« Stream and beam » : l’avenir du sport à la télévision ?

SPORT | Privées du câble, les équipes de la NBA, de la NHL et de la MLB sont désormais obligées de faire preuve de créativité en matière de droits télévisuels. Et une poignée de fournisseurs de services de streaming, comme Kiswe et Viewlift, rivalisent pour devenir des acteurs majeurs.

Article de Matt Craig pour Forbes US

Les Utah Jazz diffusaient des matchs localement sur la même chaîne câblée régionale pendant plus de 30 ans, jusqu’à ce qu’AT&T SportsNet Rocky Mountain annonce en octobre dernier le licenciement de ses employés et ferme ses portes. À la recherche d’un nouveau partenaire de diffusion, la 23^e franchise la plus valorisée de la NBA est devenue l’une des premières à adopter une tendance qui balaie le monde du sport et des médias sportifs : le « stream and beam ».

N’importe quelle station de télévision hertzienne, comme la chaîne 14 KJZZ, pouvait produire et « diffuser » (stream) les matchs de l’équipe à toute personne dans la région de Salt Lake City équipée d’une antenne. Cependant, la diffusion en continu est une proposition plus délicate. Comme beaucoup de franchises de la NBA dont les contrats de câblodistribution se sont effondrés, les Utah Jazz ont soudain contrôlé leurs propres droits numériques et ont dû trouver un moyen de lancer un service de streaming en direct en seulement quelques semaines.

« Nous avions besoin d’experts en la matière », explique Jim Olson, président des Utah Jazz. « Et même si nous devions agir rapidement, nous n’étions pas prêts à tout faire par nos propres moyens. »

Les services en streaming pour diffuser du sport

C’est là qu’intervient Kiswe, l’un des nombreux fournisseurs de services en streaming qui se positionnent comme un acteur clé dans l’évolution du paysage des médias sportifs locaux et qui pèsent plusieurs milliards de dollars. L’entreprise, basée dans le New Jersey, a participé à la conception et au lancement de Jazz+ avant le début de la saison dernière, un canal entièrement personnalisé avec des diffusions dans d’autres langues, un suivi des données et une compatibilité avec plusieurs appareils connectés.

Des opportunités similaires existent avec des dizaines de franchises de la NBA, de la NHL et de la MLB. De l’aveu même du commissaire de la NBA, Adam Silver, en septembre, 18 des réseaux sportifs régionaux de sa ligue ont disparu ou sont en faillite. Alors que des géants de la technologie comme Apple et Amazon pourraient combler ce vide, ils ont jusqu’à présent choisi de rester sur la touche. Il reste donc plusieurs petites entreprises technologiques, dont Viewlift, Deltatre, Endeavor Streaming et APMC, qui s’efforcent toutes de recruter le plus grand nombre de franchises possible sur un marché concurrentiel en pleine effervescence.

« Ce qui nous obsède réellement, c’est la croissance », déclare le cofondateur Wim Sweldens. « Nous voyons tellement d’opportunités dans différentes franchises, différentes ligues, différents pays, différents secteurs verticaux. »

Cela ne veut pas dire que ces produits de diffusion en streaming de sport sont une mine d’or instantanée. Au cours de sa première année d’existence, Jazz+ a enregistré 21 159 abonnés, selon la franchise. Si l’on tient compte des abonnements annuels (125,50 dollars), mensuels (15,50 dollars, bien que le prix soit passé depuis à 19,99 dollars) ou par match (5 dollars), Forbes estime que la franchise a généré un peu plus de 3 millions de dollars en abonnements (un peu plus si l’on tient compte d’un produit distinct proposé avec la nouvelle équipe de NHL de la ville, qui compte 2 600 abonnés).

Pour l’instant, ce n’est rien comparé à l’ancien modèle du câble. AT&T SportsNet Rocky Mountain versait aux Utah Jazz environ 25 millions de dollars par an pour leurs droits linéaires et numériques. Les accords « beam » conclus avec des opérateurs hertziens tels que Sinclair, Tegna et Gray paieraient environ la moitié de ce montant en moyenne aux franchises de la NBA, et pour l’instant, la diffusion en streaming est loin de combler le déficit. Cependant, les franchises pensent qu’une plus grande exposition pourrait conduire à plus d’annonceurs, de marchandising et de ventes de billets.

