The Kooples : reset d’une marque de mode qui ouvre son premier flagship à Paris

Elles partagent le même bureau, travaillent main dans la main pour donner à The Kooples une nouvelle vie. Marie Schott, CEO de la marque depuis 2021, et sa Directrice Créative, Capucine Safyurtlu, dessinent ensemble le futur de cette marque de mode emblématique de la fin des années 2000. Avant de se lancer ensemble dans cette nouvelle aventure, Marie était CEO de la marque Etam, Capucine était rédactrice mode chez Numéro et Vogue.

Cette nouvelle vie, elles l’appellent THE RESET. Un retour aux origines de cette marque de « luxe accessible » pour regagner son esthétique radicale immédiatement identifiable des débuts, tout en y intégrant une touche ultra contemporaine qui correspond au goût des clients d’aujourd’hui. La marque de mode The Kooples fut créée en 2008 par les frères Alexandre, Raphaël et Laurent Elicha et destinée aux hommes et aux femmes en jouant sur ces deux vestiaires. « Avec le Reset, nous avons pour objectif de séduire la GenZ sans perdre nos clients actuels. Nous souhaitons rendre à cette marque son allure signée, inédite, ultra contemporaine, telle qu’elle était imaginée par ses créateurs d’origine tout en ajoutant un nouveau twist. » exprime Marie Schott.

 En amont de l’ouverture, le 26 octobre, du premier flagship store de la marque situé au 93 avenue des Champs Élysées, j’ai eu l’occasion d’échanger avec ce duo sur leurs ambitions, visions, actions qui vont marquer la renaissance de The Kooples.

Quand le groupe MF Brands (Lacoste, Gant, Aigle et Technifibre) a racheté The Kooples et vous a confié la direction générale, pourquoi avez-vous considéré urgent de faire un reset pour cette marque au « luxe accessible » ?

Marie Schott : Les premières années après sa création, The Kooples a rencontré un succès fulgurant, grâce à son ADN fort, son style singulier mixte à la culture rock et ses coupes rigoureuses aux détails soignés. La marque a, au fil des années, perdu son identité et sa personnalité en voulant plaire à tout le monde et par conséquent a perdu sa désirabilité. Dans un monde concurrencé comme aujourd’hui, on ne survit pas avec un style standardisé. Il faut afficher sa singularité avec courage et conviction. 

Si les origines de la marque étaient dans le style rock, pourquoi est-ce que vous accompagnez ce reset avec le slogan « Rock is Dead » ?

Marie Schott : On ne veut pas tomber dans le rock de la fin des années 2000. On veut revenir aux fondamentaux, réadaptés au style des années 2020. Avec Capucine, nous avons interviewé les fondateurs mais aussi beaucoup de consommateurs et le constat était unanime : ce qui est de plus en plus recherché aujourd’hui c’est de porter des vêtements reconnaissables. On ne veut surtout pas être pareils. On est fiers de porter des pièces mode qui expriment notre singularité.

La collection hiver 2022 est votre première collection qui traduit le nouveau style du reset de la marque. Comment est-ce qu’on peut caractériser le nouveau look ?

Capucine Safyurtlu: En trois mots : sharp, éclectique et sexy. Nous avons voulu un retour au style et à la radicalité des débuts avec les codes d’aujourd’hui. Tout tourne autour du produit : la coupe, la qualité, le détail mais surtout la singularité. Il y a aussi des éléments emblématiques que nous avons poussé comme le léopard, le noir en masse et en détails. Dans nos collections, tous les boutons sont noirs. On joue aussi sur les contrastes. On veut à tout prix avoir un produit reconnaissable.

Comment ce nouveau style se traduit-il au sein de votre premier flagship sur les Champs Élysées qui vient d’ouvrir ses portes ? En quoi cette boutique est-elle unique par rapport à d’autres boutiques de mode à Paris ?

Marie Schott : Dans cette nouvelle boutique avec une surface d’environ 300m2, on veut sublimer le produit et laisser parler les collections. C’est pour cela que nous avons opté pour un décor brut, simple et moderne. Il s’agit d’ailleurs de l’ancienne boutique Lacoste qui a déménagé de l’autre côté de l’avenue.

Capucine Safyurtlu: Le flagship des Champs Élysées s’imposera comme la première vitrine de notre nouvel élan créatif en tant que marque de mode mais pas uniquement. Si les collections The Kooples de l’hiver 2022 inscrivent la marque dans une nouvelle ère, le dialogue avec l’art contemporain va nous permettre de raconter une histoire qui ira bien plus loin dans la radicalité et la créativité.

Pourquoi parlez-vous du dialogue entre la mode telle qu’elle est imaginée par The Kooples et l’art contemporain ?

