Qui se cache derrière la success-story d’Hana Group ?

Inédit – Hana Group, est le leader européen de la restauration japonaise. Avec plus de 1 500 points de vente à travers le monde, c’est une success story dont la France peut être fière. Retour sur une aventure hors du commun.

L’amitié et l’envie d’entreprendre

Hana Group est le fruit d’une longue amitié d’enfance entre deux hommes, Jacques Attal et Laurent Boukobza.

En 2012, Laurent et Jacques observent une montée en puissance de la restauration japonaise. En effet, autrefois réservée à une élite, le sushi commence à se populariser dans les années 2000 avec la naissance de chaînes comme Planet Sushi ou Sushi Shop.

C’est à ce moment que les deux amis d’enfance, entrepreneurs dans l’âme, y voit une opportunité de démocratiser la consommation de sushi. Le concept existe déjà aux États-Unis et il est temps de le lancer en Europe.  Jacques et Laurent décident d’aller voir sur place pour se rendre compte : « nous avons été impressionnés par le potentiel de l’activité : il suffisait d’un espace dans un hypermarché, cuisiner devant le client et le laisser mettre le produit dans son caddie » nous relate l’un des co-fondateurs.

Pourquoi ne pas lancer en France ce qui est un succès aux États-Unis ? Leur conviction était faite, Jacques et Laurent ont une ambition : offrir une cuisine japonaise de qualité, accessible à tous.

Très vite, grâce à l’expérience passée de Laurent dans ce même univers, ils conceptualisent leur offre : sobre, efficace et surtout facilement duplicable : un corner « shop in shop » de sushi installé dans les hypermarchés au rayon produits frais où tout serait préparé sur place, façon « show coking  » par des cuisiniers.

L’envie de conquête

 Les voilà à la conquête des chaînes nationales d’hypermarchés. Malheureusement, celles-ci ont du mal à accepter qu’une entreprise tierce vienne travailler dans leurs hypermarchés. Les refus se multiplient.

Les deux entrepreneurs décident donc de démarcher les chaînes indépendantes en essayant de convaincre des patrons entrepreneurs qui seraient potentiellement plus souples et moins contraints.

Après plusieurs mois de démarchage, ils réussissent à convaincre deux hyper-marchés franchisés d’ouvrir un corner. Cette opportunité que leur ont donné ces deux indépendants a été un véritable tremplin pour la réussite de leur projet. 

En effet, le succès indéniable de ces deux ouvertures attire la concurrence, en particulier un des grands groupes nationaux qui souhaite tester le concept. À une condition : réussir dans l’un de ses magasins en déclin. « Si vous réussissez, on vous ouvrira les portes de tous nos magasins en France et potentiellement en Europe » entendent-ils.  Avec ce goût du risque qui les caractérise, Jacques et Laurent acceptent, avec l’envie de démontrer l’attractivité de leur corner. Succès immédiat. Très vite, 1 puis 2 magasins du distributeur seront équipés des corners d’Hana Group tous les mois. Pour les 2 co-fondateurs, il leur faut alors se démultiplier, recruter, améliorer les process pour répondre à la forte demande qui vient de toute part. « La seule contrainte c’était nous-même, car le champ des possibles nous était ouvert » raconte Laurent.

La conception d’un business model unique et visionnaire

Ils modélisent complètement leur concept et leur business model. À Jacques, le développement, à Laurent « l’aspect produit et métier » : cette complémentarité sera une des clés de leur succès. Ils choisissent alors une gamme de produits assez courte et des recettes simples pour ne pas se disperser. « À 9,90 euros la box de 15 pièces, le rapport-qualité prix qu’on propose est imbattable et notre concept est une vraie valeur ajoutée pour les retailers ; avec ce partenariat gagnant-gagnant notre offre devient très vite un must-have dans les hypermarchés » déclare Jacques.

Pour répondre aux deux enjeux majeurs de la qualité des produits et des conditions d’hygiène, ils choisissent de s’approvisionner auprès des mêmes fournisseurs références que les big-players du secteur. Ils en choisissent un par produit (riz, poisson, légumes), ce qui leur permet d’avoir une supply-chain simple et externalisée. Pour coller aux standards du marché, ils forment les cuisiniers aux exigences du métier et du client.

Ces derniers se laissent convaincre par l’aventure, qui propose des conditions de travail plus souples et plus attractives que la restauration classique. Pour convaincre les clients, des séances de testings sont organisées et combinées à la marque de fabrique du show-cooking. L’alchimie marche à chaque fois. « Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 50% des acheteurs consommeront leurs premiers sushis grâce à Hana Group, et c’est une vraie fierté pour nous » s’enthousiasme Laurent.

L’internationalisation et la différenciation comme leviers de croissance

Après le marché français, destination l’Europe. En 3 ans, ils s’implantent dans 5 pays grâce à un produit d’une qualité optimale et une anticipation dans la formation et le recrutement, dont ils font leur priorité en ouvrant notamment une école de formation à Londres. Jacques et Laurent n’ont jamais perdu ce qui fait l’ADN de leur entreprise : la dimension humaine et familiale, permettant à chaque salarié d’être accompagné pour gravir un à un les échelons hiérarchiques. Cette force du collectif permet au groupe de croitre fortement avec plus de 200 ouvertures chaque année.

En 2015 Hana Group s’associe à un fonds d’investissement américain TA Associates avec l’ambition de s’internationaliser encore davantage. En 2016 ils rachètent Peace Dining Group, l’un des plus gros acteurs sur ce marché aux États-Unis. Un symbole de réussite et de bonne gestion pour les deux co-fondateurs, qui font tripler la taille de leur groupe, devenant désormais un acteur mondial de référence pour les retailers. Visionnaires et soucieux de sans cesse se renouveler, Jacques et Laurent vont faire des États-Unis, pays pionnier des nouvelles tendances, un véritable laboratoire d’innovation.

Les 10 ans d’Hana Group

Conscients de la transformation du marché de la food et du retail, les 2 co-fondateurs vont souhaiter allier à l’acquisition, la force de la diversification via une stratégie omnicanal. Après les hypermarchés et les supermarchés, Hana Group a investi le marché de la proximité (supérette) ainsi que celui de la restauration d’entreprise (tours de bureaux) et le travel retail (gare, aéroport).

En 2019, le fonds d’investissement Permira se joint au capital d’Hana Group, qui en profite pour se structurer encore davantage, avec un changement de gouvernance et la nomination d’un CEO, qui aura pour ambition de poursuivre le développement du groupe.

Fort de ses 1500 points de vente autour d’une quinzaine de marques développant plus de 500 M€ de CA, Hana Group est aujourd’hui le leader européen de la restauration japonaise.

A l’occasion des 10 ans du groupe, Jacques et Laurent ont décidé qu’un nouveau chapitre allait s’ouvrir pour eux et pour Hana Group. Tout en restant les actionnaires principaux aux côtés de Permira, leurs fonctions ne seront plus opérationnelles mais uniquement stratégiques, grâce à une gouvernance stable et solide à qui ils accordent leur totale confiance. La succes story d’Hana Group n’en est qu’à ses débuts !