L’année 2018 va bientôt connaître son épilogue. L’occasion de dresser le bilan, avec notre partenaire Brandwatch*, de ces douze derniers mois concernant les grandes marques qui ont vu, tout au long de cette « cuvée », leur image se bonifier ou, à l’inverse, se ternir. Revue de détail.
Positif ou néfaste, le « buzz », au même titre que la réputation, fait office d’incontournable dans la constellation des marques. Mais à chacune sa stratégie. Quand certaines partent du postulat qu’un « bad buzz » peut s’avérer bénéfique, selon le sacro-saint principe « peu importe qu’on parle de moi en bien ou en mal, pourvu qu’on parle de moi », d’autres tentent, coûte que coûte, de justement préserver leur « image de marque » et leur réputation, « le bien le plus précieux d’une entreprise ». Mais, parfois, ériger des barbelés autour de sa marque et en cadenasser chaque « recoin » ne suffit pas. Et ce « cru » 2018 l’atteste. Le « buzz » ne se commande pas. Et sa perception par le public encore moins, comme le prouve le lauréat de ce classement, à savoir Nike qui a « défrayé la chronique » en 2018 en choisissant pour ambassadeur l’ancien quarterback des 49ers de San Francisco. Sans club depuis deux ans, Colin Kaepernick est devenu le « cauchemar » de Donald Trump en 2016 après avoir refusé de se lever pour l’hymne national américain, pour protester contre les violences policières. Pour rappel, la publicité a généré 8 249 450 millions de mentions en ligne, y compris des milliers de menaces directement adressées à la marque pour son soutien à l’athlète.
Le choix de cet ambassadeur – et le fait de voir Nike prendre position si frontalement dans un débat de société – a littéralement enflammé la Toile. Ainsi, des milliers de personnes qui partageaient l’opinion de Donald Trump (qui a qualifié les joueurs qui ‘manquaient de respect’ au drapeau américain de ‘sons of bitches’ (fils de p****) et a demandéa leur licenciement) ont brûlé et détruit leurs chaussures et vêtements Nike. Mais la plus grande campagne de l’année s’est révélée être fructueuse pour la griffe à la virgule puisque les ventes de la marque ont décollé de 31 %. Dans un tout autre registre bien moins clivant, BTS, groupe sud-coréen de K-Pop, s’est illustré en associant son image à l’UNICEF et en intervenant à l’ONU à l’occasion du lancement de Generation Unlimited, une initiative internationale pour permettre à tous les jeunes d’être scolarisés à l’horizon 2030.
Sur la troisième marche du podium, le street-artist Banksy qui s’est « joué » de la maison Sotheby’s, en détruisant sa toile après adjudication à 1 million de livres sterling. Un « buzz » qui a engendré plus de 1,1 million de like sur Instagram et une vidéo de « l’événement » visionnée plus de 100 millions de fois. A noter également le bon classement d’Apple et Google qui ont brillé cette année par leurs innovations respectives. En revanche, « carton rouge » et plus gros « bad buzz » de l’année pour H&M, accusé de racisme, après une publicité mettant en scène un jeune garçon noir avec un pull sur lequel figurait l’inscription « le singe le plus cool de la planète ». L’enseigne a vu plusieurs de ses boutiques vandalisées en Afrique du Sud. Une très mauvaise publicité pour la marque suédoise qui a annoncé prendre des mesures dans le pays en faveur de la diversité et contre le racisme.
Retrouvez ici l’intégralité des 101 marques qui ont fait le buzz cette année
*Méthodologie :
Etude menée à l’international du 1er janvier au 13 novembre 2018 portant sur un milliard de commentaires publiés sur le web (dont les réseaux sociaux Twitter, Instagram, Facebook…) pour une sélection de 500 marques. Utilisation de IRIS™, solution d’intelligence artificielle de Brandwatch. Les marques ont été choisies à travers deux procédés : nous avons d’abord sélectionné les marques à partir du Chiffre d’affaires et de la production, des rapports publiés par secteur d’activité et les données social media. Nous avons ensuite croisé ces données avec des classements connus tels que Fortune 500, Interbrand Best Global Brands et l’étude Brandwatch The Social Outlook.
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