Raison D’Etre D’Entreprise, Un Miroir Aux Alouettes ?

Au moment du vote de la loi Pacte au printemps dernier, la notion de “raison d’être” d’entreprise a fait couler beaucoup d’encre. Miroir aux alouettes pour les uns, ferment d’une refonte du capitalisme, pour les autres, toujours est-il que certaines grandes entreprises françaises ont été impatientes de s’en emparer. Analyse de Thomas Jeanneney, Responsable Innovation chez Wemean.

Atos et Carrefour ont fait figures de pionniers en inscrivant la leur dans leurs statuts à la suite d’un vote en Assemblée Générale. Orange semble devoir être la prochaine grande entreprise française à se doter d’une raison d’être, son dirigeant Stéphane Richard ayant manifesté, par l’intermédiaire d’un tweet adressé aux salariés en juin, sa volonté d’enclencher un processus de concertation visant à faire émerger une raison d’être partagée.

Fin août, 181 des dirigeants des plus grandes entreprises américaines ont publié un texte conjoint intitulé « Statement on the Purpose of a Corporation » affirmant mettre la raison d’être (purpose) au centre de leur préoccupation. Ils ont tout de suite été interpellés par les dirigeants des “B Corp”, ces entreprises américaines répondant d’un processus de certification exigeant sur toutes les dimensions de la responsabilité sociale des entreprises. Leurs dirigeants ont sommé les grandes entreprises américaines de joindre, le plus rapidement possible, le geste à la parole avec cette formule provocante : “let’s get to work” !

La concomitance des engagements français et américains en faveur de la raison d’être interpelle. Faut-il y voir un simple opportunisme médiatique ou une véritable prise de conscience visant à faire des entreprises des “objets d’intérêt collectif” comme les y invitait la lettre et l’esprit du rapport Notat-Sénard ?

L’ère des employés-militants.

En première analyse, on peut dire que la raison d’être d’entreprise correspond à une forme de sens de l’histoire, d’esprit de notre temps, ce que nos dirigeants économiques ont bien compris. Des walkouts de lycéens au Manifeste étudiant pour un réveil écologique en passant par l’émergence de figures iconiques comme la jeune Greta Thunberg, les entreprises ont pris conscience que la nouvelle génération de travailleurs sera militante ou ne sera pas. Une formule du Manifeste est, à ce titre, symptomatique : “à quoi cela rime-t-il de se déplacer à vélo, quand on travaille par ailleurs pour une entreprise dont l’activité contribue à l’accélération du changement climatique ?”.

Avec la raison d’être, les dirigeants parient sur l’avenir. Ils ont bien compris que seule la mise en avant du rôle social des entreprises pouvait garantir leur attractivité en tant qu’employeur. Tout comme leur acceptabilité pour des consommateurs, eux aussi de plus en plus militants !

Selon les statistiques de l’INSEE, la génération des Millenials représenteront plus de 75% des travailleurs dès 2025 – soit dans 5 ans à peine ! Il en va donc de la pérennisation de la croissance des entreprises : de leur capacité à recruter, à vendre, mais aussi… à se financer. C’est le sens de l’argumentaire développé par Larry Fink – PDG de BlackRock, le puissant fonds d’investissement – dans sa lettre annuelle aux CEO en janvier 2019. Celui-ci se livrait à un plaidoyer en faveur de la raison d’être (purpose) en refusant de lui opposer la notion de profit. Son argumentaire était simple : sans raison d’être, sans prise de responsabilité sociale des entreprises, plus de profits possibles dans le futur.

Le double mandat du dirigeant

Par-delà la prise en compte de l’intérêt à long-terme des entreprises, on comprend qu’avec le purpose, le mandat du dirigeant pourrait bientôt dépasser la simple mission de maximisation du profit. Mandat que la common law anglo-saxonne a sacralisé sous la forme de la “responsabilité fiduciaire” du dirigeant. Conformément à ce principe, entériné par la jurisprudence, les dirigeants sont juridiquement comptables, si, par leurs actions, ils ont sciemment privé les actionnaires d’une occasion de s’enrichir… dans le cadre d’une offre de rachat par exemple ! La menace de poursuites judiciaires, bien réelle, assurant de fait la primauté des logiques financières dans les préoccupations des dirigeants et la gouvernance des entreprises.

L’inscription de la raison d’être dans les statuts de l’entreprise – qui en fait de facto une réalité juridique, introduit un changement de paradigme. Le dirigeant est désormais tributaire d’un double mandat. Un mandat envers les actionnaires, qu’incarne la raison stratégique : celle qui conquiert des parts de marché, joue le jeu de la compétition et de la croissance ; un autre envers les employés, les partenaires de l’entreprises et la société dans son ensemble, qu’incarne la raison d’être, celle qui a trait à l’histoire, à la culture de l’entreprise, à ce qui garantit son unité de valeurs.

Si l’on prête l’oreille aux inquiétudes de plusieurs juristes, la raison d’être pourrait bien constituer un “droit opposable” à la maximisation du profit à court terme. Le dirigeant en deviendrait alors le garant (en interne) et l’ambassadeur (en externe). Il lui reviendrait notamment d’arbitrer quand logiques de court et long-terme, quand profits et raison d’être viendraient à s’opposer.

De là à voir dans la raison d’être les prémices d’une refonte du capitalisme, il y a plusieurs pas… Alors, qui de la France ou des Etats-Unis sera le berceau de ce “capitalisme responsable” du XXIème siècle dont Bruno Le Maire voudrait faire l’apanage de l’Europe ? A la fin des années 60 déjà, de Gaulle voulait voir dans l’invention d’une “troisième voie” entre communisme et capitalisme la mission historique de la France dans le monde. Il appelait cela la “participation”. Il est donc permis d’être optimiste : peut-être dira-t-on bientôt qu’avec la participation, de Gaulle avait eu raison mais trop tôt…

Par Thomas Jeanneney, Responsable Innovation chez WEMEAN (Cabinet de conseil en leadership et communication)