Stratégie Marketing De L’AS Monaco : Interview De Juli Ferré, Son Homme Fort Venu Du Barça

L’AS Monaco a été très performante sportivement ces dernières années. Le club s’est aussi distingué par une extraordinaire réussite dans les affaires. Avec une balance positive de 289M€ sur le trading joueurs entre 2010 et 2018. il est le leader mondial sur la période. En dehors du terrain également, il chasse les meilleurs talents et n’hésite pas à aller les chercher dans les meilleurs clubs mondiaux. Juli Ferre, 41 ans, occupe les fonctions de Directeur Commercial et Marketing au club, depuis décembre 2017 ; il occupait depuis 5 ans le poste de Directeur des partenariats internationaux du FC Barcelone. Nous l’avons interrogé.

Juli Ferrer, pourquoi et comment décide-t-on de quitter le FC Barcelone pour l’AS Monaco ?

«J’ai été contacté et on m’a expliqué que l’AS Monaco recherchait une personne avec de l’expérience dans ce domaine, ayant travaillé dans un club important, avec un profil international. J’étais depuis un certain temps au FC Barcelone et j’ai très rapidement été convaincu par la perspective de rejoindre le projet de l’AS Monaco. Au-delà des résultats sportifs et ce qu’a accompli le club ces dernières saisons, c’est une marque avec un grand potentiel. J’ai aimé l’ambition du club et rapidement compris les besoins stratégiques, tournés vers l’international et qui correspondent à mon domaine d’expertise».

Quelle est la vision stratégique de l’AS Monaco en terme de marketing ?

«Depuis le retour du club en Ligue 1, un travail important a été réalisé pour accompagner la croissance de l’AS Monaco et les résultats sportifs exceptionnels (le titre en 2017, demi-finale 2017 et quart de finale 2015 en Ligue des Champions).

Aujourd’hui l’objectif numéro 1 est de développer la marque AS Monaco à l’international, en l’associant à la marque Monaco qui est connue dans le monde entier. La collaboration avec de nouveaux partenaires à forte résonance internationale (Hankook, Konami, Philipp Plein..), qui nous ont rejoint récemment, vont nous aider à progresser.
Nous avons aussi développé un outil sur le digital – plus de 8 millions de suiveurs sur les réseaux sociaux – qui nous offre de la visibilité et représente un vecteur d’image fort.  La volonté est bien sûr d’accentuer ces efforts.

Nous avons récemment profité du Trophée des Champions, à Shenzhen, pour lancer localement nos réseaux sociaux (Weibo, Toutiao et Dongqiudi) et réaliser un certain nombre d’activations. La possibilité de combiner sur un marché-cible un programme sportif avec des activités extra-sportives, comme l’a permis le Trophée des Champions et que permettrait une tournée de pré-saison, est très intéressante».

Quelles sont les actions menées par le club pour séduire une clientèle VIP ?

«La demande est très forte pour nos espaces hospitalités qui sont presque complet chaque saison. C’est une force qu’il faut entretenir en soignant bien sûr l’accueil, la qualité des prestations mais aussi en proposant des choses que les gens ne trouvent pas ailleurs. La création cette saison du Philipp Plein Club, soit un salon et une terrasse donnant directement sur le terrain dans une ambiance qui en font une expérience unique, entre pleinement dans ce cadre.
Le développement des infrastructures est nécessaire et la création de nouvelles loges vont aussi nous permettre d’améliorer l’expérience et agrandir nos possibilités d’accueil».

Face aux faibles affluences au stade, quelle est la réponse stratégique du club pour augmenter ses revenus liés à la billetterie ?

«Nous évoluons dans un contexte particulier (petit bassin de population, région frontalière, une grande ville avec son club à proximité directe…) qui nous offre une marge de manœuvre limitée. Dans ce contexte, il est capital de maximiser les grandes affiches de la saison. Je l’ai dit, nous faisons aussi un important travail autour des espaces hospitalités et nous nous attachons aussi à fidéliser certaines catégories de population (programme Kids, à destination des enfants par exemple).
Notre situation est paradoxale car en parallèle, nous bénéficions d’une très grande communauté de supporters, en France et dans le monde, qui n’ont pas directement accès au stade pour des raisons géographiques. C’est tout le sens de notre programme membership qui nous permettra bientôt de nous rapprocher d’eux».

Comment le club intègre-t-il les joueurs dans ses opérations marketing et communication ?

«A travers un contenu innovant : de la présentation de l’effectif par un illustrateur anglais -Dave Flanagan – au reveal de partenariat (Jemerson x Orlando Magic) et de recrues sur des concepts originaux (Cf Henrichs, Chadli ou Barreca), la créativité est un moteur.
La recherche de proximité avec nos fans est un objectif et la mise en place fin août d’un open training (près de 2000 inscrits et 1400 personnes présentes), avec présentation de recrue – Henrichs -, séances photos et dédicaces avec les joueurs et le staff, entre dans ce cadre.
Par ailleurs, les marques sollicitent toujours plus les joueurs et la création de contenus cobrandés avec nos partenaires est une solution gagnant-gagnant. Cette solution permet d’élargir notre audience en touchant l’univers de la marque partenaire – la mode avec Philipp Plein, les jeux video avec Konami, les parieurs avec FDJ etc. Résultat, les joueurs passent souvent un bon moment, le contenu est qualitatif et cela engendre parfois de très belles surprises, comme la video réalisée avec Conforama l’an dernier».

En quoi les opérations à destination de la France diffèrent-elles de celles à l’international ?  

«Principalement, nous recherchons essentiellement la proximité en France tandis qu’à l’international, nous cultivons davantage l’image de Monaco, un lieu unique et spécial, une situation géographique exceptionnelle, un lifestyle, un pays cosmopolite et ouvert sur le monde.

Nous avons développé des partenariats digitaux originaux avec deux clubs sud-américains en Argentine (Estudiantes) et au Brésil (Cruzeiro) et une franchise NBA (Orlando Magics), qui sont des relais de visibilité et permettent de développer l’image du club dans ces pays. Le secteur de l’eSports, dans lequel nous développons nos activités, est également un vecteur d’image à l’international. Tous ces leviers sont activés pour optimiser la notoriété du club et développer les opportunités business».

Nous remercions Juli Ferrer et l’AS Monaco de nous avoir permis d’en découvrir davantage sur sa stratégie et ses opérations marketing et communication.