Naomi Osaka Devient La Sportive La Mieux Payée De L’Histoire

À 22 ans, la tenniswoman japonaise Naomi Osaka est officiellement devenue la sportive la mieux payée de tous les temps, avec 37 millions de dollars empochés l’an dernier.

Naomi Osaka n’avait qu’un an lorsque Serena Williams a remporté son premier titre du Grand Chelem, en 1999. Mais 19 ans plus tard, la Japonaise est parvenue à dominer la championne américaine lors de la finale de l’US Open 2018. Ce match a été l’un des plus controversés de l’histoire du tournoi, avec trois violations du code de conduite de la part de Serena Williams. Aujourd’hui, Naomi Osaka a battu son idole dans un autre domaine, en devenant la sportive la mieux payée de tous les temps, devançant l’Américaine.

Ces 12 derniers mois, la jeune Japonaise a remporté 37,4 millions de dollars, grâce à la prize money et à ses partenariats avec des marques. C’est 1,4 million de plus que Serena Williams, et c’est aussi un record pour une sportive de haut niveau (le précédent record était détenu par Maria Sharapova, avec 29,7 millions de dollars en 2015).

Dans le classement des 100 sportifs les mieux payés, Naomi Osaka prend la 29^e place, tandis que l’Américaine est en 33^e position. C’est la première fois depuis 2016 que deux femmes sont présentes dans le classement.

Selon David Carter, professeur de business sportif à la Marshall School of Business : « Naomi Osaka est un nouveau visage avec une belle histoire. Ajoutez à cela sa jeunesse et ses doubles origines, et tout ceci résonne avec un public jeune du monde entier pour faire de la joueuse une icône du marketing sportif ».

L’ascension de la jeune femme met fin au règne de Serena Williams, qui aura été la sportive la mieux payée de l’histoire pendant ces quatre dernières années, avec un cachet allant de 18 à 29 millions de dollars chaque année. La championne américaine, détentrice de 23 titres de Grand Chelem, a récolté près de 300 millions de dollars grâce à des partenariats au cours de sa carrière.

Pour Naomi Osaka, le succès tient à la convergence de plusieurs facteurs. La joueuse japonaise a d’abord fait ses preuves sur le court, en remportant des titres du Grand Chelem à l’US Open 2018 et à l’Open d’Australie 2019. Mais c’est aussi son héritage culturel qui l’a aidée à se démarquer de ses concurrentes. Née au Japon d’une mère japonaise et d’un père haïtien-américain, elle s’installe à 3 ans aux États-Unis, à Long Island, puis en Floride. Sa sœur aînée, Mari, joue également sur le circuit professionnel. À seulement 20 ans, lorsqu’elle remporte son titre à l’US Open, elle était déjà appréciée du grand public grâce à son attitude et sa personnalité attachante.

La jeune femme est devenue professionnelle en 2014, un mois avant son seizième anniversaire. Deux ans plus tard, elle entre dans le top 40 de la WTA et remporte son premier titre en mars 2018, à l’Indian Wells. Dans les 12 mois qui ont suivi, elle est devenue la première Japonaise à remporter un tournoi du Grand Chelem, et la première joueuse de tennis asiatique à être classée n°1 mondiale.

Naomi Osaka a bénéficié de la double nationalité pendant son enfance, mais a fait le choix judicieux de représenter le Japon aux Jeux olympiques d’été de Tokyo, reportés en 2021. Cette décision a fait d’elle un atout encore plus précieux pour les sponsors olympiques, tels que Procter & Gamble, All Nippon Airways et Nissin, qui ont signé des accords avec la jeune femme à l’approche de la compétition. Elle devrait d’ailleurs être l’un des visages des Jeux olympiques l’an prochain, un événement que le public japonais a hâte d’accueillir chez soi malgré l’épidémie de coronavirus qui a entraîné son report d’un an.

Depuis dix ans, le tennis est le sport qui permet le plus aux femmes de se distinguer par leurs salaires élevés. Avant l’arrivée de Naomi Osaka sur le devant de la scène, Maria Sharapova et Serena Williams étaient les sportives les mieux payées de la décennie. 

Outre les trois championnes, la dernière sportive à avoir touché le plus gros cachet était Venus Williams, la sœur de Serena, en 2003. Le tennis reste le seul sport où les femmes peuvent concurrencer leurs collègues masculins en termes de rémunération. Depuis 2012, seules quatre femmes se sont imposées dans le classement des 100 sportifs les mieux payés : Maria Sharapova, Li Na, Serena Williams et Naomi Osaka. Forbes a commencé à s’intéresser à ces données en 1990, et depuis, la sportive la mieux rémunérée a toujours été une tenniswoman, avec Steffi Graf et Martina Hingis en tête pendant les années 1990. 

Le tennis est en effet l’un des seuls sports pour lesquels les hommes et les femmes sont sur un certain pied d’égalité pour ce qui est de la rémunération, car le grand public est intéressé par les deux compétitions. Depuis 2007, les récompenses des quatre tournois du Grand Chelem sont identiques, même si les hommes gagnent toujours plus dans les tournois de niveau inférieur.

