Interview Tim Warrillow, co-Fondateur et DG de Fever-Tree

Les mixers Fever-Tree réenchantent nos cocktails de l’été. Fever-Tree, 1^ère marque de premium mixers au monde, est aujourd’hui à la carte des plus belles tables et utilisé dans les meilleurs bars.  La marque de mixers surfe sur la vague des cocktails simples, en mettant en avant la qualité de ses ingrédients, qui permettent de sublimer les spiritueux.  Tim Warrillow, co-fondateur de la marque en 2004, et aujourd’hui encore aux manettes, revient sur son aventure entrepreneuriale et nous donne ses perspectives pour le développement de la catégorie en France. 

Quel est votre parcours et en quoi cela vous aide-t-il dans cette nouvelle aventure ?

Tim Warrillow : J’ai étudié le management à l’université et encore étudiant, j’ai monté une petite entreprise. 
Issu d’un milieu entrepreneurial, je m’occupais en imaginant toutes sortes d’idées et très vite, mon attention s’est tournée vers l’industrie des spiritueux qui offrait de multiples opportunités.
J’ai été mis en contact avec Charles Rolls, à l’époque à la tête de la marque de Gin Plymouth et c’est là que tout a commencé.
Charles avait fait un travail fantastique pour ressusciter cette belle marque de Gin et, autour d’un café, nous avons réfléchi ensemble aux opportunités qu’offrait cette catégorie.
Mais la conversation est rapidement passée du Gin au Tonic.
L’industrie des spiritueux premium commençait à se développer partout dans le monde. 

D’un côté, les entreprises consacraient de plus en plus d’attention et de temps à la qualité de leurs produits. De l’autre, les consommateurs s’intéressaient de plus en plus aux méthodes de production et aux ingrédients utilisés. 

C’est ainsi que vous avez eu l’idée de créer Fever-Tree ?

Tim Warrillow : Exactement. Nous avons été marqués par un décalage criant : Les consommateurs étaient prêts à mettre le prix pour des spiritueux de qualité mais en réalité, ils n’avaient d’autre choix que de les noyer dans des tonics ou mixers de moindre qualité.
Avec Charles, nous sommes partis de ce constat : si ¾ de ton cocktail est en réalité un mixer, pourquoi ne pas prêter plus d’attention à celui-ci. C’était l’idée de départ. 

C’est donc en 2004 que Fever-Tree est né. Pourquoi ce nom ? 

Tim Warrillow : Nous voulions réenchanter cette catégorie totalement oubliée et nous avons donc choisi d’accorder une attention particulière aux ingrédients utilisés, les meilleurs que nous avons dégustés.
Le nom Fever-Tree, « l’arbre à fièvre », est le nom familier donné à l’arbre d’où provient notre quinine, cet ingrédient essentiel qui donne à nos tonics ce petit goût amer.
Cet ingrédient à une histoire incroyable. Au XIXème siècle, la quinine était utilisée par les troupes Britanniques en Inde comme préventif contre le paludisme. Elles en prenaient une dose quotidienne et avaient l’habitude de mélanger la quinine avec de l’eau puis des plantes. C’est ainsi que les premiers « Indian Tonics » sont nés !

Donc l’ADN de votre entreprise aujourd’hui provient essentiellement de cet ingrédient, la quinine ?

Tim Warrillow : La quinine mais tous les autres ingrédients que nous utilisons.
Avec Charles, nous avons fait un an de voyage pour rencontrer les producteurs, échanger avec eux, déguster et sélectionner les meilleurs ingrédients pour nos boissons. La quinine, nos citrons de Sicile, notre thym de Provence, nos gingembres… Nous sommes allés chercher les meilleurs ingrédients, des ingrédients uniques, parfaitement naturels, et nous n’avons fait aucun compromis : pas d’édulcorant, ni conservateur, peu sucrés et sans arôme artificiel, c’est ça qui fait la qualité de nos produits.
Au-delà de notre produit historique, le Tonic Water, nous avons progressivement développé une gamme complète de 15 mixers qui nous permettent de multiplier les accords possibles avec toutes les catégories de spiritueux : du Gin Tonic bien sûr mais pas seulement ! Les whisky, rhum, vodka, tequila de qualité méritaient aussi des mixers de qualité.

Vous savez que nous aimons les chiffres chez Forbes, alors pouvez-vous nous faire part aujourd’hui du chiffre d’affaires, du nombre d’employés, etc. ?

Tim Warrillow : Bien sûr. Le chiffre d’affaires de l’année dernière était d’environ 260 millions de livres, ce qui est 10 fois plus important que lorsque nous avons introduit l’entreprise en bourse en 2014. Nous nous sommes développés à une vitesse impressionnante.
Nous sommes maintenant présents dans 80 pays à travers le monde et nous avons 250 employés directs.
En réalité, le nombre de personnes qui travaillent indirectement pour Fever-Tree est bien plus important : nos partenaires distributeurs mais aussi les bartenders sans oublier les marques de spiritueux qui mettent en valeur au jour le jour nos boissons et les subliment ! 

