Tesla : Le Marketing Astucieux d’Elon Musk Pour Sortir d’Une Mauvaise Passe

Lorsqu’il s’agit d’Elon Musk, il faut s’attendre à ce que tout soit démesuré. Et c’est le cas de son nouveau programme de rémunération en tant que PDG visionnaire de Tesla qui pourra aider le milliardaire à financer sa liste de souhaits à rallonge.

Ce programme garantit à Elon Musk de demeurer PDG ou directeur exécutif et chief product officer de Tesla pour 10 ans. Sa rémunération se résumera à des stocks options qui seront accordées seulement si l’entreprise atteint certains objectifs, le plus ambitieux étant le suivant : la capitalisation boursière de Tesla évaluée à au moins 526 milliards d’euros (650 milliards de dollars), soit 11 fois son estimation actuelle de 48 milliards d’euros (59,4 milliards de dollars). Durant la décennie à venir, les bénéfices des véhicules électriques, des batteries et des panneaux solaires Tesla doivent atteindre une somme annuelle de 142 milliards d’euros (175 millions de dollars), soit plus de 10 fois les prévisions de 2017. Il n’y a pas d’objectifs en terme de volume, comme c’était déjà le cas dans le programme précédent élaboré en 2012. Mais les revenus bruts, à l’exception de certains articles, doivent atteindre les 11 milliards d’euros (14 milliards de dollars) afin de recevoir le maximum de bénéfices.

Si ces objectifs sont atteints, Elon Musk sera rémunéré avec des stock options équivalents à 1 % des parts actuelles de l’entreprise en 12 tranches. Sa fortune, que Forbes estime aujourd’hui à 17 milliards d’euros (21 milliards de dollars), pourrait ainsi augmenter de dizaines de milliers de dollars. Le programme doit être validé par les actionnaires de Tesla. Mais connaissant le niveau de confiance que ces derniers ont envers Elon Musk, cela ne devrait pas poser de problème.

Bien sûr, si les objectifs sont atteints, cette remarquable réussite doit être récompensée comme il se doit. Une analyse du New York Times a qualifié ce programme de « plus audacieux de l’histoire ». Elon Musk s’est lui-même justifié auprès du journal : « Je pense que Tesla a le potentiel nécessaire pour devenir une entreprise valant des centaines de milliards de dollars en moins de 10 ans ».

En 2012, lors de la validation du programme de rémunération précédent, les objectifs de la jeune entreprise semblaient tout aussi audacieux. À l’époque, il était impossible de deviner que l’entreprise qui venait tout juste de lancer la Model S serait capable de faire grandir sa capitalisation boursière, alors évaluée à 2,4 milliards d’euros (3 milliards de dollars), de 3,2 milliards d’euros (4 milliards de dollars) par an. En fait, cette croissance a été plus rapide que prévue et sa valeur a gonflé pour atteindre 48,5 milliards d’euros (60 milliards de dollars). En ce qui concerne les objectifs du premier programme, 9 sur 10 ont été atteints selon l’entreprise, notamment les lancements du crossover Model X et de la Model 3 et la production de 300 000 véhicules.

Mais que signifie réellement cette annonce ? D’autant plus qu’Elon Musk n’a jamais laissé croire qu’il souhaitait quitter la direction de Tesla. Le fait qu’il doive rester dans l’entreprise même s’il souhaite déléguer ses fonctions de PDG à un successeur devrait rassurer ses fidèles actionnaires et ses investisseurs de longue date. Cela aidera également l’entreprise à rivaliser en matière de talent, surtout à un moment où le rôle des sociétés spécialisées dans les nouvelles technologies seront davantage impliquées dans la nouvelle génération de transports.

« Nous sommes à l’aube d’une bataille inédite pour les capitaux et les talents » déclare Adam Jonas, analyste financier pour Morgan Stanley, dans des notes de recherche sur le programme de rémunération.

« Tesla n’a jamais monopolisé le débat sur les investissements des fabricants d’équipements d’origine pour la voiture 2.0, ajoute Adam Jonas. Au cours des 12 prochains mois, nous prévoyons que la valeur de rareté de Tesla pourrait être mise à mal par ses concurrents. »

Les objectifs ambitieux permettent à la marque d’entretenir un certain dynamisme. La preuve en est, l’an dernier, le lancemant extravagant du semi et du roadster ont permis d’attirer les regards sur l’avenir de l’entreprise et non sur ses difficultés (la production à grande échelle la Model 3). Ce dynamisme est actuellement essentiel car les chiffres du dernier trimestre de 2017 sont sur le point d’être publiés, et il risquent d’être décevants.

Et si, comme le prédisent certains analystes, Tesla rencontre d’autres problèmes lors de l’élargissement de sa gamme de véhicules, de la production, du développement du réseau grandissant de concessionnaires, de garages ou de bornes de recharge pour les véhicules électriques, le maintien de l’identité forte de la marque peut aider à passer le cap.

L’analyste financier de Barclays, Brian Johnson a estimé ce mois-ci que Tesla pourrait gagner 2 milliards d’euros (2,5 milliards de dollars) supplémentaires cette année. Mais pas avant le second semestre, car les difficultés rencontrées sur la chaîne de production de la Model 3 doivent d’abord être résolus.

En fin de compte, le programme de rémunération montre que 8 ans après l’ouverture de la société, Tesla est maintenant incontournable et ne tarit pas d’inspiration. Bien sûr, la personne qui incarne, présente et guide cette inspiration devrait encore rester aux commandes pour de nombreuses années.