Pourquoi Le Commerce « Physique » Pourrait Reprendre La Main

La révolution du web a clairement entraîné de profonds changements chez les acheteurs et de facto chez ceux qui sont donc devenus des e-commerçants. Toutefois, suite à la frénésie du tout digital des premières années, la donne est en train de changer vers plus de 1.0. Le marché du retail recherche encore son équilibre où tout n’est simplement qu’une question de dosage. Précisions.

Le retour des magasins physiques

Comme souligné plus haut, le tsunami du digital avait tout emporté sur son chemin dont la sacro-sainte expérience client. Pourtant, tout retailer doit le mettre en avant : il n’y a rien de plus important que les informations essentielles liées à une expérience client «physique», à savoir en boutique 1.0. Soyons clairs : les acheteurs n’ont pas déserté les points de vente depuis l’avènement d’Internet puisque 9 achats sur 10 sont réalisés «physiquement». Et oui, le e-commerce ne représente «que» 10% du marché global, étonnant, non?

Le commerçant qui rêvait d’une boutique 100% en ligne où les frais fixes habituels (loyer, main d’oeuvre, énergie,…) n’étaient que de mauvais souvenirs est vite revenu à la réalité. Je ne réinvente pas la roue en précisant qu’un consommateur a besoin de voir, de toucher et de sentir avant de passer à l’achat. Cela vaut pour un parfum, pour un vêtement, du mobilier et même des services (téléphonie mobile notamment). 

Il n’est donc pas stupéfiant d’apprendre qu’Amazon, le leader incontesté du e-commerce, ouvre des magasins à travers tous les États-Unis (et bientôt en Europe…). Aussi, l’expérience client peut s’en trouver grandement améliorée. Notamment grâce à l’omnicanal…

La connaissance du client grâce à l’omnicanal

La clé de voûte d’un commerce florissant est avant tout la connaissance du client (et de toutes ses variantes). En ce sens et à l’heure de la multiplication des canaux de vente et de communication, le Datamart est la pierre angulaire de la stratégie omnicanal. 

Autrement dit, il s’agit d’utiliser les données collectées sur un même client qui a réalisé des actions «indépendantes» : visite de la page Facebook de la marque, tweet en citant la marque, achat en magasin ou encore dépôt d’un commentaire sur un site d’avis. 

Le Datamart permet de centraliser et d’agréger les données «online» comme «offline» afin de cibler des réponses précises. En matière de Trigger Marketing, je ne connais rien de mieux : recueil des données, exploitation de ces mêmes données puis planification d’actions ciblées (tel type de publicité sur tel canal à tel instant). Même le wait marketing utilise en partie cette technique pour «viser juste». Dans un tel écosystème, la panoplie pour séduire le chaland va du code de réduction à une remise personnalisée sur les produits déjà achetés.

Big Data et transformation digitale

Concernant la stratégie omnicanal, le Big Data est la clé de son succès. En ces temps où les objets connectés inondent nos pénates (30 milliards d’ici 3 ans), les retailers doivent a minima envisager les solutions qui s’offrent à eux. 

Le principe est simple : collecter des données pour améliorer le satisfecit client. Aussi, elles permettent de créer des passerelles naturelles entre le offline et le online : même UX, mêmes promotions, même programme de fidélité,…Une véritable unification des données physiques et numériques.

Dans un tel contexte, le smartphone est l’outil-clé. Il permet de cibler le client et de lui envoyer, par exemple, des promotions lorsqu’il se rend en magasin. Ne perdons pas de vue qu’un client «reconnu» est un client satisfait et…reconnaissant ! Combien d’entre nous apprécient se rendre dans un magasin donné, car le gérant ou les vendeurs se souviennent de vous ? Un grand nombre! 

In fine, cet attachement à une marque s’étend sur les réseaux sociaux, les sites d’avis, etc…En jouant le jeu de cette (faussement nouvelle) vision, les retailers sont donc gagnants sur toute la ligne.