Depuis des années, l’équilibre entre acheteurs et vendeurs se modifie. Grâce à la numérisation mondiale, les acheteurs ont plus que jamais accès à l’information, ce qui leur permet de rechercher et de comparer des solutions d’entreprise en grande partie sans l’intervention d’équipes de vente humaines.
En fait, McKinsey a constaté que les acheteurs B2B effectuent plus d’un tiers de leurs activités d’achat via le libre-service en ligne, en utilisant en moyenne 10 canaux pour collecter et conserver des informations sur les fournisseurs.
Les vendeurs ont eux aussi accès à plus d’informations que jamais. En moyenne, les vendeurs d’entreprise sont équipés de 10 outils pour la formation à la vente, la recherche de prospects, le marketing basé sur les comptes et la gestion des relations avec les clients. À cela s’ajoutent d’énormes quantités de documents d’entreprise, de rapports financiers, d’études sectorielles, d’alertes médiatiques, etc. qui doivent être analysés pour comprendre la dynamique commerciale et les problèmes urgents de chaque acheteur.
Mais pour les deux parties, il est plus difficile de comprendre l’information que de la trouver. Lorsque les acheteurs sont prêts à rencontrer les équipes de vente, ils disposent déjà d’un dossier complet sur les fournisseurs. Ils n’ont pas besoin d’informations supplémentaires sur les produits. Au contraire, ils souhaitent ardemment comprendre comment ces longues listes de caractéristiques et de fonctionnalités se traduisent par des solutions à leurs principaux défis commerciaux.
Les responsables des ventes reconnaissent volontiers que ce changement fondamental s’est produit. Selon McKinsey, 85 % des dirigeants affirment que la vente de solutions devrait être une compétence essentielle, exigeant une solide connaissance des produits et des prouesses en matière de planification des comptes.
Jusqu’à présent, cependant, les équipes de vente ne se sont pas montrées à la hauteur. En fait, le pourcentage de vendeurs atteignant leurs quotas annuels a déjà chuté de 63 % à 57 % en 2019, selon les données de CSO Insights. Et compte tenu du climat d’incertitude qui règne actuellement sur les marchés, les performances récentes sont encore plus décevantes.
Le renouvellement des compétences devrait être une priorité absolue pour les responsables des ventes, mais ce n’est qu’une partie de l’équation. Dire aux vendeurs de traduire des centaines, voire des milliers, de documents et de déclarations publiques n’a aucun sens s’ils n’ont pas les outils nécessaires pour identifier ce qui a de la valeur dans ces rapports et les traduire en stratégies de vente intelligentes.
Accélérée par les progrès rapides de l’IA, la gestion des relations avec les fournisseurs (SRM) est sur le point d’émerger comme la prochaine grande tendance B2B, car les fournisseurs d’un large éventail de catégories traditionnelles (par exemple, intelligence commerciale, activation des ventes et CRM) convergent et font évoluer leurs offres pour aider les équipes de vente à s’aligner sur une compréhension claire des besoins d’un client.
Aujourd’hui, des techniques telles que la recherche sémantique et les grands modèles de langage permettent de passer au crible de vastes quantités de données structurées et non structurées, de repérer des schémas, de déduire des informations et des recommandations et de générer des récits commerciaux clairs et convaincants à l’intention des équipes de vente. En conséquence, les outils SRM permettent aux vendeurs de s’appuyer sur une compréhension mutuelle de la stratégie actuelle de l’acheteur, de ses problèmes et du contexte de son secteur d’activité pour conclure des affaires plus importantes et de meilleure qualité.
Prenons l’exemple d’un directeur de compte d’une grande entreprise technologique qui a utilisé le SRM pour conclure un contrat à sept chiffres avec une banque régionale, en sortant du domaine de l’informatique et en entrant dans un tout nouveau secteur d’activité que le vendeur n’avait jamais touché auparavant.
Grâce au SRM, le directeur de clientèle a rapidement identifié une baisse de 1,2 % des taux d’acceptation des prêts hypothécaires qui avait un impact négatif sur les recettes. Les revenus de la banque étaient donc bien inférieurs à ceux de ses homologues du secteur. Il a élaboré un argumentaire de vente stratégique à partir de ces informations, y compris une étude de cas dans laquelle il avait amélioré les taux d’acceptation des prêts hypothécaires pour une banque régionale similaire. Ils ont été immédiatement mis en relation avec le secteur des services bancaires aux consommateurs et ont conclu une affaire.
Comment développer la vente stratégique
Le succès des ventes en 2023 exige que les équipes s’alignent et se connectent avec les clients. Cela signifie qu’il faut faire évoluer la technologie et les processus afin de donner la priorité à la pertinence plutôt qu’au volume et aux personnes plutôt qu’aux personas. Pour commencer, concentrez votre approche SRM sur trois attributs importants pour la vente stratégique automatisée.
1. S’aligner sur les stratégies réelles
La mise en correspondance de vos offres avec les professionnels et les initiatives stratégiques de l’acheteur peut vous aider à prévoir les économies ou la croissance du chiffre d’affaires que vos solutions peuvent générer. Veillez à privilégier des cas d’utilisation spécifiques et détaillés qui illustrent la manière dont vos solutions peuvent influer sur les résultats de l’acheteur et fournissez des études de cas pertinentes qui offrent des preuves de réussite.
2. Cibler les bons acheteurs
Les ventes B2B exigent que vous identifiiez les équipes et les acheteurs individuels qui sont chargés d’initiatives majeures et qui investissent dans de nouvelles solutions pour atteindre leurs objectifs. En synchronisant les plans de comptes stratégiques avec les budgets et les cycles de dépenses des prospects, vous pouvez vous assurer que les propositions arrivent au moment où les acheteurs ont le budget et envisagent de nouvelles offres.
3. Personnaliser chaque pipeline
Grâce à l’IA, vous pouvez créer un ensemble de recommandations de vente concrètes en un seul clic, et non pas après des mois de recherche. Les commerciaux peuvent accéder à des recommandations stratégiques pour des milliers d’entreprises publiques et privées, consulter des analyses concurrentielles, approfondir des rapports et générer instantanément des diapositives, des courriels automatisés et d’autres documents.
L’évolution de la vente
Les équipes de vente sont confrontées à un changement fondamental dans leur relation avec les acheteurs qui nécessite une nouvelle relation avec les données et les informations. Grâce à la puissance de l’IA, la technologie SRM peut dériver des stratégies concrètes à partir de données à grande échelle et aider les équipes de vente à s’adapter et à réussir.
Article traduit de Forbes US – Auteur : Anand Shah (cofondateur et PDG de Databook, pionnier et leader de la gestion des relations stratégiques)
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