Les franchises de sport sont gagnantes

Les franchises voient d’autres avantages à renforcer leur présence en streaming. Chaque nouvelle inscription leur fournit des données de première main sur les supporters auxquelles elles n’avaient jamais eu accès auparavant, notamment sur l’identité de chaque abonné et sur ce qu’il aime consommer. Cette « intimité numérique », comme l’appelle Wim Sweldens, peut aider les franchises à stimuler ces activités auxiliaires et ne fera que s’améliorer à mesure que le nombre d’abonnés augmentera.

« Les franchises parviendront-elles collectivement à rétablir l’équilibre financier de ce qu’elles obtenaient des RSN locaux ? Probablement pas tout de suite », estime Will Mao, vice-président senior des droits médiatiques à la société de marketing Octagon. « Mais elles trouveront d’autres moyens de commercialisation, car elles toucheront un public plus large. »

La société Kiswe, fondée en 2013, n’a pas non plus fait ses preuves. La start-up perçoit moins de 50 % des revenus de streaming de ses partenaires, après que la franchise des Utah Jazz a récupéré une garantie minimale. Même avec l’un des plus gros portefeuilles du secteur (qui comprend également les New Orleans Pelicans et les Phœnix Suns en NBA ainsi que le Phœnix Mercury en WNBA, plus des diffusions en langues étrangères pour les Los Angeles Clippers), Forbes estime que les revenus de Kiswe sont inférieurs à 10 millions de dollars.

« Nous pensons que ces activités finiront par devenir très importantes pour les franchises », déclare Rick Allen, PDG de Viewlift.

Des possibilités énormes pour les franchises de sport

Pourtant, les possibilités sont immenses. Diamond Sports Group, une filiale de câblodistribution de Sinclair qui languissait au tribunal des faillites depuis 2023 avant que son plan de réorganisation ne soit approuvé la semaine dernière, contrôlait les droits de 42 franchises sportives locales et générait un chiffre d’affaires de 3,8 milliards de dollars en 2018. Bien que les deux modèles économiques soient différents, le sport à l’échelle locale demeure une priorité pour des millions de fans qui regardent des émissions en direct.

Pour Kiswe, en tout cas, la patience fait partie intégrante de la stratégie. La société a été créée par Kim et Will Sweldens, alors directeur de la division mobile d’Alcatel-Lucent, la société mère de Bell Labs, ainsi que par Jimmy Lynn, un vétéran des médias sportifs, et il y a dix ans déjà. Son objectif était d’introduire le sport dans l’espace alors naissant du livestreaming. Cependant, la troïka a trouvé peu de place dans les contrats à long terme étanches de la plupart des franchises et des ligues.

Kiswe a organisé une poignée d’évènements en ligne très réussis pour le groupe de K-pop BTS durant la pandémie de covid-19, dont le plus important a permis de vendre plus de 1,3 million de billets numériques et d’engranger 70 millions de dollars en billets et marchandising. À l’automne 2021, Kiswe a levé 35 millions de dollars de capitaux supplémentaires pour une valorisation de 259 millions de dollars.

La demande de concerts virtuels s’est depuis tassée, et le sport reste un domaine plus compétitif. Outre les entreprises technologiques concurrentes, la NBA a développé une plateforme de streaming interne qu’elle propose gratuitement à ses franchises et qui est financée par le budget d’innovation de la ligue. Les Dallas Mavericks et les Portland Trail Blazers font partie des franchises qui tentent de faire cavalier seul, à grands frais. Le Dallas Morning News a récemment rapporté que les Mavs avaient investi 8 millions de dollars dans la mise en place de leur propre service.

C’est en partie pour cette raison que Kiswe, en plus des fonctions personnalisables et de la compatibilité avec les appareils, offre une garantie minimale estimée entre un et deux millions de dollars pour motiver les franchises.

