Sept leçons à tirer de l’ascension de Don Vultaggio, le roi du thé glacé devenu milliardaire

Don Vultaggio, patron d’Arizona Beverages, est passé des rues de Brooklyn au classement Forbes des milliardaires alors qu’il n’avait qu’un diplôme de fin d’études secondaires. Voici sept leçons à tirer de son ascension entrepreneuriale.

Article de Monica Hunter-Hart pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Au milieu des années 1960, plusieurs dizaines d’années avant de créer le futur empire du thé glacé Arizona Beverages, dont le chiffre d’affaires est estimé à deux milliards de dollars, Don Vultaggio était un adolescent sans histoire qui travaillait pour un dollar de l’heure dans une épicerie de Brooklyn et qui rêvait de grandeur. Férocement ambitieux, il a bricolé un pistolet à prix avec un ressort supplémentaire qui lui permettait de travailler plus vite que les autres. Si un collègue emballe deux caisses, il s’assure d’en faire trois.

« Nous étions assis là et il disait : “Je vais y arriver” », se souvient Al Paturzo, qui travaillait aux côtés de Don Vultaggio à l’époque et qui est aujourd’hui son directeur des opérations. « Il ne disait pas cela parce qu’il pensait qu’il allait gagner au loto ou autre, il était persuadé qu’il devrait sa réussite à son travail acharné. »

Don Vultaggio a quitté le magasin et a cofondé une entreprise de distribution et de brassage d’alcool. Il a amassé une petite fortune grâce aux liqueurs de malt, puis est entré dans la cour des grands dans les années 1990 lorsqu’il s’est tourné vers le thé. Ses canettes de thé glacé AriZona étaient plus audacieuses (avec leur emballage pastel), plus grandes (grâce à l’utilisation de cannettes de bière tallboy) et plus avantageuses (0,99 dollar la canette) que le reste du marché. Le thé AriZona a rapidement dépassé Snapple et s’est imposé sur les étagères des ménages américains, permettant à Don Vultaggio d’amasser une fortune estimée aujourd’hui à 6,2 milliards de dollars.

La clé de son succès n’est pas seulement un travail acharné, mais également un mode de pensée non conventionnel. Il ne dépense rien en marketing traditionnel, comme les spots télévisés et les panneaux d’affichage, et compte plutôt sur le fait que ses boissons gagneront en popularité de manière organique si elles ont bon goût, attirent l’attention et sont vendues à un bon prix. « La meilleure publicité pour nous, c’est la satisfaction de notre clientèle », déclare-t-il. Il s’en tient à cette même approche pour sa nouvelle gamme de hard tea (thé alcoolisé), bien que face à lui se dresse un géant du marché qui a mis en place une immense stratégie publicitaire.

Il n’est donc pas surprenant que les conseils que Don Vultaggio donne aux autres en matière de gestion d’entreprise soient eux aussi non traditionnels. Lors d’entretiens récents à son bureau et dans son usine flambant neuve de 300 millions de dollars à Edison, dans le New Jersey, il a expliqué à Forbes ce qu’il pensait être nécessaire pour réussir et a offert ses conseils aux jeunes entrepreneurs.

Sept leçons

1. Quelle que soit la taille de votre entreprise, agissez comme si elle était petite.

« C’est ainsi que l’on réussit », affirme Don Vultaggio. « Beaucoup de dirigeants d’entreprises affirment : “Nous sommes grands, nous devons gaspiller de l’argent, c’est comme ça.” » Le roi du thé glacé explique que cette attitude l’a aidé à maintenir le prix de ses célèbres canettes à 0,99 dollar depuis la création de l’entreprise en 1992. Pour ce faire, il doit constamment innover pour trouver de nouveaux moyens de réduire les coûts, qu’il s’agisse d’augmenter la vitesse de production, de livrer la nuit, de réduire la taille des canettes ou de couvrir les contrats à terme sur l’aluminium. « Vous pouvez gaspiller de l’argent toute la journée, mais à un moment donné, vous demanderez au consommateur de payer la facture. »

2. Parler à tout le monde.

Ne discutez pas seulement de vos activités avec les dirigeants, mais aussi avec toutes les personnes impliquées de près ou de loin dans l’entreprise. Au cours d’une journée de travail à AriZona, il peut être difficile de trouver Don Vultaggio parce qu’il se promène constamment, discutant avec tout le monde, de l’employé de bureau au conducteur de chariot élévateur. Les employés plaisantent en disant qu’il ne pourrait jamais participer à l’émission Undercover Boss (la version américaine de Patron incognito, NDLR), bien qu’on le lui ait demandé une fois, parce qu’il connaît tout le monde. « La plupart des gens pensent qu’il y a du génie dans la résolution des problèmes », déclare Ron Zeitoune, directeur de l’usine. Cependant, il affirme avoir appris de Don Vultaggio qu’en réalité, « le génie réside dans la collecte de données. Si vous n’avez pas de bonnes données, vous ne pouvez pas prendre une bonne décision. La plupart des gens s’en remettent à des personnes de haut niveau pour leur donner une image du problème à des milliers de kilomètres de distance. Don ne commet pas cette erreur. S’il veut voir comment quelque chose fonctionne, il appelle littéralement la personne qui travaille sur cette chose. »

