Soldes : face aux vagues de promotions, comment les marques peuvent-elles encore… se démarquer ?

Soldes, ventes privées, offres spéciales, hard discount, panier anti-inflation… Avec la multiplication des offres promotionnelles , les marques ne peuvent désormais plus miser uniquement sur le prix pour faire la différence. Leur nouveau facteur de compétitivité ? La qualité de leurs informations produits !

Une contribution de Tanguy Mériadec, Vice-President Sales EMEA-APAC chez Akeneo

L’impact actuel des ventes dues aux périodes de fin d’années est très important ; selon une étude Deloitte, les ventes réalisées entre le Black Friday et Noël représentent environ 30% du chiffre d’affaires annuel du retail. A cela s’ajoutent également les soldes d’hiver qui profitent à un bon nombre de personnes. Or dans le contexte actuel de course permanente au meilleur prix où très minoritaires sont les entreprises ne proposant pas de produits soldés, les retailers doivent composer avec une contrainte majeure : l’incapacité désormais à se démarquer par leur seule politique tarifaire. C’est là que la qualité de l’information produit entre en jeu.

L’information produit : nouveau critère d’achat n°1 ?

Matière, label, écoresponsabilité, politique de retour et d’échange, image et vidéo… Face à des offres quasi identiques, proposer la fiche produit la plus complète (et la plus exacte) s’avère un facteur différenciant majeur. C’est d’autant plus le cas quand on sait que 80% des Français ont déjà renoncé à faire un achat important après avoir passé un certain temps à se renseigner. 

Résultat, pour valoriser sa marque dans un contexte particulièrement concurrentiel, l’ensemble des informations produits comptent. La qualité des images ou encore les descriptions de produits comptent parmi les éléments qui vont pousser les Français à acheter sur un site de e-commerce plutôt qu’un autre, mais pas seulement. Parmi les informations clés, figurent les valeurs de la marque, considérées comme un facteur décisif d’achat pour 74% de la Gen Z, avec une attention particulière concernant le respect de l’environnement. Ainsi, pour la moitié des Français (51%), les informations concernant le respect de l’environnement d’un produit apparaît dans les trois priorités principales.

Les engagements RSE sont ainsi estimés trois fois plus importants aujourd’hui qu’il y a dix ans. Mais attention au greenwashing et autres informations erronées ou exagérées ! En cas de mauvaise information produit, la moitié des consommateurs n’hésitent pas à cesser tout achat auprès de la marque.

Autre point d’importance lié à la qualité de l’information : plus la description est précise, moins le produit a de risques d’être renvoyé. Un retour produit a un impact écologique lourd, qui peut s’élever jusqu’à 2,3 fois plus que pour un produit non retourné. Pour le retailer, l’avantage est double : il optimise ses coûts logistiques et bénéficie d’une image de marque positive en limitant son empreinte carbone. Un atout de taille sur le marché lorsque l’on sait que 39% des Français ont déjà renvoyé un de leurs produits, dont 60% à cause d’une information incorrecte avant l’achat.

Centraliser pour mieux optimiser

À l’heure où l’omnicanalité n’est plus une option, et pour sortir du lot, les retailers doivent optimiser leur descriptif produit. Mais pour l’optimiser, il est nécessaire de centraliser l’ensemble des données produits avec pour objectif d’éviter toute perte ou erreur liée à la dispersion des informations entre une multitude de plateformes de vente.

C’est pourquoi la mise en œuvre d’une solution de gestion de l’information produit s’avère gage de valeur ajoutée. Mais encore faut-il connaître la marche à suivre, et à cet effet, une seule réponse s’impose : favoriser la centralisation et la redistribution des informations sur tous les canaux de vente. À la clé : une expérience client sans couture et cohérente, synonyme de facteur d’attractivité et de fidélité pour 65% des consommateurs français.

L’IA comme socle de compétitivité du retailer

Toutefois, produire automatiquement des descriptions produits en ligne, en l’absence d’informations produits centralisées, complètes et précises, ne peut qu’entraîner une expérience produit décevante, des interactions maladroites avec les clients et, in fine, une détérioration de l’image de marque. La raison : outre la masse croissante de données hétérogènes à traiter, la proximité des fêtes de fin d’année impose aux retailers de recourir à l’automatisation pour faciliter et accélérer le processus de gestion de l’information produit, et par conséquent améliorer la qualité de leurs informations produits.

Un défi que seule l’intelligence artificielle peut permettre de relever ! Parmi ses principaux atouts : l’utilisation du deep learning pour collecter, nettoyer, classifier et compléter les données produits reçues des fournisseurs ; la capacité à enrichir les informations produits grâce à l’IA générative par exemple ; ou même la traduction et la contextualisation des contenus pour adresser un marché local. En ce sens, l’IA permet au retailer d’augmenter sa productivité, d’accélérer son time-to-market et d’améliorer les possibilités de recherche des produits en intégrant un grand volume de données qualifiées. Mais sa création de valeur la plus importante s’exprime surtout au niveau du consommateur final. Par sa capacité à proposer une expérience client optimale à travers des recommandations personnalisées et un support client hyper réactif, l’intelligence artificielle se positionne en effet comme une condition sine qua non pour faire la différence sur des marchés ultra compétitifs.