Vous avez dit 80 pays. Y a-t-il des régions où vous n’êtes pas du tout présents, comme l’Asie ?

Tim Warrillow : Nous sommes présents sur tous les continents mais ce n’est que le début car le potentiel est immense. Partout dans le monde nous observons ces tendances, cette recherche de produits de qualité, cette attention portée aux ingrédients. 

Dès le départ, nous nous sommes attachés à établir notre nom et notre réputation sur tous les marchés importants, notamment ceux où nous observions cette premiumisation au sein de la catégorie spiritueux. 

Aujourd’hui, qu’est-ce qui vous différencie de tous vos concurrents ?

Tim Warrillow : Nous avons été pionniers de cette nouvelle catégorie en 2005.
Aujourd’hui encore, je pense que c’est la qualité et le goût qui font notre force.
Celle de nos ingrédients, de nos produits, qui sont reconnus par les meilleurs bartenders au monde. 

La qualité de notre packaging, des petites bouteilles en verre qui, en plus d’être recyclables, font un très bel effet sur la table lors d’un apéritif entre amis. 

Enfin, nous allons jusqu’au bout avec nos partenaires alcooliers pour proposer une expérience à la hauteur des produits. Fini les pistolets à soda, les cocktails mal dosés ou sans glaçons. Nous proposons des recettes simples pour une expérience de dégustation unique !

Tim Warrillow : depuis 7 ans, les 100 meilleurs bars au monde nous classent marque de mixer n°1

Pouvons-nous parler un peu plus des tendances… la façon dont les gens boivent est-elle en train de changer ? 

Tim Warrillow : Depuis quelques années, les habitudes de consommation évoluent. Le digestif a cédé la place à l’apéritif et les cocktails y prennent une part de plus en plus importante. Les cocktails trop complexes ou trop sucrés sont peu à peu abandonnés tandis que les Long Drinks (5cl de spiritueux, un mixer, une garniture) sont plébiscités.
Effectivement, ils sont frais, simples à réaliser, souvent moins alcoolisés et surtout délicieux.
Moins d’ingrédients, plus de simplicité, mais encore faut-il choisir les bons ingrédients. 

En France par exemple, on voit que les catégories orientées cocktails sont très dynamiques. Le Gin et le Rhum connaissent des croissances exceptionnelles sur tous les réseaux de distribution. 

Pouvons-nous citer quelques-uns des mixers les plus connus ? 

Tim Warrillow : Notre Indian Tonic water était notre premier produit, au cœur de notre projet.
Aujourd’hui, nous avons une gamme composée d’une quinzaine de produits différents.
Notre Mediterranean tonic Water, par exemple, est aussi à base de quinine à laquelle nous avons ajouté du thym et du romarin de Provence.
Notre Premium Ginger Beer, issue d’un mélange de gingembres naturels, est exceptionnel. Porté par la tendance du Moscow Mule, un cocktail à base de vodka, on remarque que beaucoup de consommateurs aiment aussi le consommer seul. 

Peut-on dire que l’indian tonic est votre produit le plus vendu ?

Tim Warrillow : C’est aujourd’hui notre produit le plus vendu mais notre gamme de Ginger (Ginger Ale et Ginger Beer) connait actuellement un vrai succès.
Notre Ginger Ale par exemple se marie parfaitement avec de nombreuses catégories comme le whisky, le rhum, le cognac. Et en France, nous avons parmi les plus grands consommateurs de whisky au monde. 

Peut-être cela vaut-il la peine de mentionner les prix que vous avez reçus au fil des années ?

Tim Warrillow : Au fils des années, nous avons reçu de nombreuses récompenses. Mais il y en a une dont je suis particulièrement fier : depuis 7 ans, les 100 meilleurs bars au monde nous classent marque de mixer n°1. C’est la plus belle récompense et une vraie preuve de confiance de la part de ces bartenders qui chaque jour utilisent nos produits.
Nous avons hâte de les retrouver pour aller plus loin dans l’aventure lorsque la situation sanitaire s’améliorera.  

Quelle est votre stratégie pour l’avenir ? Quel est le prochain grand projet ?

Tim Warrillow : Nous allons continuer à élaborer nos mixers en essayant de s’adapter au mieux aux spécificités locales de chaque marché. En France, certaines tendances que nous avons observées ailleurs sont très présentes.
L’essor du Gin Tonic, le Moscow Mule par exemple. Il y a une culture du whisky impressionnante, c’est le pays du vin, du Cognac, du Calvados. Autant d’opportunités d’aller plus loin pour sans cesse proposer de nouvelles recettes. 

Avez-vous déjà collaboré avec un fabricant de spiritueux ?

Tim Warrillow : Nous avons collaboré avec beaucoup d’entre eux et nous le faisons toujours dans de nombreux pays du monde. Nous avons volontairement gardé notre indépendance mais la collaboration avec ces marques de spiritueux est un enjeu important pour nous. Parce que, comme je l’ai décrit dès le début, nos mixers permettent de sublimer les arômes de leurs spiritueux et l’inverse est aussi vrai. 

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