Retail : Bientôt Tous Abonnés ?

Le modèle de l’abonnement n’a rien de nouveau. Mais en entendant à la conférence Shop.org à Los Angeles, Adam Goldenberg, co-fondateur et co-CEO du groupe TechStyle Fashion, nous confier les taux de croissance de son modèle basé sur l’inscription – et en ayant en tête Stitch Fix (profitable pratiquement dès son lancement en 2012), Trunk Club (acquis par Nordstrom), Kidbox, sans même parler d’Amazon Prime, ou en France de Darty +, lancé par FNAC Darty, basé aussi sur l’inscription ; on se dit que l’on touche là à une évolution du retail.

Un nouveau modèle émerge, celui de Relationship-Driven Experience (online & offline), selon la définition donnée par Mary Meeker, analyste chez KPCB, en juin dans son rapport 2017 Internet Trends.

L’abonnement ne modifie pas les types de produits vendus, ni l’attrait des consommateurs pour tel ou tel produit. Par contre, le regard que portent les abonnés aux produits existants est différent. Ne plus être à cours de couches bébé parce que l’on est abonné à Subscribe & Save d’Amazon est un vrai service. Pourtant le produit reste le même.

Abonnement : quels avantages pour l’enseigne ?

L’enseigne s’éloigne d’une approche transactionnelle ‘one shot’ pour rejoindre un modèle relationnel. L’abonnement lui permet :

• de collecter facilement des données clients, en ligne (ordinateur et mobile) et dans le magasin
• d’être toujours plus précis dans les sélections de produits proposées aux clients, grâce aux recommandations algorithmiques délivrées par l’analyse des données online et magasin
• de générer des revenus récurrents et une fidélité accrue. Pourquoi acheter ailleurs si l’on est satisfait et que, de surcroit, on fait des économies ? Chez Amazon US, on sait qu’un  abonné Prime dépense en moyenne 1 300 dollars par an, comparé à 700 dollars pour un non-abonné Prime.

 Abonnement, 3 exemples :

•  Le modèle “Do it for me”

De plus en plus de personnes prennent le réflexe de recevoir à domicile, à un rythme choisi, une proposition d’articles soigneusement sélectionnés pour eux. Le nombre de visites à des sites d’abonnement à des box a augmenté de 3 000 % entre 2013 et 2016 aux Etats-Unis.

C’est le modèle “Do it for me”, illustré par Stitch Fix. Le questionnaire à remplir à l’inscription portant sur des questions personnelles n’est pas considéré comme intrusif, puisque l’abonné sait que de la justesse de ses réponses fournies résultera la meilleure proposition de valeur. Ensuite, “le process interne s’enrichit de l’expérience, en apprenant, et en s’améliorant en permanence pour ajuster les futurs envois, et mieux servir les prochains clients. C’est une boucle vertueuse, qui renforce l’efficacité de l’entreprise et la relation avec ses clients au fil du temps” explique Eric Colson, Chief Algorithms Officer de Stitch Fix.

• Quand le domicile fait office de cabine d’essayage

Amazon va un cran plus loin avec son service Prime wardrobe : la cliente choisit en ligne jusqu’à 7 articles (vêtements, chaussures, accessoires) et a 7 jours pour les essayer tranquillement chez elle. Ensuite, libre à elle de renvoyer facilement les articles (via UPS ou en prenant rendez-vous pour un retrait à domicile) et de régler les articles conservés en bénéficiant d’une réduction (10% de réduction pour 3 à 4 articles conservés, 20% pour au moins 5 articles conservés).

• Fabletics

Fabletics est une enseigne de vêtements sportswear vendue en ligne et en magasins (aux Etats-Unis) cofondée par l’actrice Kate Hudson et appartenant au groupe Techstyle Fashion. La particularité des 5 marques de ce groupe né après Internet (en 2010), est de reposer sur le principe de l’adhésion. Pour acheter, il faut être membre VIP.

Lors de sa première visite en ligne chez Fabletics, la personne complète un quizz, pour devenir membre VIP et obtenir une sélection personnalisée d’une centaine d’articles tous les mois. En tant que membre, elle économise jusqu’à 50% sur le prix normal et elle gagne des points fidélité échangeables contre des articles. Chaque mois, elle peut passer commande ou décider de ‘sauter le mois’. Si elle ne fait rien, elle sera débitée de la somme de 49,95 dollars. Elle peut annuler son abonnement à tout moment d’un simple coup de fil.

Des scenarii ultra personnalisés

L’inscription permet à Fabletics de mettre en place des scénarios qui augmentent la conversion. Parmi ceux-ci :

• Le reverse showrooming

Fabletics a créé son propre système POS en magasin, qui lui permet, de mener une vraie conversation de bout en bout, online et magasin. Au centre de la conversation qui s’instaure entre le vendeur et sa cliente membre VIP, une appli. Parfois, une cliente essaye un vêtement, la taille lui convient, le style lui plait, mais elle ne se décide pas à acheter sur le moment. L’article lui sera envoyé en ligne, afin de lui permettre de l’acheter plus tard. Et comme cela se vérifie mainte et mainte fois dans le commerce connecté, la cliente Fabletic multicanal est 3,5 X plus profitable qu’une cliente monocanal.

• Le online au service du magasin

De même en s’appuyant sur les données locales de ses inscrites, Fabletics s’assure que l’assortiment de chaque magasin correspond aux préférences des habitants du quartier ou de la région (même stratégie poursuivie par Amazon Books) et ceci en quasi temps réel.

• Le rôle du magasin chez Fabletics

De manière générale, l’abonnement repose sur deux piliers : acquérir plus de clients qu’on n’en perd chaque année, et augmenter la life time value des clients existants. Les magasins Fabletics n’ont pas pour vocation première d’acquérir de nouveaux clients, leur rôle est d’avantage d’augmenter la fréquence et le montant d’achat des clients existants. Les données magasin mises au service du online (et vice et versa) sont une clé pour augmenter la life time value, qui est le critère de mesure privilégié par Fabletics, plutôt que le chiffre d’affaires à magasins comparables.

Fabletics conditionne l’ouverture d’un nouveau magasin à sa densité de membres : la nouvelle adresse doit être située dans un bassin de plus de 1 million d’inscrits (VIP). Une stratégie payante : un membre qui habite à coté d’un magasin dépense annuellement trois fois plus qu’un membre éloigné d’une boutique.

Bientôt tous abonnés ?

90 % des retailers américains (ne pratiquant pas l’abonnement actuellement) interrogés par Demandware considèrent ce modèle comme non-menaçant. Cependant ils sont un tiers à l’envisager dans le futur. Ce qui est certain : les innovateurs dans l’abonnement sont data-driven et AI-driven. Chemin faisant, ils habituent les consommateurs au shopping automatisé.