Snoop Dogg a misé gros… sur lui-même !

Pour la légende du hip-hop Snoop Dogg, la frontière entre les labels avertissement parental et adapté aux familles est bien mince. Cet automne, il rejoindra l’émission The Voice aux États-Unis et il sortira un nouvel album produit par Dr. Dre, tout en recherchant de nouveaux partenariats qui garantiront un avenir bien serein à ses petits-enfants.

Article de Matt Craig pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Arpentant les rues de Paris, la flamme olympique brandie au-dessus de sa tête, Snoop Dogg a certainement été le premier porteur de flambeau à qui un admirateur a demandé de faire la Crip Walk, le pas de hip-hop rendu célèbre dans son clip « Drop It Like It’s Hot ». La légende du rap, âgée de 52 ans, s’est exécutée avec joie, pour le plus grand plaisir du public français.

Ce sont des moments comme celui-ci qui expliquent pourquoi les gens de tous âges, genres et origines ont l’impression de connaître Snoop Dogg, comme un ami qui fait partie de leur vie depuis 30 ans. « Je ne suis pas distant », explique-t-il à Forbes alors qu’il se détend dans le casino privé de son espace de travail et de jeu de 25 000 mètres carrés à Inglewood, en Californie, qu’il appelle The Compound. « Je suis approchable. »

Une personnalité authentique

Cette familiarité, combinée à la silhouette inimitable que lui confèrent son mètre quatre-vingt-dix élancé et ses longs cheveux tressés, fait qu’il est difficile pour le rappeur né Calvin Broadus Jr. de sortir en public sans provoquer un bain de foule. C’est la raison pour laquelle il passe tant de temps à The Compound, qui comprend également des studios d’enregistrement, une salle d’arcade et un terrain de basket. Avec son blunt fraîchement roulé et son cendrier comiquement surdimensionné, il tente d’expliquer pourquoi tout le monde semble vouloir un bout du D-O-double-G de nos jours.

« Je pense simplement que lorsque vous êtes naturel et authentique, le monde finit par vous rattraper », explique-t-il. « Ce que je n’ai pas fait, c’est essayer de suivre les modes ou les tendances. Je suis resté moi-même jusqu’au bout. »

La perception de Snoop Dogg par le public a certainement beaucoup évolué depuis ses premières années en prison et son émergence en tant que pionnier du rap de la côte ouest, à partir de Doggystyle (1993). Si les sentiments à l’égard du hip-hop et du cannabis ont évolué au cours des décennies qui ont suivi, Snoop Dogg a également travaillé dur pour se réinventer, tout en restant fidèle à ce qu’il est. Qu’il sorte un disque de reggae ou de gospel, qu’il apparaisse dans des films tels que Retour à la fac et Training Day ou qu’il produise une émission d’animation pour enfants, la marque de Snoop Dogg est passée du statut d’avertissement parental à celui d’adapté aux familles.

Du label avertissement parental à celui d’adapté aux familles, il n’y a qu’un pas

Après avoir travaillé pour NBC lors des Jeux olympiques, Snoop Dogg n’a jamais été aussi populaire ni aussi demandé. Cet automne, il fera ses débuts en tant que nouveau coach dans l’émission The Voice et, en décembre, il sortira Missionary, un album produit par son mentor de longue date, Dr. Dre. Il a également une poignée de projets d’entreprise qui, il l’espère, bénéficieront de son nouveau statut d’oncle défoncé préféré de l’Amérique.

« Bien sûr, il y a un certain niveau de danger avec lui, mais c’est avant tout une personne agréable à côtoyer », déclare Dr. Dre, 59 ans, cofondateur de Death Row Records en 1991 et du fabricant de casques Beats Electronics 15 ans plus tard. « Nous ne changerons jamais ce que nous sommes. Cependant, le fait que le cannabis soit légal aujourd’hui nous aide beaucoup. »

Le dernier rôle de Snoop Dogg en tant que « messager de la paix » (le surnom donné à tout porteur de flambeau olympique) est un rôle qu’il a pris très au sérieux à Paris. Qu’il nage avec Michael Phelps, qu’il danse avec Simone Biles ou qu’il regarde les épreuves de dressage avec son amie de longue date Martha Stewart, il rayonne d’une positivité et d’une espièglerie qui ont trouvé un écho auprès des téléspectateurs.

