Retail : 4 Idées A Retenir Du IRCE A Chicago

Le contraste fut saisissant. Alors que les annonces de fermetures de magasins se multiplient aux Etats-Unis (selon le Crédit Suisse, un centre commercial américain sur quatre devrait fermer d’ici 2022) l’ambiance était euphorique en Juin à Chicago pour la Conférence Internet Retailer qui a réuni 10 000 professionnels, dont nombre de retailers parcourant les quelques 600 exposants et 130 conférences, sans perdre de vue l’essentiel : augmenter son réseau.

Est-ce de la naïveté, de l’inconséquence ? (La part du e-commerce a encore augmenté de 14,8 % sur le premier trimestre 2017, selon le département du Commerce américain).

Nullement, il s’agit d’une prise de conscience des enseignes qu’elles possèdent en elles-mêmes la réponse à leur propre question : se servir du online pour vendre en magasin.

D’ailleurs le facétieux Amazon fait-il autre chose ? En visitant le Amazon Books de Chicago, appli à la main puisque c’est le sésame ici, on pense inévitablement à la masse de data qu’Amazon accumule de ses clients, en ligne ET en magasin, pour les faire revenir et emporter la vente. Le futur du retail ?

Voici 4 idées repérées à Chicago, transposables facilement :

1. Toute l’expérience Retail dans un smartphone

« 80 % des clients magasin utilisent leur smartphone avant ou durant leur visite dans un magasin Sephora » nous a expliqué Mary Beth Laughton, Senior Vice President Digital de Sephora U.S. Dès lors, toute la stratégie « Teach, Inspire, and Play » va chercher à réconcilier les data online et magasin, avec l’appli mobile au centre du jeu, comme un « connecteur » pour prolonger en magasin le parcours entamé en ligne et faire en sorte que la cliente ne perde pas tout le travail de préparation fait avant la visite magasin. Exemples :

• Des notificationssont adressées selon la géo-localisation (beacons). Lors du lancement d’un parfum Jo Malone disponible en ligne et dans quelques magasins, Sephora a pu envoyer un message ciblé et mesurer les clientes qui effectivement se sont rendues au comptoir Jo Malone et ont acheté le parfum.
• Sephora Assistant, un chatbot sur Facebook Messenger pour réserver a beauty servicedans une boutique Sephora
• Une fois dans le magasin, l’appli en mode « store » prévient la cliente des évènements qui ont lieu à cet instant précis
• Mis bien en vue sur la page d’accueil de l’appli : les points fidélité acquis, les récents achats avec la référence précise des produits, du contenu exclusif mobile, des ventes  « early access » réservées aux utilisatrices de l’appli
• Sans oublier le “Play” avec notamment Sephora’s Virtual Artist pour appliquer virtuellement les produits cosmétiques et voir l’effet avant de les acheter. Plus la cliente reste dans l’univers Sephora online ou en magasin, plus elle sera amenée à dépenser.

2. Le « Do It For Me » Model  (avec des algo)

Les exemples réussis d’utilisation d’algorithmes pour prédire les comportements d’achat futurs sont légion. Miki Berardelli, fondatrice de Kidbox, applique le modèle gagnant de Stitch Fix (service d’abonnement à des vêtements) au secteur de l’enfant. Kidbox sait ce que le client a acheté, mais aussi ce qu’il retourne. «Tout le but est de montrer aux clients : “We get you’ ” » a expliqué Miki Berardelli en conférence. Prime Wardrobe, que vient de lancer Amazon, ne fait rien d’autre…

Stitch Fix va encore plus loin : toutes les directions métiers (marketing, logistique, achat) utilisent des algorithmes (jusqu’à créer une ligne de vêtements entièrement conçue avec la data science). En France, une solution existe pour prévoir bien en amont un afflux de trafic dans un magasin en particulier et ainsi anticiper le merchandising.

3. Se servir du parcours en ligne sauvera le magasin

Chez Ulta Beauty (990 magasins aux U.S., 100 nouveaux prévus en 2017) la question « Comment battre Amazon ? » est évacuée : les clientes recrutées sur le web sont tout de suite incitées à venir en magasin. A cela, deux raisons : le ROI  (lune cliente multicanal Ulta dépense 2,5 fois plus qu’une personne qui n’achète qu’en magasin), et la data : en magasin les store associates auront à cœur de lui proposer l’adhésion au programme de fidélité (24,5 millions de membres, 90 % des ventes) et toute cette connaissance client online, mobile et magasin va servir à personnaliser avec toujours plus de pertinence la relation.

4. La publicité vidéo qui connaît votre nom

La vidéo, nous dit Cisco, représentera 80 à 90 % du trafic online en 2020. Autant s’y préparer. Parmi les dispositifs novateurs, des messages publicitaires vidéo personnalisés sur les comportements issus de multiples sources (réseaux sociaux, beacons, email, appli, POS et print). Ou encore de la vidéo en programmatique qui permet aux annonceurs de prospecter de nouvelles audiences, en remplaçant les clics en display par des mini vidéos à la performance, ciblant le bon moment, lorsque le consommateur est en phase d’intention d’achat.

Que retenir au final de ces 4 jours ? La fin des silos, définitivement actée, a fait deux gagnants : le online ET le magasin, qui aidés de Data Science, s’enrichissent mutuellement du parcours marketing omnicanal du client. De quoi les réunir dans un même P&L ?