Alexandra Thiltgès et Lucie Hanon, deux femmes à la tête d’ANJA, la pépite française du maillot seconde peau

Après avoir fait ses classes dans l’univers de la cosmétique (By Terry et Make Up Forever), Alexandra Thiltgès a sauté le pas de l’entrepreneuriat en 2017 en fondant ANJA, une marque de maillots de bain intemporelle et solaire. « Comme beaucoup de femmes, je trouvais qu’il manquait une offre avec un positionnement prix juste, autour de 100/120€, qui soit à la fois élégante, qualitative et féminine » explique la fondatrice. Pour se faire connaître et tester son produit, l’entrepreneure opte pour la plateforme de financement participatif Ulule, qui lui permet de recueillir en quelques semaines 32 000€ en pré-commandes. « Pour tenir les délais de livraison, et assurer à mes clientes d’avoir leurs maillots de bain au début de l’été, j’ai financé ma première commande de 1000 pièces sur fonds propres, bien avant le début de la campagne ». Un pari qui s’est avéré gagnant, à en juger l’engouement suscité par le projet ANJA sur la plateforme. « Si on veut qu’un projet fonctionne, il faut s’en donner les moyens, notamment financier. En plus de la production, j’ai investi dans un site vitrine et une vidéo qui retranscrivait le style que je voulais donner à la marque, et qui projetait instantanément les clientes dans son univers ».

Façonnés au Portugal, les maillots ANJA sont réalisés dans un mélange de polyamide recyclé (aussi appelé Econyl) et d’élasthanne, une matière qui donne aux pièces cet effet seconde peau très recherché, même si elle ne peut être retraitée. « Aujourd’hui, un maillot de bain ne peut être recyclé à plus de 82%. Aussi, lorsque je vois que certains de mes concurrents affirment que leurs maillots sont 100% recyclables, cela me choque car cela ne correspond pas à la réalité » souligne Alexandra Thiltgès. En matière de RSE, si la marque est très attentive à son sourcing et à son packaging, elle reconnaît volontiers que tout n’est pas parfait, et que la route est encore longue. En ce moment, les équipes ANJA sont mobilisées pour décrocher le label Clear Fashion, sorte de Yuka de la mode, qui permet aux clientes d’orienter leurs achats en fonction de critères plus durables.  « Être éthique dans son approche signifie aussi pour nous de savoir donner en retour. Nous travaillons avec plusieurs associations, dont « Vacances et Familles » à qui l’on offre chaque année nos prototypes, et nous versons une partie de notre résultat net au Secours Populaire, qui emmène chaque année des enfants à la plage ».

Lorsqu’on l’interroge sur les défis auxquels elle a dû faire face avec sa marque, Alexandra Thiltgès cite la transformation du business model, pour passer d’un produit saisonnier à une offre élargie qui lui permet de lisser les ventes à l’année. « On a commencé avec deux collections par an, puis petit à petit sont venues se greffer des capsules avec un parti pris stylistique plus fort, pour que chaque cliente puisse trouver son bonheur. Cette année, le rythme est d’un « drop » par mois entre février et juillet, ce qui s’est avéré un format idéal pour accompagner le lancement par chapitre de notre série sur les États-Unis. Pour l’année prochaine, on va sans doute rationnaliser la dynamique, aussi stimulante soit-elle, car c’est chronophage pour les équipes » tempère la fondatrice. Autre point d’attention pour la marque, la sortie de la ligne beach wear en 2020, dont les parts de marché ne cessent de croître. Si les maillots représentent encore 80% du mix produit, 20% ont déjà été conquis par cette ligne de vêtements de plage, qui sera rejointe, à la saison prochaine, par une collection de prêt-à-porter. « L’idée est de développer la marque en restant fidèle à ses codes, tout en lui permettant de naviguer entre l’univers du bain et du prêt-à-porter ». Un choix stratégique qui accompagne le projet d’ouverture en 2023 d’un concept-store autour du voyage, une thématique chère à la marque. « L’idée serait de réunir tous les traceurs de l’évasion, des maillots évidemment, du beach wear, mais aussi des livres, des solaires… un joyeux bazar où dénicher des trésors pour sa prochaine escapade ».

A la tête d’une équipe de 7 personnes en CDI, Alexandra Thiltgès et son associée Lucie Hanon gardent la tête froide. Aux sirènes de l’international, les deux dirigeantes préfèrent se concentrer sur le marché français et européen. L’objectif affiché est d’étoffer le maillage retail en province, mais aussi dans les grandes villes des pays limitrophes comme la Belgique ou la Suisse. Cet été, les maillots de bain ANJA seront d’ailleurs vendus dans tout le réseau Monoprix en France. Un partenariat qui tombe à pic pour séduire une nouvelle clientèle.