Tesla : le Cybertruck se heurte à la réalité du marché

Outre les avantages environnementaux contestables, le Cybertruck de Tesla pourrait être un échec stratégique en raison de son prix, de ses coûts élevés en matière de R&D et de ses perspectives de vente incertaines.

Article de Alan Ohnsman pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Alors que la COP28 s’est ouvert à Dubaï avec pour objectif d’éviter une catastrophe liée au réchauffement climatique, Elon Musk, qui a récemment affirmé avoir « fait plus pour l’environnement que n’importe quel humain sur terre », était à Austin, au Texas, pour se vanter que son Cybertruck géant résiste aux tirs de mitrailleuses et qu’il est « le nec plus ultra en matière de technologie de l’apocalypse ».

Un petit groupe de fans s’est rassemblé devant la Gigafactory d’Austin, applaudissant le PDG milliardaire qui vantait l’indestructibilité générale du pick-up électrique, défendant son design architectural brut qui pourrait s’y méprendre avec le véhicule blindé des Space Marines d’Aliens. « C’est le véhicule le plus singulier sur la route. Enfin, l’avenir ressemblera à l’avenir. »

Elon Musk a vanté sa puissance de remorquage et sa vitesse, mais n’a pas mentionné la manière dont le véhicule contribue à la réalisation des objectifs environnementaux énoncés dans le manifeste qu’il a rédigé en 2006 pour Tesla. Il n’a pas non plus souligné que son prix de base est supérieur de 20 000 dollars à ce qu’il avait promis en 2019. De plus, le milliardaire s’est abstenu de révéler que le véhicule n’a pas l’autonomie de 800 kilomètres qu’il avait annoncée. Il a également omis de préciser qu’en raison de son poids et de son design excessifs, le Cybertruck ne pourra probablement pas être vendu en dehors de l’Amérique du Nord, car il risque de ne pas respecter les règles de sécurité pour les piétons. Et si Tesla se positionne pour concurrencer le lucratif marché américain des pick-up, qui compte plusieurs millions d’unités et qui est dominé par les camions à essence et à moteur diesel de Ford et de General Motors, les experts de l’industrie ne le voient pas remporter beaucoup de ces ventes, d’autant plus que son prix de départ est d’environ 100 000 dollars.

« Il s’agit d’une nouveauté et les fans de Tesla en raffolent », a déclaré à Forbes Eric Noble, président de la société de conseil The CarLab à Orange, en Californie. « Le marché des camions au sens large est davantage régi par les exigences du cycle de travail que par la volonté de ressembler à l’avenir. L’analyse de rentabilité […] est certainement pire que ce qu’elle devrait être pour répondre aux besoins des vrais utilisateurs de camionnettes. »

« Il s’agit d’une nouveauté »

Eric Noble, The CarLab

Même Elon Musk a reconnu que le Cybertruck et Tesla allaitent faire face à quelques problèmes. « Nous avons creusé notre propre tombe avec le Cybertruck », a-t-il déclaré aux investisseurs en octobre. « Le Cybertruck est l’un de ces produits spéciaux qui n’apparaissent qu’une fois de temps en temps. Et les produits spéciaux qui n’apparaissent qu’une fois sont incroyablement difficiles à mettre sur le marché pour atteindre un certain volume, pour être prospères. »

Bien que le design du Cybertruck puisse rebuter de nombreux acheteurs de pick-up traditionnels, les analystes financiers qui suivent Tesla étaient généralement soulagés que le camion soit enfin entré en production après un retard de deux ans. Même s’il ne fera pas « bouger l’aiguille financière de Tesla de manière significative » en 2024, a déclaré Dan Ives de Wedbush, « il montre une fois de plus l’innovation et l’avance prises par Tesla sur de nombreux concurrents FEO dans le monde entier ». Dan Ives reste optimiste sur les actions de l’entreprise, mais s’attend à ce que seulement quelques milliers de camions soient produits cette année et environ 10 000 au cours du premier trimestre 2024.

D’autres sont moins optimistes. Philippe Houchois, analyste chez Jeffries, estime que Tesla devrait annuler le Cybertruck. Il est « hors mission ». Il a déclaré dans une note de recherche que le véhicule n’augmentera pas les ventes de manière significative et qu’il pèsera sur les bénéfices et les liquidités de l’entreprise. Le prix du Cybertruck est très élevé : il commence à 80 000 dollars (avant impôts, options de prix comme l’Autopilot et le FSD, et crédit d’impôt fédéral de 7 500 dollars) jusqu’en 2025, date à laquelle une version à 61 000 dollars arrivera sur le marché. La première version « Foundation » livrée par l’entreprise coûte 120 000 dollars. Ce prix élevé, alors que les taux d’intérêt aux États-Unis sont bien plus élevés qu’ils ne l’ont été depuis des années, est « doublement négatif pour l’accessibilité », a déclaré Philippe Houchois.

