Adrian Cheng: Le Milliardaire Hongkongais Ambassadeur De La Culture Française

“Aux âmes bien nées, la valeur n’attend point le nombre des années !” Les célèbres mots de Corneille semblent s’accorder parfaitement avec le portrait d’Adrian Cheng, le nouveau PDG de New World Development (NWD).

C’est un vrai esprit pionnier qui continue d’habiter le fils d’Henry Cheng Kar-shun – la famille dirige un empire avec un total d’actifs sous gestion de 76 milliards de dollars au 31 décembre 2019. De l’introduction du Festival de Cannes à Hong Kong à la direction du prestigieux Hôtel de Crillon, Adrian mêle de manière originale le business et l’art. Le jeune entrepreneur a par exemple lancé le concept novateur de musée-commerce en installant des œuvres d’art dans les centres commerciaux – mais toujours avec une touche française. Sa contribution à la France a d’ailleurs été récompensée par le gouvernement avec l’Ordre des Arts et des Lettres.

Du haut du bâtiment K11ARTUS, la vue à 360 degrés est majestueuse.

Philippe Branche : Quelle a été votre réponse à l’urgence du COVID-19 ?

Adrian Cheng : Lorsque la crise a frappé, nous voulions apporter notre aide de manière originale. La philanthropie consiste habituellement à donner de l’argent, sans vraiment mesurer l’impact réel que cette donation peut avoir. La nouvelle génération d’entrepreneurs préfère partager les ressources avec la société de manière plus directe et plus sincère. Les ONG nous ont fait part d’une pénurie de masques et nous avons simplement décidé de les produire. En deux mois, j’ai constitué une équipe, mis en place plusieurs sites de production locaux et rassemblé des machines et des matériaux du monde entier. Nous proposons aujourd’hui un choix de 4 couleurs  qui correspondent à l’identité de notre entreprise. Aujourd’hui, nous sommes en mesure de produire 7 millions de masques par mois et allons atteindre plus d’un million de bénéficiaires lorsque la production tournera à son maximum. Nous avons décidé de distribuer les masques via des distributeurs automatiques, en lançant l’initiative «Mask to Go». Les citoyens éligibles peuvent directement récupérer leurs masques à l’aide d’un QR code. Une démarche totalement autonome où l’on ne se sent pas bénéficiaire d’une organisation caritative. La réponse du public a d’ailleurs été incroyable! 

Pourquoi faire don de masques à la France?

Adrian Cheng: Nous collaborons avec de nombreuses marques de mode, artistes, designers et vendeurs français. Mais la vraie raison était l’amitié. La demande de masques de nos amis étrangers a déclenché l’initiative #LoveWithoutBorders. Et cette action est devenue officielle grâce au consulat de France très actif à Hong Kong. Nous avons travaillé efficacement avec le Consul Général de France, M. Alexandre Giorgini et expédié des masques de prêt-à-porter aux entreprises, aux particuliers et aux hôpitaux. Au total, nous avons fait don de plus de 2,5 millions de masques à la France, à l’Italie, au Royaume-Uni et à la Corée du Sud et 500 000 masques supplémentaires à l’UNICEF pour les enfants et les communautés vulnérables.

Comment les Asiatiques et les Européens ont-ils réagi différemment à la crise?

Adrian CHENG: La principale différence réside dans l’attitude envers le port de masques. Les Européens semblent réticents, tandis que les Asiatiques semblent plus disposés à suivre les directives. À Hong Kong, 98,8% de la population a volontairement décidé de porter des masques avant que les autorités ne le demandent, en particulier en ce moment où Hong Kong fait face à une troisième vague d’infections au COVID-19. Le port du masque est devenu une forme d’étiquette sociale : ceux qui ne portent pas de masque portent une sorte de stigmatisation . En Europe, les citoyens ne sont naturellement pas enclins à porter des masques et je ne saurai dire pourquoi. Néanmoins, les Européens semblent plus désireux de porter des masques personnalisés et à la mode, alors j’espère que les masques personnalisés encourageront l’adoption de cette nouvelle habitude.

Quel sera l’impact du coronavirus sur l’hôtellerie et la vente au détail à l’échelle mondiale?

Adrian Cheng : Demain, la seule certitude sera une incertitude persistante. Personne ne sait s’il y aura un COVID-21, 22 ou quoi que ce soit. Dans notre activité hotelière, l’hygiène deviendra un moteur majeur de la satisfaction des voyageurs. Les gens atténueront également les risques en privilégiant les trajets courts par rapport aux longues distances, ce qui rendra le tourisme plus localisé ou régional. Notre équipe de recherche surveille en permanence les nouvelles tendances de consommation, interviewant les millennials et la génération Z grâce au K11 Chinese Millennials Taskforce (lien vers le rapport ici). Nous menons des recherches originales et thématiques pour décoder les millennials chinois et le modèle de consommation de la génération Z. Notre task force a par exemple révélé un raccourcissement significatif des cycles de vie des produits en Asie : trois ans contre près de dix en Occident. Les jeunes consommateurs chinois changent et réagissent plus rapidement aux nouvelles tendances, ce qui signifie que les produits et les innovations doivent constamment s’adapter. Les entrepreneurs en Asie doivent savoir qu’un produit ou un concept peut avoir un cycle de produit très court. Cela explique également mes efforts continus pour rajeunir NWD.

Dans cette situation, quelle est votre vision pour NWD et K 11?

