Twitter, l’histoire d’une (re)naissance sous X

Un dimanche comme les autres ? Le 23 juillet 2024, l’imprévisible Elon Musk tweete « X ». Un message laconique, qui résonne comme une onde de choc, annonçant l’avènement de la nouvelle identité du réseau social. Avec X, Elon Musk pose la première pierre de sa nouvelle stratégie : faire de la plateforme une application universelle, un véritable WeChat américain (le grand réseau social chinois), regroupant messagerie, service de réservation et outil de paiement.

L’obsession d’Elon Musk pour la lettre X a commencé dès l’année 1999 avec la création de la société spécialisée dans les services de paiement X.com qui devint PayPal l’année suivante. Le rachat de l’entreprise par eBay en 2002 impose à Elon Musk de se séparer de ce nom de domaine. Et il ne l’oubliera pas, car quinze ans plus tard, Elon Musk fait à nouveau l’acquisition de X.com : un rachat qu’il explique par « sa grande valeur sentimentale ». Ce changement de nom est une façon pour l’égomaniaque dirigeant d’imprimer son empreinte, la lettre X s’inscrivant dans une galaxie nominale existante, parmi lesquelles SpaceX et X.ai font figure de proue.

Pourtant, rien ne prédestinait Twitter à l’évolution de son identité. La marque était connue dans le monde entier, aimée des utilisateurs de la plateforme. L’image de l’oiseau bleu véhiculait une personnalité sympathique et bienveillante. Avec le temps, les mots « tweet » et « retweet » étaient même entrés dans le langage courant.

Cette décision présente une véritable prise de risque. D’un point de vue juridique, Twitter était protégée dans le monde entier. X sera une marque bien plus difficile à défendre. D’abord parce qu’elle a déjà été enregistrée par de nombreuses entreprises, parmi lesquelles Meta et Microsoft. Ensuite parce qu’une lettre unique comme X ne serait pas considérée comme aussi distinctive que Twitter. Sur le plan linguistique, quand Twitter dessine un univers positif, attaché aux oiseaux, X renvoie à des évocations négatives et pornographiques dans un certain nombre de pays.

Elon Musk aurait pu faire évoluer sa marque groupe. C’est la décision que son rival Mark Zuckerberg a prise quelques mois avant lui en renommant sa marque-mère Meta, sans altérer son portefeuille de noms connus du grand public, Facebook et Instagram.

La révélation de la nouvelle marque a entraîné une avalanche de réactions sur le réseau social. X divise autant que Twitter fait l’unanimité. Ce renommage cristallise les tensions d’un public polarisé par le nouveau projet d’Elon Musk. Le logotype de X, ses formes tranchantes, la couleur noire, très premium, incarnent une transformation profonde du business modèle de la plateforme, passant de gratuit à freemium pour ses usagers.

Par ce choix surprenant, qui semble aller à l’encontre de tout argument raisonnable, Elon Musk semble concrétiser le pilier fondamental de sa stratégie, à savoir réaffirmer sa conception radicale de la liberté d’expression. Cette vision, il l’applique en son nom depuis des années sur le réseau social, n’hésitant pas à s’attaquer à des personnalités publiques ou à réagir de manière (trop) hâtive à des faits d’actualité.

Et si une bonne marque était une marque clivante ? En l’espace de quelques jours seulement, X s’est imposée parce qu’elle a su étonner, captiver, électriser les foules virtuelles, abolissant le passé pour initier une aventure haletante.