Une demande de véhicules électriques (VE) moins chers

Les ventes de VE aux États-Unis ont atteint un million d’unités pour la première fois cette année et devraient représenter environ 8 % des ventes totales de nouveaux véhicules en 2023, un record, selon Cox Automotive. Les Model Y et Model 3 de Tesla sont les plus vendus aux États-Unis. Pourtant, ses ventes en Chine, le plus grand marché automobile du monde et la principale source de profits de Tesla, ont chuté d’environ 18 % en novembre, et les experts de l’industrie ont généralement du mal à présenter des arguments solides en faveur du Cybertruck.

Le grand VE semble être « conçu de manière décente », mais il est « handicapé par un chapeau ridicule », a déclaré John Krafcik, l’ancien PDG de Waymo qui a dirigé l’expansion rapide de Hyundai en Amérique du Nord lorsqu’il était le PDG régional du constructeur automobile. « On pourrait peut-être plisser les yeux et dire que cela pourrait avoir du sens en tant que plateforme de démonstration et de lancement de nouvelles technologies ? » Par exemple, la nouvelle cellule de batterie 4680 de Tesla et le système de direction entièrement électrique utilisés sur le camion pourraient être utilisés dans toute la gamme, a déclaré John Krafcik, ancien ingénieur exécutif de Ford et membre du conseil d’administration du constructeur de camions électriques rival Rivian.

De même, « si le Cybertruck les aide à développer des technologies et des pratiques de production qu’ils appliqueront ensuite à d’autres modèles futurs, cela pourrait s’avérer payant », a déclaré Olav Sorenson, professeur de stratégie et de sociologie à l’UCLA et directeur de la faculté du Price Center for Entrepreneurship & Innovation.

Cependant, la capacité du camion à résister aux tirs de mitrailleuses ne va probablement pas susciter beaucoup de ventes. « Il n’y a pas de demande généralisée de la part des consommateurs pour un extérieur résistant aux balles », a déclaré Ed Kim, président de l’institut de recherche AutoPacific. « La démonstration a semblé s’adresser au public cible du Cybertruck, qui est susceptible d’être impressionné par de telles mises en scène. »

La rentabilité par rapport aux dépenses en R&D

Plus il faudra de temps pour développer la production et les ventes du Cybertruck, plus il faudra de temps pour amortir les coûts d’investissement élevés liés à sa conception et à sa construction, qui ont probablement dépassé les deux milliards de dollars au cours des quatre dernières années. C’est la raison pour laquelle Philippe Houchois de Jeffries et Elon Musk lui-même considèrent qu’il s’agit d’un frein aux bénéfices.

« Il n’y a pas de demande généralisée de la part des consommateurs pour un extérieur résistant aux balles. »

Ed Kim, AutoPacific

Tesla n’a pas révélé la somme investie pour créer le Cybertruck depuis qu’il a été dévoilé il y a quatre ans, bien que l’entreprise ait augmenté son budget pour les dépenses en capital à deux reprises cette année. Tesla a déclaré en octobre que son budget R&D avait augmenté de 610 millions de dollars, soit 27 %, pour atteindre environ 2,9 milliards de dollars depuis le début de l’année, en raison des coûts liés au Cybertruck, à l’IA et à d’autres nouveaux projets.

John Krafcik suppose qu’il s’agit d’un « gros morceau » des dépenses de R&D cette année, mais « il sera difficile d’obtenir des indices sur les coûts (de développement) du Cybertruck parce qu’il s’agira d’un si petit pourcentage du volume global pendant si longtemps ».

Des grosses camionnettes

Elon Musk a déclaré que deux millions de personnes ont versé des acomptes de 100 dollars pour réserver un Cybertruck, bien que la plupart l’aient fait avant que son prix officiel ne soit annoncé la semaine dernière, le modèle le moins cher coûtant 61 000 dollars lorsqu’il arrivera en 2025. C’est plus de 20 000 dollars de plus que le prix de base de 39 900 dollars promis par Elon Musk en 2019. Cela pourrait être trop cher pour de nombreuses personnes, il est donc impossible de savoir combien de réservations se transformeront en ventes.

Ce ne sera pas un problème pour l’instant, puisque le PDG de Tesla a prévenu que la production du Cybertruck serait faible au moins jusqu’en 2025. C’est à partir de cette date que l’entreprise pourrait produire jusqu’à 250 000 véhicules par an dans son usine d’Austin, au Texas. À titre de comparaison, Ford, première marque de pick-up en termes de volume, et qui possède sa propre Lightning F-150 électrique, vend plus d’un million de camions à essence et à moteur diesel par an aux clients américains.

