Quels sont les enjeux de la publicité dans l’audio, le métavers et le gaming ?

La constante évolution des comportements des consommateurs entraîne dans son sillage un besoin de renouveau des stratégies publicitaires. Ces dernières années, nous avons assisté à une montée en puissance des secteurs de l’audio et du gaming, qui ont rejoint les canaux publicitaires digitaux préexistants. La notion de métavers, bien que distante de la réalité actuelle, nous incite à prendre en considération l’interconnectivité entre les différentes plateformes auxquelles nous avons recours au quotidien, que ce soit pour consommer du contenu, mener à bien des activités commerciales ou maintenir le lien avec notre entourage. Au fur et à mesure que ces canaux s’ancrent dans nos habitudes, la capacité de mesurer, vérifier et prédire la qualité et la performance des investissements publicitaires devient plus importante que jamais.

L’interopérabilité du métavers sera essentielle

Le métavers poursuit son essor, et Meta entend rester le fer de lance de cette nouvelle technologie. Le métavers permet de partager des expériences en ligne totalement immersives grâce à des technologies de réalité augmentée (XR extended reality). Mark Zuckerberg a d’ailleurs misé l’avenir de son entreprise sur ce nouvel écosystème, se donnant pour mission de “donner vie au métavers”. Pourtant, le métavers reste essentiellement conceptuel. Et nous ne sommes que dans les prémices de la technologie, tant en termes de hardware que de software, et du contenu requis pour faire de ce monde virtuel une réalité. L’interopérabilité est alors la clé pour assurer la pérennité de ce nouvel environnement, tout ne pourra pas fonctionner en walled garden. Pour que le métavers fonctionne, les environnements virtuels devront être interconnectés. Mais résoudre le problème de l’interopérabilité s’apparente à mêler des personnages issus de l’univers Marvel à ceux de l’univers DC. Tous deux nécessitent des investissements importants pour définir les droits, la propriété du contenu et leur technologie. Toutefois, des initiatives commencent à apparaître avec le lancement du consortium Metaverse Standards Forum le 21 juin dernier sous l’impulsion du groupe Khronos. La mise en place du métavers prendra donc des années, mais il faut s’attendre à des progrès continus, notamment grâce aux avancées de la réalité augmentée (RA) et de la réalité virtuelle (RV). Dans ce contexte, comme pour tout nouveau canal, les annonceurs exigeront des mesures optimisées pour pouvoir investir en toute confiance.

Les préoccupations relatives à la brand suitability dans l’audio numérique

L’audio programmatique se développe, mais ne représente encore qu’un pourcentage relativement faible du total des sommes dépensées. Les impressions disponibles ne dépassent pas les 10 % dans le domaine du podcasting par exemple. Progressivement,  un plus grand nombre d’inventaires audio sera traité de manière programmatique, ce qui renforcera la nécessité de mesurer leur qualité et leur performance. Le fait de s’assurer que la publicité soit effectivement diffusée sera essentiel, mais la brand suitability sera également une préoccupation majeure. Il existe des dizaines de milliers de podcasts et d’épisodes, mais il n’existe pas encore de méthode rationalisée pour examiner chacun d’entre eux à travers tous les points de distribution et déterminer ensuite s’ils sont appropriés pour votre campagne. Une grande partie de l’infrastructure des sociétés audio nécessite encore une intervention manuelle de la part des annonceurs. Ainsi, davantage de progrès sont attendus dans ce domaine, les agences et les annonceurs faisant pression pour assurer une meilleure mesure.

Pour les annonceurs, la croissance du gaming va rimer avec plus de vérification

Les annonceurs savent qu’il y a une énorme opportunité à saisir pour s’adresser au public des jeux vidéo, mais le gaming est un écosystème complexe et fragmenté. Et à mesure que les utilisateurs choisissent et investissent leurs environnements de jeu préférés, les spécialistes du marketing voudront eux comprendre comment ils peuvent mesurer les campagnes dans ces espaces. Il est probable que de plus en plus de sociétés de jeux vidéo adoptent des normes de mesure ouvertes pour inciter les annonceurs à dépenser leur argent en toute confiance. Et plus les annonceurs investissent dans le gaming, plus les advérificateurs devront s’associer aux détenteurs d’inventaires et aux plateformes d’achat pour apporter de nouvelles solutions de mesure à ce levier.

Au fil des années, les annonceurs vont donc s’efforcer de faire de la publicité dans et autour des jeux une pratique plus commune dans leurs stratégies d’achats média. Dans le même temps, les éditeurs vont rendre l’inventaire des jeux plus facile à acheter. Nous devrions voir les jeux sur console, par exemple, se rapprocher du modèle d’insertion et de mesure dynamiques des publicités Web et CTV. Dans ce contexte, les annonceurs pourront plus facilement cibler les jeux sur console (et autres) pour les aligner sur des objectifs de campagne plus larges. Alors que le métier des annonceurs et des agences continuent de gagner en complexité, une mise en place plus facile pour les équipes opérationnelles, un alignement sur les mesures standard de campagne, ainsi qu’une meilleure intégration des jeux au plan média pour les équipes conseils, aideront à augmenter les investissements  vers ce levier.

Chaque année, le secteur de la publicité évolue. À ce titre, nous devons continuer à adopter les canaux émergents, en veillant à ce que les annonceurs et les éditeurs puissent rencontrer les consommateurs où qu’ils se trouvent, par le biais de plateformes sécurisées, mesurables et vérifiées.

Tribune rédigée par Alban Silve de DoubleVerify

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