Alors que les entreprises comme les consommateurs voient leur pouvoir d’achat mis sous pression, les entreprises dont le modèle repose sur l’abonnement doivent faire preuve de vigilance et d’ingéniosité pour calibrer correctement leurs prix. Quelles leçons du passé mettre en œuvre au moment de modifier son offre ?
Netflix n’est pas à proprement parler une entreprise de SaaS, et pourtant son histoire n’est pas sans enseignement pour les acteurs du logiciel. S’il y a bien une entreprise au monde dont on sait qu’elle maîtrise l’abonnement, c’est bien Netflix. Et pourtant, en 2011, elle a commis une erreur qui a failli lui être fatale, en divisant son plan à 10$ en deux plans à 8$ chacun, soit une hausse effective de 60% pour l’accès au même contenu. La réaction fut immédiate : 800 000 abonnés de perdus et un cours de bourse en chute libre. On voit donc qu’une erreur de prix peut être dangereuse, et on pourrait penser qu’il a suffi à Netflix d’annuler cette hausse pour repartir, mais le problème était ailleurs.
L’abonnement repose sur une relation mutuelle, et Netflix avait en réalité brisé la confiance de ses abonnés en décidant unilatéralement d’une hausse de ses tarifs en pleine récession. Pourtant, Netflix est bien devenu le champion mondial du streaming. Pour se relever, l’entreprise a dû délivrer une des leçons les plus importantes pour toutes les entreprises de l’abonnement : comment se corriger après s’être trompé.
La leçon de Netflix : pour corriger ses erreurs, écouter son client !
Tout d’abord, les abonnés voulaient un accès à tout moment et en tout lieu. Netflix s’est très vite rendu compte que les modes de consommation en général changeaient radicalement et s’est adapté en conséquence. Ensuite, leurs clients voulaient de la simplicité, c’est pourquoi ils ont créé une interface utilisateur transparente, personnalisée et nourrie par des millions d’utilisations journalières. Enfin, Netflix a intelligemment fait levier sur ses données pour comprendre que leurs abonnés souhaitaient des créations originales, et appréciaient particulièrement David Fincher, Kevin Spacey et Robin Wright. Au même moment, une série britannique cartonnait en Angleterre, nommée House of Cards… Netflix a su écouter ses clients, identifier une tendance majeure, faire levier sur la donnée et restaurer la relation de confiance, pour connaître son succès d’aujourd’hui.
Mettre la relation au cœur du processus de changement
Mais comment éviter de se tromper en premier lieu ? Un excellent exemple de changement intelligent provient de GitLab, une plateforme de développement informatique très populaire qui se développe rapidement. GitLab était confronté à un problème : leur produit d’entrée de gamme (le tier Bronze), destiné aux petites équipes, avait fini par attirer des entreprises plus établies pour qui ce produit était inadapté. A cause de cette inadéquation entre le produit et le client, GitLab perdait de l’argent en support client et s’est retrouvé contraint de changer son offre, notamment en tuant son produit d’appel.
GitLab a mis en œuvre le changement progressivement :
- En proposant un plan de transition : les clients de GitLab pouvaient non seulement garder leur souscription Bronze jusqu’à la fin du contrat, mais également y souscrire à nouveau pour un an, ou passer à un plan premium avec une réduction de prix.
- En mettant en valeur leur offre gratuite : et pour cause, la majorité des fonctionnalités du plan Bronze étaient déjà gratuites. Or le plan gratuit convertissait les clients gratuits en clients payants efficacement, tandis que le plan bronze coûtait davantage qu’il ne rapportait.
- En encourageant le feedback : le jour du lancement de la nouvelle offre, GitLab a invité ses clients à donner leur avis dans une section spéciale de leur forum communautaire.
- En privilégiant la simplicité : GitLab a mis en valeur correctement ses trois offres afin que chacun puisse rapidement décider quelle formule lui convient, plutôt que de se perdre en options et fonctionnalités superflues.
GitLab a donc parfaitement maîtrisé son changement d’offre. Qu’il s’agisse de Netflix ou de GitLab, la leçon est similaire. La flexibilité permise par l’abonnement n’est pas un gage de réussite. Écouter ses clients et nourrir la relation avec eux est en revanche un ingrédient essentiel au succès – ce que trop d’entreprises, abonnement ou non, semblent oublier.
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