Voice Commerce : Comment Les Retailers Américains S’emparent De Ce Nouveau Canal

Lorsque trois dirigeants, qui n’ont rien de doux rêveurs, soulignent chacun de leur coté, au détour d’une interview, l’importance qu’ils accordent aux assistants intelligents connectés et au Commerce Vocal, on se dit qu’il se passe quelque chose.

Expedia

Dans le Financial Times, Dara Khosrowshahi, CEO d’Expedia, confie que les assistants vocaux sont sa nouvelle obsession – et une nouvelle opportunité de développement pour son groupe.

Il imagine un jour où la recherche vocale remplacera le système actuel de réservation en ligne. « Nous allons entrer dans un monde où les personnes vont poser des questions, et nous serons capable de répondre à toute question ayant trait au voyage » explique Dara Khosrowshahi.

Actuellement déjà, en utilisant Amazon Echo, les clients d’Expedia peuvent vérifier un itinéraire ou réserver une voiture. Dans le futur, Dara Khosrowshahi souhaiterait qu’Expedia devienne une sorte d’assistant personnel de voyage, en temps réel, qui pourrait appeler votre Uber à l’heure exacte pour partir à l’aéroport, à l’heure exacte à la descente de votre avion, ou qui sélectionnerait de lui-même votre chambre d’hôtel idéale, car il connaitra vos préférences.

Avis

« OK Google, réserve-moi une voiture de location ». Fin Août, les clients d’ Avis pourront aux Etats-Unis louer leurs voitures en utilisant les assistants personnels virtuels Google Home où Amazon Echo.

Le projet s’est monté en 4 semaines seulement. Il faut dire que l’équipe de développeurs d’Avis est déjà bien aguerrie dans la création de services mobiles, offrant aux clients la possibilité de louer et de gérer l’ensemble de leurs réservations dans l’appli.

A son domicile avec son assistant vocal, le client pourra faire sa réservation, demander à recevoir d’anciennes factures. La compagnie réserve ce service dans un premier temps aux membres de son programme de fidélité, et compte déployer très vite d’autres usages, tels que la possibilité de prolonger la location de sa voiture. L’assistant ne remplacera pas l’appli, ni les agences Avis, ni le web, mais il représente une nouvelle option pour le client, comme l’explique Gerard Insall, chief information officer chez Avis Budget Group, interviewé dans le Wall Street Journal : “ Nous croyons fermement que les clients auront besoin dans le futur d’une option beaucoup simple, et main libre « .

Birchbox

Katia Beauchamp, co-créatrice de Birchbox en 2010 (service d’abonnement à des box de produits de beauté), a sa petite idée sur la manière dont les consommateurs découvrent un produit. Elle en a fait un succès mondial. Ainsi lorsqu’elle confie que “ ses deux jumeaux pensent qu’Alexa fait partie de la famille ” on l’écoute. A la conférence Yext Talk qui s’est tenue à New York en mai dernier, Katia Beauchamp n’a pas hésité à envisager un futur dans lequel les sites web seront obsolètes. Interrogée par Geomarketing sur les assistants vocaux, Katia Beauchamp estime que “la voix va prendre une part énorme, même si la technologie est encore naissante. Il s’agit d’une interaction en one-to-one avec une conciergerie. C’est la même chose avec les SMS et les messageries : cela rend le monde plus petit, plus intime. Cela peut rend le monde plus humain ”. 

Le réflexe Voix se généralise

Considérer que l’on a tout son temps est un leurre. L’appétit pour conduire une recherche – et acheter – via un assistant intelligent est bien là :

•  » 53 % des utilisateurs de smartphone dans le monde sont favorables à ce que leur assistant vocal anticipe leurs besoins en leur faisant des suggestions, et même achète un produit de marque en leur nom  » selon un rapport publié par J. Walter Thompson et Mindshare, rapporté par Lauryn Chamberlain dans Geomarketing,
• De fait, selon Google, 20 % des recherches effectuées sur Android aux Etats-Unis sont désormais faites au travers de la voix.
• Le Gartner prévoit que d’ici 2020, les ventes réalisées via des assistants d’intelligence artificielle comme Alexa et ses concurrents atteindront 2,1 milliards de dollars.

L’enceinte connectée Amazon Echo, lancée en juin 2015 aux Etats-Unis, fonctionne maintenant dans plus de 11 millions de foyers américains et propose 15 000 « skills ». Même si cela représente moins de 10% des ménages américains, le taux de pénétration est rapide. En 10 ans, Echo et ses concurrents (dont HomePod, commercialisé par Apple en fin d’année aux Etats-Unis) pourraient bien être présents dans la moitié des foyers américains.

Google Home, pionnier en France

Google a dégainé le premier en France. Commercialisé depuis le 4 août, il nourrit certainement de grandes ambitions, mais l’offre de départ est encore assez réduite. Djingo, développé conjointement par Orange et Deutsche Telekom, est attendu pour début 2018.

Un nouveau canal relationnel pour les marques

Ainsi les appareils électroménager Kenmore, qui – coïncidence – sont vendus depuis juillet sur Amazon, incorporent l’intelligence artificielle d’Alexa. Le “ skill Kenmore ” permet de changer la température de la climatisation ou de lancer sa machine à laver sans quitter son canapé.

Dans le domaine des articles de sports, un simple « Alexa, start REI » et les clients de l’enseigne REI peuvent connaître le “ Deal of the Day” , le matériel sportif disponible à la location à proximité de chez eux, ou encore les adresses des boutiques et les évènements qui s’y déroulent.

Enfin, la marque de tequila Patrón, qui cherche à engager ses clients en dehors des bars, a été l’une des premières marques de spiritueux à expérimenter la technologie vocale. En autorisant le «skill Patrón» d’Amazon Echo, ses clients peuvent obtenir des suggestions de cocktails, des recettes et des conseils.

Pourquoi s’y intéresser maintenant ?

First mover advantage! Mais aussi parce que, si l’on prend comme exemple Alexa, Alexa est agnostique aux marques. Elle puise dans l’inventaire sans fin d’Amazon. « Alexa, commande-moi de la lessive et des sacs poubelles ». Dans ce moment de vérité qui précède l’acte d’achat (lorsque l’on n’utilise pas un « skill ») les marques n’ont plus leur place. Pire, elles sont toutes nues. Sans rayonnages, sans têtes de gondole ni affichettes promotionnelles. D’ailleurs, il n’y a plus de chariot ni de caisse. Le domicile du client devient le supermarché. Le paradoxe ici est qu’Alexa est à la fois canal de vente et concurrent. Alexa sait que le foyer achète des yaourts de la marque Danon, et est donc en capacité d’en recommander à nouveau si on lui demande. Que faire si on s’appelle Chobani ?

Comment approcher ce challenge pour la marque ?

Nous en sommes au tout début et plusieurs options sont possibles.

Allons-nous voir des recommandations sponsorisées ? Une marque pourrait-elle payer pour que l’assistant vocal la place en tête de recommandations ? Ce n’est sans doute pas l’option la plus économique, ni la plus efficace.

Autre option, qui a plus à voir avec l’intelligence artificielle. Optimiser la présentation de la marque pour les algorithmes (Search Algorithm Optimization?). La marque travaillera alors ses données de présentation de manière à ce que l’assistant vocal la considère comme la meilleure alternative.

D’autres options vont certainement apparaître, mais mieux vaux s’y préparer dès maintenant. Un nouveau canal d’achat direct avec le consommateur est né.