Le public mixte du tennis rend les partenariats avec des joueurs très attractifs pour les marques. Lors de l’US Open 2019, on a compté plus de spectatrices (56 %) que de spectateurs (44 %), un fait rare pour un événement sportif de cette ampleur. Par ailleurs, 78 % du public étaient titulaires d’au moins un diplôme de premier cycle (contre 35 % pour l’ensemble des États-Unis) et le revenu annuel moyen des ménages présents était de 216 000 $. Cette partie de la population américaine qui s’intéresse au tennis dispose donc de revenus importants, et elle susceptible d’acheter des vêtements, des équipements sportifs, des voitures ou des montres, ce que les marques en partenariats avec des stars du tennis leur proposent.

L’image de Naomi Osaka est gérée par International Management Group (IMG), une puissante agence de management sportif qui s’appuie sur son histoire très féminine, puisqu’elle a notamment représenté Maria Sharapova et Li Na. L’agent principal de la jeune joueuse japonaise est Stuart Duguid.

Après avoir remporté ses deux titres de Grand Chelem, Naomi Osaka a fait l’objet d’une guerre d’enchères entre Nike et Adidas (son précédent sponsor), qui se sont battues pour son image, et c’est finalement Nike qui a remporté la bataille. L’an dernier, la marque a versé plus de 10 millions de dollars à la Japonaise dans le cadre d’un contrat qui s’étend jusqu’en 2025.

Dans son contrat avec Nike, Naomi Osaka a obtenu une clause extrêmement lucrative, mais aussi très rare. En effet, la marque exige toujours que les joueurs et joueuses de tennis avec qui elle est en partenariat portent des vêtements Nike sur le court, sans autre logo apparent. Il s’agit là d’une précision importante, car les caméras font souvent des zooms sur les joueurs et joueuses au moment du service. Aucune exception n’a jamais été faite pour Serena Williams, Maria Sharapova, John McEnroe ou encore Andre Agassi. Seule Li Na avait obtenu l’autorisation de déroger à cette règle, et aujourd’hui c’est également le cas de Naomi Osaka, qui porte les couleurs de All Nippon Airways, MasterCard et Nissin Foods en plus du logo de son équipementier.

Nike prévoit de lancer une ligne de streetwear en collaboration avec Naomi Osaka au Japon, avec des sweatshirts à capuche, des leggings et des t-shirts, ainsi qu’une nouvelle collection chaque saison, mais pas de vêtements de tennis. La jeune joueuse compte aujourd’hui 15 partenariats avec des marques différentes, dont Nissan Motor, Shiseido et Yonex, dont elle utilise les raquettes de tennis depuis plus d’une décennie.

Maria Sharapova avait 17 ans lorsqu’elle a battu Serena Williams en finale de Wimbledon 2004. Rapidement, l’agence IMG s’est manifestée pour faire signer un contrat à long terme à la Russe, qui sera la sportive la mieux payée pendant 11 ans, avant que des blessures et une suspension pour dopage ne viennent entacher sa carrière et ses revenus. Par ailleurs, IMG avait déjà géré l’image d’une tenniswoman asiatique avec Li Na, devenue la première championne asiatique du Grand Chelem en simple avec sa victoire à Roland-Garros en 2011, à l’âge de 29 ans. L’agence lui a obtenu sept contrats de plusieurs millions de dollars, faisant passer le cachet de la joueuse de 2 à 20 millions de dollars.

L’expertise d’IMG a aussi été affinée avec Kei Nishikori, qui n’a jamais gagné de titre du Grand Chelem, mais qui est le joueur masculin japonais le plus titré de tous les temps. Ce palmarès lui a permis d’obtenir un portefeuille de partenariats d’une valeur de 30 millions de dollars par an. Ce sont ces expériences asiatiques qui ont ouvert la voie au succès de Naomi Osaka. Max Eisenbud, directeur de la section tennis chez IMG, avait déclaré à Forbes l’an dernier : « Nous avons la chance d’avoir une très bonne à Tokyo, qui avait déjà l’expérience avec Kei [Nishikori]. Dans cette région, les relations sont importantes ».

L’an dernier, Naomi Osaka s’est associée à plusieurs marques, notamment les nouvelles boissons sportives BodyArmor et Hyperice. Mike Fedele, responsable marketing de BodyArmor, explique que la jeune joueuse a été l’une des inspirations de la campagne publicitaire « Only You » lancée la semaine dernière : « Naomi travaille d’arrache-pied pour perfectionner son jeu sur le court, et une grande partie de ce travail se fait en dehors du court, avec son entraînement, sa nutrition et son hydratation ». De son côté, la Japonaise a déclaré : « Je suis vraiment intéressée de voir une jeune entreprise se développer. J’ai chargé mon équipe de trouver des marques qui correspondent à ma personnalité et à mes intérêts ».

En résumé, les marques se bousculent pour collaborer avec la jeune championne déjà culte Naomi Osaka.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Kurt Badenhausen

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