Six mois après son lancement, TikTok Shop a généré plus d’un milliard de dollars de ventes, attirant des millions d’utilisateurs à la recherche de produits bon marché et tendance. Cependant, derrière ce succès fulgurant se cachent des controverses sur la qualité des produits proposés, notamment la présence de contrefaçons.
Un article de Cyrus Farivar pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie
En début de semaine, une femme nommée Tokyo a fait un live sur TikTok devant une centaine d’internautes pour faire la promotion d’un rince-bouche : « Il favorise la santé des gencives et assure une haleine plus fraîche ! Ce produit peut éclaircir et blanchir votre sourire de deux teintes et demie »
Ce rince-bouche à 7,49 dollars est actuellement l’article le plus vendu sur TikTok Shop. Fabriqué par son employeur, une société appelée GuruNanda, il a été vendu à plus de 1,5 million d’exemplaires par l’intermédiaire de la section e-commerce de TikTok, totalisant plus de 11 millions de dollars de ventes depuis le lancement de TikTok Shop aux États-Unis en septembre 2023, d’après les données de la plateforme. Chaque fois qu’un client passe une commande, Tokyo gagne de l’argent.
Ce rince-bouche, recommandé aux consommateurs pour une utilisation deux fois par jour pendant deux à dix minutes, ne présente pas de bénéfices médicaux prouvés, selon l’American Dental Association. Sur le site web de GuruNanda, il est explicitement indiqué qu’il ne peut pas éliminer les caries ni inverser les maladies parodontales, bien que ces affirmations soient souvent reprises par les influenceurs qui le promeuvent.
Les articles les plus vendus sur TikTok Shop
Des vendeurs ont même gagné des millions en vendant des compléments de santé et des écouteurs contrefaits.
TikTok a refusé de répondre aux questions de Forbes concernant l’efficacité du produit de GuruNanda, entre autres.
TikTok Shop : révolution dans le commerce en ligne ou simple tendance ?
Au cours des six premiers mois d’existence de TikTok Shop, la nouvelle plateforme de vente en ligne a été inondée d’une multitude de produits bon marché et, dans certains cas, de contrefaçons plus susceptibles d’apparaître dans un magasin à un dollar que chez un détaillant grand public. Par exemple, un « désodorisant pour voiture » à 5,35 dollars avec des parfums originaux comme « céréales fruitées » s’est vendu à plus de 729 000 exemplaires. Un « œuf surprise de dragon en 3D » à 18 dollars s’est vendu à plus de 150 000 exemplaires.
TikTok Shop s’approche déjà d’un chiffre d’affaires annuel prévisionnel d’environ 4 milliards de dollars (3,7 milliards d’euros), d’après les chiffres de vente de YipItData, une société d’analyse. Cela mettrait la plateforme au même niveau qu’Abercrombie & Fitch, qui a enregistré un chiffre d’affaires de 4,28 milliards de dollars (3,95 milliards d’euros) l’année dernière.
Les produits qui rencontrent le plus de succès sur TikTok Shop sont souvent liés à la mode, à la beauté ou à la santé. Et le point principal est que ces produits sont bon marché. Deux frères de Brooklyn ont réalisé un chiffre d’affaires de plus d’un million de dollars en vendant du savon au citron et au curcuma fait maison (4,50 dollars plus les frais d’expédition) en seulement cinq mois. « Nous travaillons de 4 heures du matin à minuit », explique Rusty Fields, âge de 25 ans, à Forbes.
Même le fondateur de GuruNanda ne comprend pas le succès qu’a connu son produit sur TikTok alors qu’il est vendu dans les pharmacies depuis des années. « Si je connaissais la raison et la formule exactes, je ferais ces vidéos tous les jours de ma vie », a déclaré à Forbes Puneet Nanda, qui a récemment été nommé porte-parole de TikTok Shop.
La viralité fait partie intégrante de l’application, mais TikTok Shop a également incité d’autres créateurs à profiter de la popularité d’un produit en le vendant eux-mêmes, en échange d’une commission sur chaque vente. Cela stimule la viralité. « Cette approche peut s’apparenter au télé-achat », a écrit Dan Frommer, analyste de la vente au détail et éditeur de The New Consumer, dans une récente lettre d’information.
Pour certains consommateurs, cette popularité est un gage de qualité. « GuruNanda était l’un des produits les plus vendus sur TikTok Shop, j’ai donc supposé qu’il s’agissait d’un bon produit », a déclaré à Forbes Dillon Latham, un TikTokeur américain de 19 ans. Il a déclaré avoir gagné plus de 3 000 dollars (2 700 euros) de commissions en promouvant les produits de GuruNanda.