Il existe également une autre raison pour laquelle il pourrait être difficile pour Tesla d’atteindre des volumes qui rivaliseraient avec la série F de Ford : le Cybertruck ne fonctionne pas très bien en tant que camionnette réelle en raison de sa conception non conventionnelle et de la rapidité avec laquelle il perdra de l’autonomie si les utilisateurs essaient de remorquer les 45 000 kilogrammes qu’Elon Musk affirme que le véhicule peut prendre en charge. Cela pourrait être « une fausse piste pour certains propriétaires de pick-up », a déclaré Stephanie Brinley, directrice associée d’AutoIntelligence chez S&P.

Les pick-up de grande taille comme le F-150 de Ford et le Chevy Silverado de GM ont un attrait mondial limité et les États-Unis sont le seul pays qui en achète des millions par an. Il n’est donc pas surprenant que Tesla n’accepte que les réservations des clients nord-américains. L’encombrement et la conception du Cybertruck ont suscité des inquiétudes quant à la légalité de sa vente sur des marchés tels que l’Union européenne, l’Australie et le Royaume-Uni, car il pourrait ne pas être conforme aux réglementations en matière de sécurité des piétons.

« À son poids total en charge, les gens ne seraient de toute façon pas en mesure de le conduire avec un permis de conduire standard. »

Nick Molden, Emissions Analytics

« À son poids total en charge, les gens ne seraient de toute façon pas en mesure de le conduire avec un permis de conduire standard, même si les règles ont été récemment assouplies au Royaume-Uni et dans d’autres pays », a déclaré Nick Molden, fondateur et PDG d’Emissions Analytics, un laboratoire de recherche sur l’automobile basé au Royaume-Uni.

Quels avantages pour l’environnement ?

La promotion des VE par Elon Musk depuis la sortie du Tesla Roadster en 2008 a sans doute donné naissance à l’industrie moderne des VE et aux voitures à batterie les plus vendues de Tesla, qui contribuent à atténuer les dommages environnementaux causés par les automobiles fonctionnant au carbone. Cependant, les gros pick-up et SUV électriques, comme le Hummer et le Cybertruck de GM, dont la production est très gourmande en énergie et en ressources et qui dépendent d’une vaste chaîne d’approvisionnement mondiale de matériaux extraits de mines, impliquant parfois le travail d’enfants, sont d’une tout autre nature et peuvent être nettement moins respectueux de l’environnement.

Le laboratoire national d’Argonne, qui a mis au point le modèle GREET pour évaluer l’intensité en carbone de la construction et de l’exploitation des véhicules, estime que tous les VE ont des émissions de CO₂ liées à la production plus élevées que les voitures à essence. Toutefois, les émissions liées à la conduite quotidienne et au ravitaillement en carburant sont plus faibles, en particulier s’ils remplacent des modèles à essence de taille équivalente. Cependant, si un consommateur passe d’une voiture plus petite et plus efficace à un véhicule électrique plus grand et plus lourd, il est plus difficile d’obtenir ce bénéfice en termes d’émissions de CO₂.

« La plupart du temps, le Cybertruck ne transporte qu’une seule personne et reste à l’arrêt (comme la plupart des véhicules de tourisme). Les émissions de CO₂ par personne et par kilomètre sont donc relativement élevées », explique Nick Molden.

L’auteur et écologiste Bill McKibben a déclaré à Forbes : « Le vélo électrique va s’avérer bien plus important que le Cybertruck, et aussi bien plus beau. » Il s’est également demandé si Elon Musk avait fait plus pour répondre aux préoccupations climatiques que des personnes telles que Rachel Carson ou des activistes comme la Suédoise Greta Thunberg ou la Kényane Wangari Maathai.

« Le vélo électrique va s’avérer bien plus important que le Cybertruck, et aussi bien plus beau. »

Bill McKibben, auteur et écologiste

Ainsi, est-ce que Tesla aurait dû donner la priorité à son véhicule électrique bon marché, le « Model 2 » promis par Elon Musk il y a 17 ans, plutôt qu’au Cybertruck ? Dans une interview accordée à YouTube cette semaine, il a réaffirmé que les travaux étaient « très avancés » sur un modèle abordable « qui sera fabriqué en très grande quantité ». Pourtant, l’entreprise n’a pas donné de précisions sur le prix, l’autonomie par charge ou, plus important encore, la date de commercialisation.

« Tesla a l’habitude de passer du segment du luxe à celui du bas de gamme. Cette approche lui a permis de développer de nouvelles technologies et d’apprendre les processus de fabrication avec des offres à faible volume et à marge élevée avant de passer au marché de masse où ils ont besoin d’une plus grande efficacité de production », a déclaré Olav Sorenson. « Si le Cybertruck les aide à développer des technologies et des pratiques de production qu’ils appliqueront ensuite à d’autres modèles, cela pourrait s’avérer payant. »

« D’un autre côté, le segment du marché de masse devient de plus en plus compétitif, avec Hyundai, Kia, GM, Nissan et d’autres qui proposent des véhicules performants », explique Olav Sorenson. « Il se peut que Tesla n’ait plus de raison d’essayer de lancer quelque chose à un prix inférieur à celui du Model 3.

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