3. Faites comme si votre famille travaillait pour votre entreprise.

Don Vultaggio se souvient d’avoir visité son ancienne usine il y a plusieurs années et d’avoir trouvé les toilettes sales et dépourvues de savon et d’essuie-tout. Il se souvient d’avoir dit au directeur : « Ce n’est pas comme ça que je fonctionne. Car si votre sœur, votre mère ou votre tante travaillait là, je pense que cela les découragerait. Vous devez faire les choses comme si votre famille travaillait là. » Don Vultaggio a gardé cette philosophie à l’esprit lors de la conception de sa nouvelle usine, en privilégiant le confort et la commodité des employés grâce à des aménagements tels qu’une salle de sport dotée d’un mur en verre qui surplombe les machines.

4. Votre lieu de travail peut et doit être beau.

« La plupart des gens ne peignent pas leurs colonnes en rose et en vert et n’y mettent pas de pois », explique Don Vultaggio. Lui, il le fait. Il est convaincu que l’esthétique d’un lieu de travail a un impact énorme sur le moral des employés. Il a donc pris en compte les suggestions des travailleurs de l’usine pour le nouveau décor, qui rappelle par endroits celui de Disneyland et comprend de faux cerisiers en fleurs, des expositions de voitures anciennes et des portes peintes de fresques représentant le soleil se couchant sur des cactus saguaro. Chaque peinture murale a coûté 400 dollars. « C’est de l’argent bien dépensé. Cela rend l’endroit plus accueillant », déclare Don Vultaggio. Les usines ressemblent généralement à des donjons ou à des prisons russes, mais celle-ci ressemble à « une galerie d’art. Et pourquoi ne le serait-elle pas ? »

5. Adopter une éducation non traditionnelle en dehors des salles de classe.

Don Vultaggio a failli abandonner le lycée. Distrait et probablement dyslexique, il a eu des notes catastrophiques : il n’a réussi l’espagnol qu’en convainquant le professeur qu’il était un trop bon élève pour échouer (il dit que c’est à ce moment-là qu’il a appris l’importance d’être un vendeur). Il n’a jamais lu un livre. Cependant, il a appris tout au long de sa vie. Il a acquis des compétences en mathématiques en travaillant dans une épicerie et a appris à parler espagnol dans les rues de New York. « Je ne dis pas que l’école est une mauvaise chose », déclare-t-il, soulignant qu’elle fonctionne pour beaucoup de gens. Toutefois, pour lui « ce n’était qu’une perte de temps. Ce que j’ai appris en dehors de l’école était bien plus important que ce que j’ai appris à l’école ».

6. Ne demandez pas à vos employés de faire quelque chose que vous ne feriez pas.

Bien sûr, une journée typique de Don Vultaggio comprend la prise de décisions de haut niveau et les tests d’arômes. Cependant, vous le trouverez aussi en train de balayer, de passer la serpillière et de déplacer des meubles. « Il ne nous dit pas de faire quelque chose qu’il ne ferait pas », déclare Amish Patel, responsable des opérations. Cela permet aux employés de se sentir respectés et donne à Don Vultaggio l’occasion de montrer comment il veut qu’une tâche soit accomplie. Ainsi, il y a quelques mois, il a conduit un chariot élévateur pendant huit heures d’affilée pour montrer à l’équipe comment organiser leur nouvel entrepôt. « Il ne va pas conduire jusqu’à épuisement. Il va faire le travail », explique Ron Zeitoune, directeur de l’usine. « Il va le faire lui-même et nous montrer. Et nous avons appris ce jour-là. »

7. Marcher avec un caillou dans la chaussure.

« Dans les affaires, il faut marcher avec un caillou dans la chaussure. Chaque fois que vous faites un pas, vous sentez ce caillou », explique Don Vultaggio. « Cela vous rappelle qu’il ne faut rien prendre pour acquis. Si vous vous sentez trop à l’aise, vous tombez dans des habitudes paresseuses. Dans le commerce de détail, cela peut signifier ne pas suivre de près l’évolution des goûts des consommateurs. » Selon Don Vultaggio, c’est ce qui s’est passé avec A&P et Sears, des conglomérats autrefois gigantesques qui ont fait faillite et sont tombés dans l’oubli. Ils ont agi comme si « les clients n’avaient pas d’importance » et ont mis les mauvais articles en rayon. « C’est ce genre d’attitude qui vous conduit à la faillite », prévient-il. « La concurrence finira toujours par s’imposer. »

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