Mais l’incohérence a rendu la plateforme moins attrayante pour les grandes entreprises. « C’est terrible pour les marques normales parce que rien de tout cela n’est reproductible », a déclaré à Forbes Juozas Kaziukėnas, le PDG de Marketplace Pulse, un cabinet indépendant d’analyse du commerce électronique. « C’est comme reproduire du contenu généré par les utilisateurs. Il n’y a pas de formule, mais quand ça marche, ça marche à merveille. »
Les contrefaçons menacent-elles l’avenir de TikTok Shop ?
Cependant, il existe une multitude de contrefaçons. Vous pouvez acheter une fausse Apple Watch, disponible pour seulement 6 dollars (plus de 253 000 exemplaires vendus), ou un ensemble d’écouteurs sans fil Lenovo Thinkplus X15 à 23 dollars (plus de 233 000 unités vendues), que la société ne vend pas aux États-Unis. « Il pourrait s’agir d’une importation sur le marché gris ou d’une contrefaçon, mais nous ne pouvons pas le dire uniquement à partir de l’image ou du lien », a déclaré Wendy Fung, porte-parole de Lenovo, à Forbes par courrier électronique. Apple n’a pas répondu à la demande de commentaire de Forbes.
Laura Perez, porte-parole de TikTok, a déclaré à Forbes que l’entreprise « applique en permanence des règles strictes contre les produits contrefaits, investit massivement dans la détection et le signalement, et fournit un centre de protection de la propriété intellectuelle pour les marques ».
Les grandes entreprises se sont montrées « plus méfiantes à l’égard de TikTok Shop en raison du risque associé à la plateforme et de la crainte des produits contrefaits », a déclaré à Forbes Jasmine Enberg, analyste chez eMarketer. Et certaines marques américaines ont eu du mal à s’imposer. Le fond de teint Double Wear d’Estee Lauder (49 dollars), par exemple, s’est à peine vendu à plus de 100 exemplaires.
Cela pourrait nuire aux ambitions de TikTok en matière de commerce électronique si l’entreprise envisageait de rivaliser avec le véritable mastodonte de la vente au détail en ligne : Amazon. Selon Bloomberg, l’entreprise viserait un chiffre d’affaires de 17,5 milliards de dollars (16,1 milliards d’euros) aux États-Unis en 2024. Mais pour l’instant, elle semble se concentrer sur la conquête du même marché que deux autres rivaux chinois du commerce électronique : Shein et Temu, qui ont connu une croissance extrêmement rapide en vendant des vêtements à bas prix, des articles ménagers et d’autres produits bon marché.
« Temu occupe déjà une place à peu près aussi importante que Shein il y a un an, et TikTok Shop est déjà presque aussi influent que Temu il y a un an », a écrit M. Frommer dans la même lettre d’information. « Les entreprises chinoises ne se contentent plus de fabriquer nos produits bon marché à vente rapide ; elles montent rapidement et efficacement dans la hiérarchie pour devenir également des commerçants. »
Des difficultés à maintenir la dynamique de croissance
Néanmoins, la croissance initiale de TikTok Shop a commencé à ralentir. Selon YipItData, le chiffre d’affaires de TikTok Shop est passé de 261 millions de dollars (241 millions d’euros) en octobre 2023 à 349 millions de dollars (322 millions d’euros) en décembre 2023, le mois le plus récent pour lequel des données sont disponibles. Mais entre janvier et février 2024, les ventes de TikTok Shop sont restées stables.
Autre obstacle à sa croissance : l’augmentation des frais pour les vendeurs. Le 1er avril, TikTok a augmenté ses frais de recommandation – la part qu’il prend sur une vente donnée – de 2 à 6 %, une autre augmentation à 8 % étant prévue pour le 1er juillet.
Même dans sa plus grande réussite, TikTok Shop a rencontré des problèmes. Les diffusions en direct sont une perte d’argent, selon M. Nanda. « Ils ne sont pas contents de les faire », a-t-il déclaré à Forbes le mois dernier. « Nous avons changé trois personnes au cours des cinq derniers jours. »
Cependant, le directeur de GuruNanda estime qu’il n’a pas le choix s’il veut continuer à profiter du cycle de viralité de TikTok et tenir ses propres contrefacteurs à distance : « Il y a eu trop de dupes », a-t-il déclaré. « Il disaient : « Ceci est le vrai produit », et ils y associaient le produit contrefait », poursuit-il. « Nous avons commencé à faire des lives pour nous approprier l’espace plutôt que de dépendre de quelqu’un d’autre. »
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