« Les Marques Doivent Avoir Une Communauté, Sinon Elles Ne Survivent Pas »

Les 12^ème rencontres de l’Udecam s’ouvrent ce jeudi matin, salle Pleyel, sur le thème des « Nouvelles communautés ». A l’époque de la globalisation et du tout numérique, les marques, les entreprises et les médias ne peuvent survivre sans l’engagement d’une communauté forte, estime Raphaël de Andreis, président de l’Udecam et PDG d’Havas Village France.  

« 76% des Français déclarent appartenir à une communauté, c’est énorme ! », selon une étude Kantar TNS 366*. La 12^ème édition des rencontres de l’Udecam – qui se déroulent ce jeudi matin salle Pleyel à Paris – a pour thématique Les Nouvelles communautés. « Le besoin d’appartenance à une communauté est très fort, comme l’ont prouvé le Brexit et les élections en Catalogne », remarque Raphaël de Andreis, président de l’Udecam et PDG du Havas Village France.   

« Aujourd’hui, les marques doivent avoir une communauté, sinon elles ne survivent pas », souligne Raphaël de Andreis conscient d’évoluer dans un monde ambivalent avec d’un côté « un monde qui se globalise grâce aux outils numériques », et de l’autre, ces mêmes outils qui permettent la mise en communauté. Confrontés à ces tiraillements, les agences médias doivent anticiper ces besoins et les aspirations des consommateurs. « Pour s’ouvrir, ils ont besoin de se réancrer, comme par exemple avec l’achat local », précise le président de l’Udecam. Cette compréhension des besoins clients va au-delà de la simple prise en considération du phénomène des influenceurs.

En effet, comme nous l’analysions récemment, les réseaux sociaux, et notamment YouTube et Instagram, permettent aux marques de s’adresser, via les influenceurs, directement aux consommateurs les plus jeunes. « Le phénomène de mode que l’on pouvait percevoir jusqu’à présent est aujourd’hui vécu de manière décuplée avec les réseaux sociaux. »

La voix comme prochaine rupture

« La prochaine rupture sera celle de la voix », anticipe Raphaël de Andreis. « Les consommateurs pourront dire à leur enceinte connectée de commander des yaourts natures sans préciser de marque. Le côté positif est que les marques qui ont une communauté structurée autour d’elles tireront leur épingle du jeu. »

Pour le président de l’Udecam, les marques, les entreprises et les médias doivent impérativement créer un « lien de confiance » avec les consommateurs. C’est là qu’interviennent les agences médias pour « tricoter » ce lien. Parmi les pistes, « la création d’opération spéciales, la prise en compte du contexte, l’accent mis sur la ligne éditoriale ». Le storytelling prend alors tout son sens, comme nous l’expliquait Jeanne Bordeau il y a quelques semaines.

Parmi les intervenants de cette 12^ème édition, Stéphan Pallez de la Française des jeux pour évoquer le loto du patrimoine, Julien Geffard pour raconter le renouveau de l’Alpine ou encore des patrons de presse et de régis. « Le dark side » des communautés sera quant à lui évoqué par une « surprise » de dimension internationale.

Et parmi les 76% des Français qui revendiquent leur appartenance à une communauté, 57% considèrent appartenir à une communauté culturelle, 34% à une communauté de loisir, 22% à une communauté professionnelle ou éducative, 14% à une communauté de fan, un tiers à une communauté territoriale un tiers à une communauté utile. Enfin, 59% des Français se disent attachés à un média, d’après une étude réalisée par Médiamétrie. « Toutes les marques n’ont pas pris la mesure de l’importance des communautés », constate Raphaël de Andreis. « C’est très exigent pour les marques, mais il est certain que certaines en ressortiront plus fortes. »

*2 915 interviews réalisées du 20 au 22 juillet 2018.