« Ils investissaient dans la franchise », explique Jim Olson, président des Utah Jazz. « Le fait de voir qu’ils s’engagent à nous aider à réussir nous a définitivement donné envie de nous associer avec eux. »

Viewlift, l’un des principaux concurrents de Kiswe, a un modèle totalement différent pour la diffusion en streaming des sports régionaux. Il vend ses ensembles de produits moyennant un forfait mensuel (similaire à Microsoft Office ou à d’autres produits dits « logiciels en tant que service »). Les revenus que les franchises tirent des abonnements, de la publicité ou de toute autre catégorie sont conservés à 100 %.

La société a été cofondée en 2008 par Ted Leonsis, ancien dirigeant d’AOL, qui possède aujourd’hui les franchises de la NBA, de la WNBA et de la NHL à Washington, ainsi que le réseau câblé des franchises, Monumental Sports Network, de sorte que le partenariat entre ces deux entreprises allait de soi. Cependant, la société a également signé avec LIV Golf, les Golden Knights de Las Vegas, les Florida Panthers et l’Avalanche du Colorado de la NHL, et les Denver Nuggets de la NBA.

Une tendance qui va s’inscrire dans le temps pour le sport à la télévision ?

Selon Rick Allen, PDG et cofondateur de Viewlift, le prix à payer par une franchise au cours de la première année est à peu près équivalent à ce qu’elle conserverait dans le cadre du modèle de partage des revenus. Cependant, comme le coût de son produit n’est pas modulable, il propose aux équipes des gains potentiels, et son entreprise se targue d’être rentable depuis cinq ans.

« Nous pensons qu’il s’agit là d’une activité très importante pour les franchises », explique Rick Allen. « Nos franchises ont compris qu’une garantie minimale d’un ou deux millions de dollars par saison est extrêmement faible par rapport à la valeur de l’entreprise médiatique qu’elles sont en train de créer dans ce nouveau monde. Et choisir leur partenaire en fonction de celui qui leur remet ce chèque n’est pas une décision intelligente à long terme. »

La question est, bien sûr, de savoir si le « stream and beam » est vraiment là pour durer dans le temps, ou s’il s’agit simplement d’une mesure temporaire. Rob Manfred, commissaire de la MLB, a clairement indiqué qu’il souhaitait regrouper le plus grand nombre de franchises possible dans un produit national de diffusion en streaming, plutôt que de créer des plateformes franchise par franchise, ce qui laisserait peu de place aux partenaires technologiques. L’accord de droits nationaux de la NHL comprend 1 000 matchs sur ESPN+, et Adam Silver, commissaire de la NBA, a déclaré que sa ligue prendrait les six prochains mois pour évaluer ses options.

Les rumeurs de grands acteurs technologiques tels qu’Apple et Amazon susceptibles de s’emparer d’un ensemble de droits de diffusion en streaming planent sur les trois ligues, et l’ancien opérateur historique du câble, Diamond Sports Group, parvient pour l’instant à garder la tête hors de l’eau. L’entreprise sort de la faillite, et son nouveau partenariat avec FanDuel pour les droits de dénomination et avec Amazon Prime pour le contenu pourrait sonner le glas de la vieille garde.

Dans cet état d’incertitude, Altitude Sports, le RSN de Kroenke Sports & Entertainment sur le marché de Denver, a choisi de diffuser certains matchs des Nuggets et de l’Avalanche sur le câble (mais pas par l’intermédiaire de Comcast, avec qui il est en conflit depuis 2019) et certains matchs en direct. En outre, fin octobre, il a annoncé un service de streaming Altitude+ en partenariat avec Viewlift.

« Nous voulons être sûrs d’emprunter le bon chemin », déclare Steve Smith, président de KSE Media Ventures. « Nous verrons dans cinq ans à quoi tout cela ressemblera. Il n’y a pas vraiment de bonne réponse pour l’instant. »

Une traduction de Flora Lucas