Qui Des GAFA Deviendra La Nouvelle Super-App ?

Les super-apps asiatiques et la première d’entre elles, WeChat, fascinent l’hémisphère occidental du monde numérique. Une super-app repose sur une promesse forte : mettre l’utilisateur à un « tap » de quasiment tous types de services. Pour la réaliser, elle combine trois grandes caractéristiques : un point d’entrée unique pour l’utilisateur (“une app pour les gouverner toutes”), un écosystème de services bien intégrés et une solution de paiement pour faciliter les transactions des utilisateurs vers ces services.

Ainsi, on trouve dans l’application WeChat réseau social et messagerie, des services aussi bien marchands que publics (il est même possible de divorcer sur l’application) avec son propre service de paiement WeChat Pay qui est devenu quasi-universel, dans le monde numérique comme dans le physique.

Si l’on ne trouve pas encore d’équivalent des super-apps en Europe ou aux Etats-Unis, les innovations de l’écosystème numérique asiatique inspirent de plus en plus les géants de la tech, à l’image de Facebook Messenger ou d’iMessage d’Apple qui ont parfois repris des idées de WeChat pour étoffer leur expérience. C’est donc un exercice de prospective stratégique que je vous propose : qui des GAFA est le mieux placé pour se muer en super-app ?

Commençons par Google… qui ne le deviendra pas ! Quel que soit l’angle par lequel on aborde le géant de Mountain View, rien ne le prédispose à devenir une super app : une multitude de produits B2C et B2B, une structuration organisationnelle qui est aujourd’hui celle du conglomérat (Alphabet va des sciences de la vie à la voiture autonome en passant par le capital-risque), et un modèle économique qui repose toujours autant sur la publicité. A travers son moteur de recherche épuré (sa vache à lait), Google s’est essentiellement conçu que comme un point de passage vers d’autres choses – moyennant commission publicitaire. Et pour le reste de ses services, c’est l’identifiant commun qui fait office de liant, moins souvent leur complémentarité.

Apple est un candidat plus crédible à la super-app. En effet, la firme a récemment accentué son orientation vers les services, avec, outre Apple Music désormais bien installé, des annonces d’offres par abonnement dans les jeux (Arcade), les informations (News+) et les contenus vidéo exclusifs (TV+). Ajoutons qu’Apple continue de développer Apple Pay et va sortir une offre de carte bancaire. Et si, au-delà d’un simple réceptacle à cartes de fidélité numérisées, l’application Wallet intégrait des fonctionnalités de ces partenaires ? Et qu’Apple y ajoutait les services précités et iMessage ? Cela ferait une excellente base de super app.

Mais cela posera un immense dilemme : pour s’imposer en tant que super app, Apple devra accepter de mettre au second plan le couple hardware-OS qui a jusqu’ici constitué leur force, et étendre tous leurs services à Android.

Pour l’anecdote, on peut remarquer qu’Apple se pose sans doute aujourd’hui les mêmes questions que Microsoft se posait il y a 5 ans : comment concilier une logique de silo (Windows) avec une approche trans-plateforme (Office) ?

Facebook est dans une situation comparable à celle d’Apple : de bons ingrédients… mais a besoin d’un vrai virage stratégique pour passer à la recette. Facebook dispose déjà de 2 milliards d’utilisateurs fréquents et de nombreuses entreprises (et donc de potentiels fournisseurs de services) sont présentes sur la plateforme. L’entreprise possède plusieurs services (Messenger, WhatsApp, Instagram) à partir desquels bâtir sa super-app… et c’est bien là le problème ! Facebook est l’un des pionniers de ce qu’un VC avait nommé les « constellations d’apps » : multiplier le nombre d’applications proposées à ses utilisateurs, soit via des rachats (Instagram, par exemple), soit en sortant certaines fonctionnalités pour en faire des applications à part entière (Messenger était à l’origine intégré à l’application principale Facebook). Il faudrait donc que Facebook change radicalement de démarche et adopte une approche darwiniste : se dire que toutes ces apps étaient finalement autant d’expériences, et qu’il est temps de choisir celle qui a le plus grand potentiel pour devenir une super-app. A un moment où Mark Zuckerberg annonce un virage vers la vie privée, la stratégie de super-app fournirait une porte de sortie bienvenue vers un modèle alternatif au tout-publicitaire : un mixte plus harmonieux de commissions sur les transactions générées par l’écosystème, d’abonnements à des fonctionnalités premium et de publicités. Sauf que Facebook mettra fin à sa brique de paiement sur Messenger le 15 juin 2019 en Europe et semble donc s’éloigner de ce modèle.  

C’est finalement Amazon qui serait le meilleur candidat. Ce dernier a tout pour réussir : une belle offre de produits et services, en propre et via des tiers, la brique de paiement et surtout, une stratégie qui n’est pas si éloignée du concept de super-app, à travers le développement de Prime. Facilités de livraison, streaming vidéo et musical, stockage de photos… Si Amazon rassemblait ces différents avantages en une seule application Prime, on aurait là les prémices d’une super-app, avec un guichet unique des services Amazon. Il n’y aurait plus ensuite qu’à ajouter des fonctionnalités en ouvrant le service à des tiers pour aboutir à une véritable super-app.

Vous l’aurez vu, la transformation des GAFA en super-apps est, hors cas Google, largement envisageable, mais se heurte à un historique stratégique qui ne s’y prête pas forcément. Pour envisager l’émergence de super-apps aux Etats-Unis et en Europe, mieux vaut peut-être regarder du côté de la génération d’après, qui n’ont pas cet historique à gérer. Snapchat, par exemple : la startup a déjà intégré au sein de son app des contenus vidéo, des cartes et la possibilité de rechercher des produits à acheter au sein des photos (en lien avec Amazon). Ce n’est pas synonyme de succès assuré, mais Snapchat est certainement à la bonne école.