D. 

Aujourd’hui, Mickaël Hammel l’assure, « le changement de nom n’a rien de cosmétique, il s’inscrit dans une démarche collaborative ». Toute l’organisation a été revue avec la création de sept équipes pluridisciplinaires chacune responsable d’une famille de produits : adduction, hydrocable, sécurité et chauffage, traitement de l’eau, robinetterie et sanitaire, meubles de salle de bain, douche. « Pour cela, nous avons redistribué dans les sept groupes le personnel du service R&D. Des équipes de six à huit salariés (marketing, ingénieurs…). Nous avons investit dans un open space avec un labo et des outils communs. » Toujours dans le collaboratif, le groupe constitue une plate-forme rassemblant les projets autour de l’eau. Quant à la douche Elmer, elle prend son envol en 2019 dans l’hôtellerie. Autre axe fort de la transformation stratégique du groupe, se concentrer sur l’industriel.