Retours payants : Comment les e-commerçants peuvent protéger leurs revenus sans s’attirer les foudres des consommateurs

De nombreuses marques de mode, telles que ASOS, ZARA et H&M, ont décidé de durcir leurs politiques de retour au cours des dernières années. Récemment, la marque PrettyLittleThing (PLT) a suscité une tempête médiatique au Royaume-Uni en modifiant sa politique de retour. D’abord, elle fait la une en annonçant la fin des retours gratuits, puis deux semaines plus tard, certains clients ont découvert, à leur grande surprise, que leurs comptes avaient été désactivés en raison d’un trop grand nombre de retours.

Une contribution de Aviram Ganor, Directeur Général EMEA chez Riskified

Il s’agit certes d’une approche audacieuse, mais PLT n’est pas la seule marque à l’avoir adoptée. En France, le géant ZARA a également fait des vagues en annonçant les retours payant en point relais. La raison ? Les abus des politiques de retour. Selon le rapport Policy Abuse Index 2023, 90% des e-commerçants confirment avoir enregistré des pertes à cause des abus des conditions générales de vente de leurs clients. Cependant, une grande majorité (93 %) estime qu’il est essentiel de maintenir des conditions de vente flexibles pour préserver leur clientèle.

Les e-commerçants sont désormais confrontés à un nouveau défi: identifier les clients qui abusent des politiques de retour de ceux qui retournent les articles sans mauvaise foi. Mais existe-t-il un moyen fiable de les différencier ?

Hausse des abus des politiques générales des ventes

L’abus des politiques générales de ventes survient lorsqu’un client exploite délibérément les termes et conditions d’un commerçant. Contrairement à la fraude traditionnelle, il est souvent plus difficile à gérer car il peut impliquer des clients ayant un bon historique d’achat. L’abus prend de nombreuses formes, allant de l’exploitation des politiques de retour et de remboursement, en passant par les fausses déclarations de non-réception d’articles, jusqu’à l’utilisation abusive des codes promotionnels ou même la revente de marchandises.

Toujours selon la même étude, 70% des e-commerçants ont observé une augmentation de toutes les formes d’abus des conditions générales de vente en été, notamment à cause des pressions financière de la période. Boosté par l’augmentation des ventes en ligne pendant la pandémie, l’abus des politiques générales de vente s’est transformé en un problème très coûteux pour l’industrie du e-commerce. Le modèle économique de la vente en ligne signifie qu’inévitablement, certains clients décideront d’acheter plusieurs versions d’un article ou d’acheter plus qu’ils ne prévoient de conserver. Cela devient d’autant plus problématique pour les retailers, qu’une analyse du Wall Street Journal dévoile que le coût de traitement des marchandises retournées d’une valeur de 100 $ s’élève à environ 26,50 $. Mais cela pourrait être encore plus coûteux, puisque les résultats Policy Abuse Index 2023 rapporte que 67 % des e-commerçants affirment que le coût de traitement des marchandises retournées s’élève à plus de la moitié de la valeur de l’article.

En outre, la hausse des dépenses en ligne a poussé de nombreux commerçants à réduire leur présence physique, diminuant ainsi la disponibilité des stocks en magasin. Ils réalisent maintenant que les consommateurs achètent de plus en plus en ligne avec l’intention de retourner une partie de leurs achats, ce qui augmente le niveau de risque.

Lutter contre les abus de retours et de remboursements

L’abus de retours et de remboursements est une forme de fraude commerciale à la fois simple et extrêmement préjudiciable. Ce phénomène inclut diverses pratiques malhonnêtes, telles que les fausses déclarations de produits manquants pour obtenir un remboursement ou un article de remplacement, le retour de biens usagés, ou l’envoi d’un article différent de celui initialement acheté. Le secteur du luxe est particulièrement touché par ces abus. De nombreuses anecdotes circulent à ce sujet, notamment des cas où des commerçants reçoivent des articles de substitution ayant le même poids que l’original mais de nature complètement différente : par exemple, du pain dans une boîte de retour au lieu d’un sac à main de marque, ou encore un sac contrefait envoyé en remplacement de l’original. Ils sont ainsi 90% à considérer que ces pratiques représentent un véritable fléau ayant un impact significatif sur leurs résultats.

Un client peut effectuer dix achats et ne commettre une fraude que sur un seul. Lorsque ces petites fraudes sont multipliées par de nombreux individus, elles se traduisent par des milliers d’euros de revenus perdus chaque année pour les commerçants. Le problème est d’une envergure mondiale, car des études récentes indiquent que ces abus ont causé plus de 100 milliards de dollars de pertes pour les e-commerçants à travers le monde. Certaines marques, comme PrettyLittleThing (PLT), où il est courant que les consommateurs retournent une grande partie de leurs achats, deviennent souvent des cibles privilégiées pour ces pratiques frauduleuses. Les commerçants sont alors confrontés à un dilemme : accepter le retour basé sur l’historique du client ou le contester. Une mauvaise décision peut non seulement entraîner des pertes financières immédiates mais aussi affecter les revenus futurs de l’entreprise ainsi que sa réputation.

Comprendre et maîtriser l’abus des conditions générales de vente

Les forums en ligne du dark web rendent l’abus des politiques plus sophistiqué, avec des astuces partagées pour exploiter les politiques des commerçants. Cet abus, commis par des clients réguliers et des fraudeurs professionnels, complique l’équilibre entre la protection des profits et la générosité envers les clients fidèles.

Pour lutter efficacement contre ce type de fraude, les commerçants ont besoin d’une stratégie qui offre une expérience client supérieure tout en prévenant les pertes financières. Les outils modernes de prévention de la fraude peuvent identifier les signes d’abus sans surcharger les équipes de service client. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les règles au moment du paiement, ces outils analysent chaque étape du parcours client, y compris les demandes de retour et les réclamations d’articles manquants.

L’intelligence artificielle permet aux commerçants de visualiser les comportements clients, d’adapter les expériences et de personnaliser les politiques. Des évaluations de risque en temps réel permettent d’implémenter des politiques flexibles : un client fidèle peut bénéficier de retours gratuits, tandis qu’un client suspect pourrait payer des frais. Cette approche stratégique aide à maximiser les profits tout en minimisant les pertes dues aux abus de politique.

D’une pierre deux coups : Protéger les revenus et la fidélité des clients

Malgré la controverse suscitée par les nouvelles politiques de PLT, cela ne devrait pas dissuader les autres commerçants d’adresser les problèmes liés aux abus des politiques générales de vente. Au contraire, étant donné l’ampleur de ce problème dans l’industrie, il est impératif pour les commerçants de le confronter afin d’assurer la pérennité de leurs activités à long terme.

La clé pour garantir la satisfaction client, tout en protégeant les revenus, réside dans l’adoption de la technologie appropriée et d’une stratégie efficace. Celle-ci doit permettre d’augmenter les ventes en ligne tout en réduisant les risques, en assurant une meilleure disponibilité des produits pour les clients dignes de confiance et en améliorant globalement l’expérience d’achat.

À lire également : Selon Visa, les JO stimuleraient l’économie française