Marie Schott : Nous allons donner une place particulière à l’art contemporain dans cette nouvelle boutique. Ce lieu ne sera pas seulement une destination pour acheter des vêtements, mais sera aussi une adresse où admirer des expositions d’art contemporain. Tous les six mois, nous allons donner l’opportunité à des jeunes artistes émergents d’y exposer leurs œuvres. Pour sélectionner les meilleurs, The Kooples a créé « The Kooples Art Prize » – En coopération avec le Studio Marant et un jury de renommée avec lesquels nous déterminons les lauréats. Après avoir été exposées dans notre boutique, les œuvres seront présentées au MAC Val, le Musée d’Art Contemporain du Val-de-Marne à Vitry sur Seine.

Allez-vous mélanger les pièces d’art et les pièces de mode au sein de votre boutique, ou est-ce qu’il y a deux espaces à part ?

Marie Schott : Il y a deux entrées séparées. L’entrée du 95 avenue des Champs Élysées sera une pièce événementielle où les prochaines thématiques de la marque seront mises en avant. Cette « room » sera d’ailleurs inaugurée en léopard all over à l’occasion de l’ouverture. A l’entrée du 93 avenue des Champs Élysées, nous exposons les œuvres d’art des lauréats du prix. Quant à l’étage, il sera dédié à nos collections. Les œuvres exposées dans le flagship ont d’ailleurs spécialement été créés pour The Kooples dans le cadre du The Kooples Art Prize. Notre premièr(e) artiste qui a fait l’inauguration de notre flagship est Gaby Sahhar, un(e) artiste non-binaire d’origine franco-palestinienne. Elle s’est inspiré(e) de l’œuvre picturale d’Otto Dix qui a mis à nu les maux de la société au début du XXe siècle et des pages du manga futuriste dystopique japonais Ghost in the Shell.

En parallèle de l’ouverture de cette immense boutique sur les Champs Élysées, est-ce que vous avez aussi ouvert une boutique en ligne ?

Marie Schott : Oui, nous avons lancé notre nouveau flagship digital thekooples.com. La particularité de ce site, entre autres, est la rubrique « Second Love ». Elle permet aux clients de revendre leurs anciens produits qui seront ensuite réparés et nettoyés puis remis en vente. En peu de temps, cette section rencontre un immense succès. Donner une seconde vie aux vêtements de qualité est non seulement une tendance de fond mais également un besoin exprimé de la part des consommateurs. Beaucoup de clients ayant gardé leurs anciennes pièces The Kooples dans leur armoire souhaitent désormais porter nos nouvelles créations.

Est-ce que ça veut dire que la marque met aussi le développement durable au cœur de ces nouvelles créations ? Est-ce que c’est une demande de la part des consommatrices et consommateurs d’aujourd’hui ?

Capucine Safyurtlu : Oui, tout à fait. La RSE intéresse non seulement les consommateurs mais aussi les collaborateurs. Ils nous ont d’ailleurs poussé à avancer plus vite dans ce domaine dans lequel la marque n’était pas du tout inscrite jusqu’à présent. Nous sommes donc fiers d’annoncer que dès la saison prochaine, 50% des références seront confectionnées avec des matières écoresponsables. C’est plus long et plus compliqué à réaliser mais nous allons aussi interdire certaines matières. Nous avons décidé, avec Marie, de faire du développement durable une priorité au sein de nos collections et au-delà.

Marie Schott : Dans ce domaine, nous bénéficions beaucoup de l’expertise de notre maison mère MF Brands qui nous soutient énormément dans notre démarche. De plus, nous mutualisons nos forces en termes de RSE avec Lacoste, Gant, Aigle et Technifibre.

Deux femmes avec des personnalités fortes, qui dirigent une marque côte à côte. Quel est votre secret pour réussir à si bien travailler ensemble ?

Marie Schott : Notre duo fonctionne car on se parle continuellement. On partage d’ailleurs le même bureau, ce qui est plutôt rare entre dirigeants. On se parle aussi avec franchise et honnêteté y compris des sujets qui ne font pas plaisir. On a énormément d’admiration et de respect mutuel. Je laisse Capucine aller aussi loin qu’elle veut, mais face à elle j’ai une vision plus commerciale. Ceci est important afin qu’elle puisse aller dans la bonne direction.

Capucine Safyurtlu : Marie est le point de départ de ce reset. Mais elle m’a appelé pour la joindre sur cette nouvelle aventure. Convaincu de l’immense potentiel de notre marque, nous partageons une vision commune : celle d’avancer ensemble pour relever ce challenge dans la confiance et en étant à l’écoute.

POUR ALLER PLUS LOIN

Adresse : 93 de l’avenue des Champs Élysées

Si vous souhaitez écouter l’interview dans sa totalité, inscrivez-vous au Podcast « Luxury Leadership Talks ».