« C’est tout ce que nous espérions, et même plus », déclare Molly Solomon, productrice exécutive et présidente de la programmation de NBC Olympics. « Pour un non-athlète, il a été la plus grande tête d’affiche de Paris. »

Molly Solomon espère que Snoop Dogg reviendra non seulement pour les Jeux d’été de 2028 dans sa ville natale de Los Angeles, mais aussi pour les Jeux d’hiver de 2026 en Italie. Au moins, on ne lui demandera pas de manger des escargots devant la caméra, comme il l’a fait lors d’une séquence au restaurant trois étoiles Michelin Le Cinq à Paris. « Vous pouvez en faire tout un plat, essayer de les rendre jolis, les faire frire, les assaisonner », dit-il à propos de ce plat typique. « Je ne mange pas d’escargots. »

Un virage entrepreneurial

En dépit de sa popularité croissante, Snoop Dogg s’est récemment détourné de la publicité pour se tourner vers des entreprises dans lesquelles il peut participer aux bénéfices ou obtenir des participations. En 2020, il a conclu un accord de licence avec 19 Crimes pour lancer un vin rouge portant son visage sur l’étiquette, qui, selon la société, a atteint son objectif de vente sur 12 mois au cours des six premières semaines. Bombay Ice Cream, une coentreprise à parts égales avec Happi Foodi, a réalisé un chiffre d’affaires de dix millions de dollars depuis son lancement en août dernier.

Dans le monde du cannabis, auquel Snoop Dogg est lié depuis qu’il aurait vendu de l’herbe à Cameron Diaz, une camarade de lycée, son influence est telle qu’un coup de pub, à la fin de l’année dernière, dans lequel il annonçait qu’il « arrêterait de fumer » a fait chuter les actions cotées en bourse dans le secteur du cannabis, jusqu’à ce qu’il soit révélé plus tard qu’il faisait la promotion d’un foyer sans fumée. Alors qu’il a mis fin à son implication dans Casa Verde, le fonds de capital-risque de 350 millions de dollars axé sur le cannabis qu’il a cofondé en 2015, sa marque Death Row Cannabis a été lancée l’année dernière avec des magasins à Los Angeles et à Amsterdam.

La plaque tournante de cet empire commercial en plein essor est Death Row Records, le même label qui a signé Snoop Dogg au début des années 1990, mais qui a décliné avant de déposer le bilan en 2006. En 2022, Snoop Dogg a racheté Death Row pour un montant estimé à dix millions de dollars au groupe MNRK Music, contrôlé par Blackstone. Vendredi dernier, Reservoir Media a annoncé un nouvel accord d’édition pour le catalogue passé et les œuvres futures de Snoop Dogg, ainsi que pour le catalogue d’édition de Death Row.

« Je suis propriétaire du label et je veux être propriétaire des choses que je promeus et commercialise parce que je me rends compte que je suis bon dans ce domaine », déclare-t-il. « Cela n’a aucun sens que je prenne un chèque de dix millions de dollars et que je fasse la promotion de votre entreprise pour qu’elle gagne 500 millions de dollars. »

C’est la même théorie qui sous-tend Gin and Juice, sa start-up basée à Los Angeles qui produit un cocktail prêt à boire nommé d’après son tube de 1993 et qu’il a lancée au début de l’année avec Dr. Dre et Jimmy Iovine. Snoop Dogg explique que lorsqu’il a cité des marques de gin comme Seagram’s et Tanqueray dans ses chansons, il ne se rendait pas compte de l’argent qu’il allait leur faire gagner.

La musique et son héritage

Il est également passionné par Missionary, le premier album complet que Dr. Dre a produit pour lui depuis Doggystyle. « J’ai l’impression que c’est l’une des meilleures musiques que j’ai jamais faites », déclare Dr. Dre. « Cela va lui donner quelque chose de nouveau à jouer sur scène, et c’est ce à quoi j’ai pensé en produisant ce dernier album. » Snoop Dogg ne s’en cache pas : « La musique est ma base. C’est la racine de ce que je suis, je ne peux donc jamais m’en éloigner. Et j’ai l’impression que ce qui caractérise la grande musique et les grands musiciens, c’est qu’ils sont intemporels. »

Alors qu’il est question d’une tournée dès l’année prochaine, Snoop Dogg ne semble pas vouloir ralentir. À ce stade de sa carrière, il se dit motivé par ses 12 petits-enfants et les membres de sa Snoop Youth Football League, qu’il soutient financièrement.

« Je pense à la perspective des Jeux olympiques, je pense à une course », explique-t-il à propos de sa carrière. « Quand on m’a passé le relais, la plupart des gens avaient déjà fait quatre ou cinq fois le tour de la piste, mais au rythme où je cours, je les ai dépassés quatre ou cinq fois. Alors, comment passer le relais à mes petits-enfants pour qu’ils soient en tête de la course et non pas derrière ? »

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