Adrian Cheng : Je suis en train de réinventer une entreprise familiale de 50 ans et créer un nouveau business modèle pour l’entreprise. En tant que PDG de NWD, je supervise la stratégie et les opérations du groupe. Le groupe comprend New World China Lands, NWS Holdings, Chow Tai Fook Jewelry Group, un leader mondial avec un chiffre d’affaires de plus de 8 milliards de dollars et 2 400 boutiques et la propriété de Rosewood Hotels and Resorts, gérant l’Hôtel de Crillon à Paris et 40 autres hôtels.

Je suis également le fondateur de la marque K11 – qui comprend le projet Victoria Dockside, un projet de quartier culturel phare de 2,6 milliards de dollars dont la construction a nécessité 10 ans. Il mêle art et business à travers des centres commerciaux avec K11 MUSEA, des bureaux avec K11 ATELIER, et des logements avec K11 ARTUS, et enfin la première propriété de Rosewood Hotel à Hong Kong. Grâce à une série de mesures de relance des affaires, depuis le début de la crise, la fréquentation de K11 MUSEA a augmenté de plus de 50% et les ventes au détail ont plus que doublé en mai 2020 par rapport à février 2020. D’ici 2024, K11 menera 35 projets dans 9 villes à travers Grande Chine. Concernant le nom K11, c’est un pur symbole sans signification particulière. C’est ce caractère aléatoire qui le rend significatif selon moi. Je voulais seulement que le nom soit universel et compréhensible dans toutes les langues. De même, l’intégration constante des technologies de pointe à notre entreprise constitue la clé de notre succès.

Comment intégrez-vous l’art, l’innovation et le business ? Et comment les Asiatiques perçoivent-ils différemment la culture par rapport aux Européens?

Adrian CHENG: A K11, nous combinons l’art avec des expériences de vente au détail ainsi que des innovations comme l’IA et la réalité virtuelle pour améliorer l’expérience client. Un exemple parfait a été la toute première exposition de Monet en Chine continentale, Maître de l’impressionnisme – Claude Monet, au Shanghai K11 Art Mall. Nous avons emprunté des chefs-d’œuvre du musée Marmottan à Paris et utilisé des technologies de mise en scène afin de créer une expérience immersive, entraînant une augmentation des ventes de 30%. La numérisation est également essentielle au parcours du consommateur. Nous nous sommes associés au géant chinois Tencent pour permettre aux Millennials et Gen Z, ceux qui sont nés entre les années 1980 et 2000, de tester tous nos produits via des avatars. Ce segment de consommateurs représente 566 millions de personnes, soit plus que l’ensemble de la population de l’Union européenne. L’intégration de l’art, de l’innovation et des affaires permet d’optimiser leur expérience d’achat.

Les Français vivent entourés de musées et de culture depuis leur naissance. En Chine, la culture de la conservation est un phénomène récent. J’éduque en quelque sorte le public asiatique à apprécier plus l’art. A cet effet, K11 s’est associé à l’école de cuisine Le Cordon Bleu et dispose d’une école de joaillerie Van Cleef & Arpels, la deuxième école de ce genre au monde. Les Asiatiques aiment l’efficacité et apprécient l’esthétique différemment tandis que les Français consacrent naturellement plus de temps aux beaux arts.

Le Délégué Général du Festival de Cannes Thierry Frémaux, fondateur du Groupe K11 Adrian Cheng et Cannes Family déclarent la première Semaine du Film Festival de Cannes à Hong Kong ouverte au K11 Art House

Comment avez-vous amené le Festival de Cannes en Asie?

Adrian Cheng : J’ai eu le grand plaisir de présenter la première Semaine du film du Festival de Cannes en Asie au K11 MUSEA. Notre objectif pour K11 MUSEA est de construire une « Silicon Valley de la Culture » à Hong Kong. En travaillant avec Pierre Lescure, Président du Festival de Cannes et Thierry Frémaux, Délégué Général du Festival de Cannes, nous avons trouvé un partenaire idéal avec notre vision commune de promouvoir la culture cinématographique, d’incuber les talents internationaux et de rendre plus accessibles les contenus culturels de classe mondiale pour le public asiatique. La première « Festival de Cannes Film » Week en Asie a fait ses débuts le 12 novembre dernier. Ce n’était pas la première fois que je travaillais avec une institution française. À Paris, nous avons collaboré avec le Palais de Tokyo pendant trois ans et nous nous sommes associés au Centre Pompidou pour promouvoir les artistes chinois. Notre objectif principal est d’apporter à Hong Kong le travail des plus grands artistes du monde avec une célébration sans précédent de la créativité, de la culture et du cinéma.

Pour conclure, quel sont vos artiste, film et livre préférés?

Adrian Cheng : Deux artistes français me viennent spontanément à l’esprit: Neïl Beloufa et Tatiana Trouvé.

En ce qui concerne les films, je choisis In the Mood for Love du réalisateur hongkongais Wong Kar-wai, qui a été présenté en première au Festival de Cannes en 2000. J’adore l’esthétique du film ainsi que la bande originale du thème de Yumeji. J’ai même écrit une thèse sur les films de Wong Kar-wai pendant mes études à Harvard.

Enfin, je lis actuellement Originals : Comment les non-conformistes déplacent le monde d’Adam Grant. Ce livre examine ce que les non-conformistes qui réussissent ont en commun. J’aime les livres qui sont pratiques et qui combinent l’art et la science afin de pouvoir les appliquer directement à mon travail.

La conversation a été modifiée et condensée pour plus de clarté.