Roland-Garros : Le Sponsoring Est-Il Rentable Sur Les Médias Sociaux ?

Alors que Roland Garros, l’un des tournois de tennis les plus prestigieux au monde, vient de s’achever sur un énième triomphe de l’espagnol Rafael Nadal – sa dixième victoire -, les Internationaux de France réalisent chaque année une belle performance business. Brandwatch, en partenariat avec Forbes France, décrypte la partie visible de l’iceberg du sponsorship : la visibilité social media.

Les chiffres sont éloquents. En 2016, le tournoi de la porte d’Auteuil enregistrait un chiffre d’affaire estimé à 200 millions d’euros dont 30 % provenaient du sponsoring. Le sponsoring est un élément majeur du modèle économique de Roland Garros et le tournoi a de sérieux arguments à faire valoir pour convaincre et séduire les sponsors. Revue de détail.

• 15 jours de présence continue dans les médias du monde entier (233 pays pour environ 460 millions de téléspectateurs).
• La capacité de toucher une audience extrêmement variée : des fans de tennis aux businessmen en passant par les étudiants ou les personnalités.
• Un stade qui comporte un grand espace qui se prête particulièrement bien au street marketing.

Mais, en dépit de ces éléments factuels, une seule question prévaut : sponsoriser Roland Garros est-il vraiment rentable pour les marques partenaires ?

Brandwatch s’est penché sur la question avec une méthodologie particulière :

Le but de cette analyse est de voir s’il y a un lien entre le coût du sponsoring de Roland-Garros et le volume de mentions reçues en ligne. Chaque mention devait remplir deux conditions pour être validée :

• La mention doit inclure le nom du partenaire ET celui du tournoi. Par exemple Engie et Roland-Garros.
• Le nom de la marque ET celui du tournoi devaient être à 15 mots d’intervalle maximum.

Le nombre total de mentions a été collecté pendant toute la durée du tournoi, du 28 mai au 11 juin 2017. Enfin, le nombre de mentions obtenues par chaque partenaire a été divisé par le coût estimé* du sponsoring de la marque pour évaluer le prix moyen d’une mention social media en rapport avec Roland Garros.

Quel est le coût réel d’une mention social media pour les sponsors de Roland Garros ?

Entre le 28 mai et le 11 juin 2017, Roland Garros a généré plus d’1,2 millions de mentions social media. Parmi elles, seules 4% étaient en relation avec les sponsors du tournoi.On est donc loin des 30 % du C.A. qui proviennent du sponsoring.

Le tableau ci-dessous permet de voir les performances social media de chaque partenaire.

Pour la deuxième année consécutive, Adidas arrive en tête de ce classement. Le coût moyen par mention de la marque s’élève à 330 € (ce coût était à 236 € en 2016). En dernière place on retrouve MasterCard avec un coût moyen par mention de 68 182 €. Les trois sponsors de Roland Garros qui se placent en tête de ce classement sont aussi ceux qui payent le moins (1,5 M €) et ainsi obtiennent le meilleur retour sur investissement.

BNP Paribas, sponsor historique du tournoi se place quant à lui en 4^ème place, une belle performance si l’on considère le coût largement plus élevé de son sponsoring estimé à plus de 11 millions d’euros.

Le sponsoring se passe aussi sur le court : le cas Nike

Bien évidemment le marketing autour de Roland Garros ne se limite pas aux sponsors officiels. Le tournoi est également une excellente opportunité pour les sponsors des joueurs de maximiser la visibilité social media de leur marque.

Prenons Nike, par exemple. En appliquant les critères détaillés dans la section méthodologie, la marque a reçu près de 15 000 mentions social media pendant le tournoi, soit davantage que n’importe quel sponsor officiel.

Le nuage de mot ci-dessus montre les mots-clés utilisés en rapport avec la marque.

En noir on remarque les joueurs “en activité” comme Roger Federer ou encore la française Caroline Garcia (#FlyWithCaro). A leur côté Serena Williams et Andre Agassi qui ne participaient pas activement au tournoi, ainsi que le mannequin Bella Hadid, ambassadrice Nike et qui a assisté à la finale féminine de Roland Garros avec une tenue de la marque. En rouge, ceux qui se rapportent à Rafael Nadal, le vainqueur historique de Roland Garros. Sur la durée du tournoi, Nike a reçu plus de mentions social media en relation avec le joueur espagnol (15 930) que seule (14 610).

La marque a d’ailleurs maximisé ce moment historique en publiant sur Twitter ce montage mettant en avant les 10 victoires de l’espagnol à Roland Garros retweeté près de 13 000 fois :

One is difficult. Two is impressive. Ten is Rafa. @rafaelnadal pic.twitter.com/658sRtVbbE

— Nike (@Nike) 11 juin 2017

L’exemple Nadal : le pouvoir des images

Mais ce n’est pas tout ! En effet, 80% des images qui contiennent un logo ne mentionnent pas la marque associée. En utilisant notre technologie de reconnaissance d’images que nous dévoilerons très prochainement, nous avons enregistrés de nombreux posts social media comprenant le logo Nike uniquement sur le dimanche après-midi.

Ainsi, de nombreuses images (dont certaines vues par des dizaines de milliers de followers potentiels cf. L’Équipe) mettant en avant Rafael Nadal viennent renforcer l’exposition de la marque sans même la citer.

Conclusion

Bien évidemment la mesure du retour sur investissement d’un sponsoring va bien au-delà des mentions récoltées sur le web social. Cette recherche a pour but de présenter une manière alternative de mesurer le ROI du sponsorship sportif.

Avec des millions de conversations et d’images postées sur le web social chaque jour, grâce à Brandwatch et ses outils de social media intelligence, les sponsors, joueurs, équipes sportives et tournois ont des moyens plus concrets à leur disposition pour mesurer, analyser et comparer le buzz qu’ils génèrent en ligne.