Threads : un an après, quel bilan pour le dernier-né de Meta ?

Threads, le dernier-né de Meta, boucle sa première année en beauté. Le réseau social rival de X (ex-Twitter) compte désormais 175 millions d’utilisateurs mensuels. Des chiffres significatifs, certes, mais en réalité, le réseau peine à convaincre ses utilisateurs d’y passer beaucoup de temps et a du mal à trouver sa place dans un écosystème déjà saturé. Reste à se forger une identité par delà Instagram pour le réseau de débat.

Le 5 juillet 2023, Meta se lance à l’assaut de X en présentant Threads, initialement disponible aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le 14 décembre, Threads a débarqué sur les serveurs français. L’application de conversation, étroitement liée à Instagram, connaît un essor fulgurant. Sur Threads, le feed affiche les publications des comptes que vous suivez déjà sur Instagram ainsi que des suggestions de créateurs jugées pertinentes par l’algorithme. Avec un maximum de 500 caractères par « thread » et la possibilité d’ajouter des photos, des vidéos et des liens, Threads se pose en concurrent direct à ex-Twitter pour communiquer avec son réseau et le monde entier. Le nouveau-né de Meta et X se distinguent néanmoins par les fonctionnalités qu’elles proposent. X offre ainsi certains avantages par le biais de son service d’abonnement Twitter Blue, alors que Threads a été lancé avec des fonctionnalités attrayantes qui s’appliquent de manière standard à tous les utilisateurs, comme les textes de 500 caractères, contre 280 pour X ou encore les vidéos de 5 minutes maximum, contre 2 minutes 20 pour son homologue.

« Threads compte désormais plus de 175 millions d’utilisateurs actifs tous les mois. Quelle année », a déclaré mercredi sur la plateforme Mark Zuckerberg, en réponse à un message d’Adam Mosseri, le patron d’Instagram et Threads, remerciant ses équipes. En juillet 2023, alors que de nombreux usagers et annonceurs désertaient un Twitter racheté et transformé par Elon Musk, Threads a connu des débuts fulgurants. En quelques jours, l’application est téléchargée plus de 100 millions de fois, notamment grâce à une inscription très simple depuis Instagram. Mais l’activité des utilisateurs a rapidement diminué, et reste la principale ombre au tableau pour le petit dernier de Meta.

Du chemin à parcourir pour dépasser X

Même si Threads a connu une croissance fulgurante lors de son lancement officiel, son engouement n’a été que temporaire. La plateforme a du mal à intéresser les utilisateurs, et en particulier les personnalités publiques. En comparaison avec X qui possède 9 fois plus d’utilisateurs actifs mensuels. « 175 millions, c’est un gros chiffre », reconnaît Jasmine Enberg, analyste chez Emarketer. « Mais cela ne reflète pas nécessairement le nombre de personnes qui rejoignent le service au quotidien ni le temps qu’ils y consacrent ». Dans une interview à la newsletter Platformer, Adam Mosseri a déclaré être « fier » que toutes les mesures d’audience significatives, comme le temps passé sur le réseau social au quotidien, « progressent de façon régulière ». Il a cependant renouvelé son ambition de « construire la meilleure plateforme de partage d’idées en ligne », et donc de dépasser X.

Or, le réseau social dirigé par Elon Musk a atteint 600 millions d’utilisateurs mensuels et 300 millions d’utilisateurs quotidiens en mai dernier, selon son patron. Des chiffres qui laissent les analystes dubitatifs, mais qui montrent quand même le long chemin qu’il reste à parcourir pour le réseau de conversations en temps réel. « Quand Threads a été lancé, X était en difficulté. Mais X a étonnamment bien résisté », remarque Debra Aho Williamson, de Sonata Insights. « Les discussions sportives et politiques sont toujours très actives sur X et, compte tenu des Jeux olympiques, de l’Euro 2024 et de l’élection présidentielle américaine de cette année, (entre autres événements majeurs), X continuera probablement d’attirer des utilisateurs », a ajouté l’analyste.

Contrairement à X, Meta n’encourage pas la propagation de contenus politiques, qui peuvent rendre les échanges acrimonieux et faire fuir une partie du public. Les messages politiques des comptes que les utilisateurs ne suivent pas sont donc masqués par défaut. « Prenez la guerre à Gaza en ce moment. Veut-on vraiment montrer aux gens des opinions très prononcées, pro-israélienne ou palestinienne, venant d’un compte qu’ils n’ont pas choisi? », a interrogé Adam Mosseri sur Platformer. Ce fonctionnement pourrait « attirer davantage l’attention », a-t-il reconnu, mais estimé que cela ne valait pas la peine au regard des « risques et de la colère » potentielle qu’il pourrait susciter.

Une approche encore bancale par manque d’identité ?

Si Jasmine Enberg comprend cette approche consensuelle de la part de Meta, elle souligne toutefois que Threads manque cruellement « d’une identité propre », qui en ferait un lieu incontournable pour ses utilisateurs. Selon elle, la plateforme a besoin « de se forger une identité qui ne soit pas seulement « pas X », ni juste une extension d’Instagram », détaille-t-elle pour l’AFP. L’équipe d’Adam Mosseri s’est jusqu’à présent concentrée sur les améliorations techniques du réseau social qui ne comporte pas encore de publicités et donc ne génère pas encore de revenus. Pour imposer Threads, le groupe américain compte donc sur les discussions culturelles ou sportives. « Mes filles veulent que je mentionne que Taylor Swift est désormais » sur l’appli, a plaisanté Mark Zuckerberg lors d’une conférence sur les résultats financiers de Meta. Cette remarque du patron « montre bien le besoin de positionner l’application comme pertinente sur le plan culturel », estime Jasmine Enberg. Mais au final ce sont les utilisateurs qui façonnent l’identité d’une plateforme, explique l’analyste. Or le nouveau service « dépend encore beaucoup d’Instagram pour stimuler la fréquentation et l’engagement, avec des notifications et des liens pour inciter les usagers du réseau à aller discuter sur Threads. Il n’y a pas non plus vraiment de créateurs de contenus spécifiquement pour Threads, qui rendraient l’appli incontournable pour les consommateur ».

Malgré sa « crise identitaire », la croissance de Threads reste toujours visible. Entre le mois d’août 2023 et mai 2024, le nombre d’utilisateurs a augmenté de 15,8% aux États-Unis et 6,3% au Royaume-Uni, d’après les derniers chiffres de Similar Web, publiés le 2 juillet 2024. Affaire à suivre pour le dernier « bébé » de Mark Zuckerberg.